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在不久前揭晓的第三届浙江报业创新项目评选中，衢州日报社策划的“关注小微企业融资困境”专题喜获创新奖。这一荣誉背后的“创新”价值，就在于纸质媒体面对多元化的媒体新生态与激烈的市场竞争，将敏锐的新闻触角与市场热点需求完美结合，并通过多媒体、跨媒界的合作，充分扩展传播力、渗透力和影响力，取得了社会效益和经济效益的双丰收，体现了专题策划的新趋势，具有典型示范意义。
个案回放：一个极具亲和力的“Style”
2011年下半年，温州民间债务危机爆发，引发了举国上下对中小企业融资困境的关注。融资困境，并非只是温州现象，在一片“融资难、原材料价格上涨、劳动力成本上升”声中，衢州的中小及微型企业同样步入“多事之秋”。
温州民间债务危机是本次策划的逻辑起点。2011年9月下旬，衢州日报社专题部从这一全国性新闻事件中听到了社会的呼唤，更看到了市场的需求，开始思考一个问题：作为一家地方主流媒体，应该为社会担当点什么？从这样的思考切入寻找到一个主题：关注衢州小微企业融资困境。于是，专题部马上召集相关人员商量策划一个大型的专题活动，力图通过搭建一个载体，将全国关注的热点进行本地化处理，为社会传递“正能量”。
策划方案出台的第二天，专题部就成立了一支集采编、广告经营、配套服务为一体的项目小组，对活动流程与内容进行细化与分工。随后，由专题部组织召开了金融行业办公室负责人协调会，进一步明确了活动的目的与意见，确定与金融行业联手实施本次策划活动，并在听取各方意见基础上完善了方案的细节，让活动更具可操作性。
2011年10月18日，《衢州日报社联手12家商业银行助小微企业抗击“寒流”》特刊在衢州晚报正式推出，特刊分成两大板块，共计12个版面。5个新闻版面从纯新闻视角出发，对全市小微企业生存状态进行调查，用数据、问卷、案例等多种形式全方位呈现当前小微企业的真实生存危机与困境。在新闻铺垫基础上，后面紧跟12家金融机构的特色产品展示版面，从小微企业的实际需求出发，以每家金融机构的特色融资产品为切入点，将适合小微企业融资的特色产品进行一次性展示，让一直“求贷无门”的小微企业通过衢州日报社策划的这个活动平台 “对症找药”。
特刊一经推出，加上日报、晚报、衢州新闻网等多媒体的信息传播辐射，引发了“一石激起千层浪”的极大社会反响。短短一周时间，就接收到逾500名小微企业主的报名咨询信息，参与人数之多、辐射人群之广、覆盖行业之全、市民资金需求之迫切，都远远超出主办方当初的预期。通过电话热线、新闻网平台、ＱＱ群等多种渠道联动，小微企业的资金需求从四面八方汇聚到报社资源库中，也汇聚到各家金融机构的信息库。
为了能让策划扎实“落地”， 10月21日，衢州日报社联手12家金融机构举办了一场“助力小微企业抗击寒流‘组团贷款’大型现场对接活动”。经过前期报名筛选的200多名小微企业主来到对接会现场，与12家金融机构主要负责人进行面对面沟通与交流，其中超过一半的小微企业主顺利与金融机构实现对接，现场活动场面颇为壮观，多家金融机构主要负责人对此次活动的效果大呼“意外”。
10月24日，衢州晚报再次推出4个版的“组团贷款”活动特刊，从数据、现场、小微企业主和金融机构多层面、多维度直击现场对接会的成效，让活动的辐射效应进一步彰显。在随后的两个多月时间里，采编记者对此次“组团贷款”进行了持续跟踪报道，截至2011年底，活动已帮助超过150名小微企业主获得贷款，贷款金额超亿元。
“组团贷款”活动强烈的社会反响得到了衢州市金融办、市工商联、市人行、市银监等多个部门主要领导的高度重视与肯定，而此次集公益性、服务性、社会性、权威性于一体的媒体策划活动，让小微企业主逐步转变了“银行贷款难”的传统观念，更让衢城各家金融机构纷纷转变信贷政策，将“小微企业”视为银行未来发展的一片“蓝海”。
