浅议数字电视节目编排策略

    在媒体竞争日益激烈的今天，从电视产业化运营角度来讲，电视节目编排是生产电视产品的最后一道工序，是统筹性很强的一种再创造工作，更是成本低、见效快，可以直接提升频道竞争力的一种有效手段。“靠编排出效益”的理念目前已经成为电视频道运营的重要攻略之一，节目编排策略也在随着频道竞争态势的变化而发展。

    静态节目编排和动态节目编排

    现在数字电视时代的竞争已经到了群雄四起、短兵相接的时代，高手对决招数瞬息万变。过去一次就可以编排出一成不变的全年节目单的时代早已过去。现在按季、按月的编排方法都已经不能适应各频道的激烈竞争，往往需要根据情况随时安排和调整节目编排。因此，在过去的静态编排方式基础上，衍生出了动态编排节目的方法。

    由于节目编排的水平和质量将直接影响到节目的收视效果和广告经营，频道节目编排绝不能仅仅看自己的节目，还要更多地关注竞争对手的节目。对于竞争激烈的各个频道，不要说一年，就是未来一个月的节目编排，都很难提前确定。节目编排需要在动态中完成，各种变化会不可避免地越来越多。

    例如，从收视分析可以看到，一到寒暑假和双休、节假日，青少年电视观众迅速增长，尤其在白天，他们更多地掌控了遥控器。这一年龄段的少年儿童兴趣爱好趋同，对电视的忠诚度比较高。而且，幼儿观众的收看往往还能带动父母亲的陪同。因此，每年的寒暑假，一般都会根据当时小观众的需求，临时安排播出大体量的动画片等少儿节目，来获取比较高的收视率。及时地发现观众收视人群的需求和变化，并因势利导，在节目生产和编排策略上做出应对，随时动态地调整节目编排，有助于在收视竞争中取得主动权。

    数字电视时代扩大节目影响力，弥补节目收视率下降的另一个有效方法是增加重播率。现在无论是中央台还是地方台，节目的重播率都比过去模拟电视时代要高得多。除了固定时段的重播外，还可根据观众对节目的反响，有针对性地在不同频道、不同时段动态地安排重播。播出次数较多的节目最好避免每天都安排在同一时段重播，因为这样虽然编排节目方便，但是由于观众都有一定的收视习惯，每天什么时间看哪个频道有一定的规律性，同一时段的重播会让有些观众感觉播出次数太多，而另一些不习惯在这个时段看电视的观众却每次都看不到。所以重播最好采用“错时段重播”的方法，把每一次的重播时间错开，让有各种不同收视习惯的观众尽可能多的收看到重播节目。

    动态编排法体现了数字电视时代的特点，在强调动态编排的同时，并不排斥传统的静态编排的运用。对于许多影响力大、收视率一直都很高的重要栏目，为了充分尊重观众的收视习惯，要安排在相对固定的时间（最好整点播出，便于观众记忆）播出，并保持一定的稳定性，因为多年培养出来的观众群是一个频道的宝贵资源。只有静态编排和动态编排的有机结合才可以创造出无比强大的频道竞争力。

    “吸引”观众和“锁住”观众

    过去模拟时代节目编排目的更多的是为了吸引观众，让观众在选台、换台时能注意到自己频道的节目。而数字电视时代面对上百个频道，观众换台的频率更高，停留时间更短，观众随机选台换台时被吸引住的几率下降，所以现在的节目编排更重要的目标应该是 “锁住”观众，也就是观众一旦进入自己的频道就不要让其再离开。在编排实践中我们体会最有效的是采用无缝编排叠加预报的方法来“锁住”观众。

    无缝编排方式是指编排节目时，直接从上一个节目的片尾“热切换”到下一个节目，节目之间的衔接不留空隙。让观众被后面那个更有趣的节目吸引住，只能接着看下去。这样往往能顺利“锁住”观众，减少更换节目时观众的流失。无缝编排还可以通过“叠加预报”的方式来强化效果。“叠加预报”是数字电视时代开始广泛应用的一种“锁住”观众的方法：在前一个节目没播完时，甚至刚到高潮部分，下面节目的精彩瞬间或片段就以画面分割、画中画等形式叠加在上一个节目中，再通过插播宣传片、挂角标预告和叠加游走字幕等方法的综合运用，提前让观众知道后面接着的是一个精彩有趣的节目，不给观众换台的机会和时间。当然这要依赖于最新的非线性编辑技术，运用丰富漂亮的各种节目包装元素，叠加得巧妙，形式新颖、漂亮，才不至于引起观众的反感，让观众乐于接受这种预报形式。这就仿佛我们始终在和观众谈论后面的新节目，持久吸引观众的注意力。