策划感悟：专题活动要设计亲和的“Style”
专题活动不是为策划而策划，需要遵循内在的逻辑规律，更要遵循新闻传播规律。在此基础上，巧妙地设置议题、搭建载体、提供渠道、整合资源，用媒体的公信力优势、平台优势和社会资源优势编织出一个漂亮、自然、亲和的“Style”。
感悟一：专题策划的主题要关注社会热点
依附新闻纸的专题策划，选题自然绕不开新闻价值。专题活动策划的新闻价值源自其内在的主题，而最有传播效果的选题的核心应该来自社会普遍关注的热点。
2011年下半年，中国民营经济发源地温州，再一次聚焦公众的目光。此番温州风云激荡的不是民营经济又放异彩，而是温州老板因高利贷危机而纷纷“跑路”，接二连三“跳楼”。温州民间债务危机一时成为全国媒体关注的热点，中央主要领导同志为此也专门到温州调研。
而衢州占了全市企业数90%的小微企业，也出现大范围的“缺金少银”状况，其兴衰不再只是企业的事，已关乎着衢州经济的健康发展。
以上情况足够证明民间借贷危机离衢州并不遥远，小微企业贷款问题已成为衢州的一个热点话题。依托这样的热点话题策划一个专题性活动，自然能吸引受众、政府、企业及社会各界的高度关注。
感悟二：专题策划要体现受众本位理念
专题策划不是媒体的自娱自乐，更不是一张简单的“招财进宝”幌子，而应该真正体现媒体服务受众、服务社会的主体功能。专题策划的受众本位理念体现在不但要满足受众需求，还要满足市场需求，更要满足舆论引导的需求，体现一家负责任的媒体为受众解忧，为政府排难的社会担当。
将温州的债务危机这个新闻源引申到衢州民间借贷现状及小微企业生存状况，报纸只要做一篇抑或一组报道即可。但如果仅仅按新闻操作流程来处理，这还不能算是外埠重大新闻的本地化，从新闻价值五大构成的角度分析，在“接近性”上要大打折扣。
在本次策划中，从最初选题的确立，到微观操作层面的“组团贷款”策划及小微企业主资金需求信息库建立等，我们坚持将媒体的社会服务功能贯穿始终，服务到位、到点。
感悟三：专题策划要运用全媒体的思维方式
进入新媒体时代，中国传媒环境急剧变化，传播手段层出不穷，纸质媒体天生所固有的缺陷充分显现，暴露出空间、视觉和立体感的不足。一个专题活动如果只沿用报纸的单一平面传播，其张力和传播力都将大打折扣。
因此在活动推进中，我们根据节奏及内容需要尝试启用不同传播手段。首先是日晚报联动。充分发挥传统纸质媒体的权威传播效应，通过多版面、大聚焦、长跨度的新闻“轰炸式”报道，在短时间内形成强大的舆论冲击波，引发社会的广泛关注； 其次是报网互动。依托报社衢州新闻网的权威门户网站平台资源，将整个策划活动包装整合后纳入，从在线报名、在线咨询到网络现场互动、网络直接贷款，满足不同层次小微企业主的贷款需求； 再是手机平台发布。借助手机短信及通讯功能，在活动期间，3路报名热线电话24小时开通，最大程度随时随地为小微企业主打造无障碍平台。与此同时，通过手机短信营销模式的介入，也让“组团贷款”现场对接会最短时间内实现了最大人气的聚集，为活动造势提供了良好的辅助渠道； 最后是网络社交平台的应用。通过“衢报贷款团”QQ群搭建起一个即时线上交流互动的平台。这个QQ群从建立之初的几十人发展到后来的数百人规模，成为金融机构工作人员与小微企业主线上无缝交流的一个最好载体。特别值得一提的是，这一载体在发挥点对点交流的同时，也很大程度上发挥了信息发布与信息传播的功能，“组团贷款”活动信息得以第一时间通过QQ群传播出去，小微企业主可以随时掌握活动的进程和自己所关注的融资信息。
由于整个活动多媒体、多渠道、全方位的有效互动，增强了信息传播的影响力。
（作者系衢州日报社专题部主任）