    在电视剧的安排上，更有甚者为了“锁住”观众继续收看下一部新剧，甚至可以阻断正常的播出顺序，先播一集新剧再播大结局。这种做法虽然会令一些观众反感，但是利用电视剧的巨大悬念确实可以“锁住”相当一部分观众。

    另外，广告插播往往是导致观众流失的重要因素，两档节目之间用广告间隔就仿佛电影院的散场，曲终人散。因此，要通过一切可能的手段，竭尽所能地保持观众的注意力。美国有一项电视调查显示：如果节目开头就上广告，观众对它的兴趣只能维持10秒左右。如果在广告开始前先播出下个节目的精彩看点，效果就会好很多。国内也有学者进行过同样的研究：单纯插播广告观众流失率是20%，而广告前加上一个预告短片，观众的流失率会下降到3%，效果十分明显。 所以为了保证节目之间的无缝连接，在两个节目之间最好不要插播广告，广告时段要打碎夹在节目中有悬念的地方这样才能“锁住”观众。节目中的广告长度一定要缩短，现在观众面对上百个频道，看广告等节目的耐心已经大不如从前，广告一长必然走人，如果节目吸引力不够强，就很难再回来。广告的长度应根据频道节目的吸引力来确定，它往往和节目的精彩程度成正比。

    “绝对”黄金段和“相对”黄金段

    与模拟时代相比，数字电视时代由于频道数量激增，每个频道的平均收视率都下降了。过去黄金收视时段的高收视率节目有可能达到几十个百分点，现在能有几个百分点的收视率就相当不错了。所以过去的黄金时段现在只能是个相对的概念，黄金时段和非黄金时段的差异正在缩小。仅仅依靠所谓的黄金时段并不一定能获得较高的频道整体收视率。要深入研究各类观众在不同收视时段的收视规律，采用全时段个性化编排策略，有针对性地编排好各个时段的节目，才能获得较高的频道整体收视率。

    运用适当的编排技巧还可以将非黄金时段转化为黄金时段，有效地拓展黄金时段长度。这通常要依赖于有影响的高收视率的强势节目来实现扩展黄金时段的目标。如江苏电视台的《非诚勿扰》栏目，从21点多的黄金收视时段开始播出，将近两个小时的节目一直延续到23点左右，甚至23点到凌晨1点时段的复播也获得了较高的收视率。这是黄金时段的向后拓展的成功例子。 

    当然也可以向前拓展黄金时段。这样虽然刚开始会有些观众有可能看不到节目的开头，但是一旦掌握了节目播出规律之后，观众为了能看到完整的节目，自己就会调整收视时间，改变收视习惯。比如有些收视率比较高的健康养生节目，往往将开播时间比传统的黄金时段提前一些，这既实现了同类节目的“抢先”播出，也相当于向前拓展了黄金时段。 此外，运用逆向思维颠覆常规的编排方式还可以尝试“错位编排法”。即将大家通常认为是早间节目的内容安排在晚间播出，或者将通常意义上的晚间节目安排在白天非黄金段播出。比如在各个频道都播电视剧的时段，安排纪录片播出等等。这种挑战从众心理求异避同的节目安排在数字电视时代可以满足“小众化”的个性需求，有时也能获得意想不到的收视效果。过去曾经普遍被认为是非黄金时段的19点到19点30分，现在已经成为地方台非卫视频道的黄金时段，就是这个道理。 

    运用产业化思想，掌握电视频道的运行规律，创新节目编排方式是应对新时代电视业竞争的需要。只有尊重观众，才能获得观众的认可；只有了解观众，才能找准我们的发展方向；只有观众接受，我们努力的价值才得以实现。　                                                                    

    （作者系锦州广播电视台电视中心总编室主任）