优化网络评论专刊

    网络评论专刊是由网络媒体编发的、涵盖了多种评论形式的电子期刊。它既可以专注于某一话题，如环球网专刊《今日话题》，也可以由若干话题的相关评论构成，如人民网《人民观点周刊》，体现了新闻评论向专栏集纳化发展的趋势，满足了大众对观点的需求，但在舆论引导上如何充分发挥聚合效应，还需要在实践中不断探索。

    呈现特色

    网络评论专刊现阶段呈现出以下特色：

    专刊数量不断增多，办刊主体日益多元。以网易、腾讯等商业门户网站为创办先锋，网络评论专刊已在各类型新闻网站遍地开花，如以传统媒体为依托的新闻网站：人民网《人民观点周刊》、环球网《今日话题》、凤凰网《自由谈》、金羊网《大声公》等；商业门户网站：腾讯网《今日话题》、新浪网《新观察》、搜狐《评论专题》、和讯网《评论专题》等；地方新闻门户网站：四川新闻网《太阳鸟纵深话题》及《今日话题·言事口篇》、江西新闻网《时评周刊》、浙江在线《潮评特刊》等；以及其他类网站：东北网《东北推荐》及《世说》、中国网《壹周观》、红辣椒网评《焦点周刊》等。

    解读时事新闻，内容定位逐渐明晰。网络评论专刊一般位于网站的评论栏目下，而评论栏目往往容纳了时评、专家评论、特约评论员文章等，网络评论的主体多元，观点纷纭复杂，网络舆论去中心化、缺乏导向性的特征十分明显，网络评论专刊充分运用网络媒体的容量优势，以编辑意识为主导，对评论对象进行相对集中、全面的解读，逐渐确立了“观点第一”的内容定位。

    在形式上，网络评论专刊与网络新闻专题相似，在内容上，评论专刊则以关注社会民生为主，话题贴近网络舆论热点，并注意突出思想性。

    联结“两个舆论场”，社会影响力逐渐增大。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”。①在两个舆论场之间，网络评论专刊发挥着重要的联通、纽带作用，联结了网上网下、官方和民间两个舆论场。

    由于创办主体的不同，网络评论专刊既是民间舆论场自主发声，发挥能动性作用提升舆论水平的体现，也是主流媒体舆论场更多地关注民间舆论场的热点，并主动接上民间舆论场地气的体现，它以一种大众乐见并易接受的方式去发声，重树传统媒体在互联网平台上的权威和公信力，掌握舆论引导的主动权。在积极引导“民间舆论场”向主流舆论靠拢上，网络评论专刊作为媒体在网络平台上的言论阵地，担负着重要的引导作用。

    种种问题

    内容上同质化。网络评论专刊常常关注网络热点话题，不少专刊的“丰富内容”主要体现在集纳评论的数量上，结果是不仅选题时有“撞车”，而且分析角度也多有雷同。这说明，专刊应该有意识地将视角拓展至社会生活的方方面面，特别是要善于发现尚未引起广泛关注却极易引发矛盾的各种潜在问题，这也是媒体在转型期应承担的社会责任。普利策社论写作奖获奖作品的选题往往来自于评论员的自主调研，通过掌握充分的一手资料，发现问题并提出切合实际的解决之道，这对解决当下评论同质化问题颇具启发意义。

    部分判断失准。具体体现在两个方面：一是一些专刊中的评论观点偏颇甚至绝对化，这在商业网站中更为突出。比如某评论专刊在谈及医疗问题时说，“这样的医院，不就是在我国占据主力位置的‘政府办医院’吗？政府办医院，培养不了医德，只会培养医德沦丧。”这样的论断显然失之偏颇，一定程度上会误导公众，甚至激化矛盾。二是专刊在编辑思想上没能体现出平衡性，表现为说“一面理”，或观点呈现“一边倒”。这就要求专刊强化编辑意识，变单向度传播为互动式传播，变机械整合为对话题讨论走向的能动把握，赋予各类评论主体和观点以平等发言、平等呈现的机会，特别要避免编辑妄下论断，“因为时间不足，就会习惯于匆忙地解决那些自己知识都还没有完全掌握的问题”②。

    专刊受众定位模糊。从话题设置上看，多数网络评论专刊在政治、经济、社会以及国内、国际等各领域都有涉及，但却是宽泛有余个性不足。“话题选择集中在网络热议热点话题上，‘撞车’概率极高，话题剖析角度雷同，版面布局趋于一致。”③如果网络评论专刊缺乏精准的受众定位，只追求短期内达到关注的热度，而走大众化路线，提供泛化雷同的新闻解读，长此以往，很难形成核心竞争力，拥有稳定的读者，更不要说形成品牌了。

    对舆情的分析判断不充分。信息在网络上散播并引发关注和议论，这一过程分为不同的阶段。网络评论专刊是网络媒体引导舆论的新阵地，但目前看，专刊在准确地把握舆情的走向与强度，实施积极有效的引导方面做得不够。专刊应不仅只是推出话题，更应在设置议程之后密切关注网络舆论动态，及时进行舆情分析，并有重点地给予反馈，推动网络舆论向积极的方向发展。

    优化策略

    优化网络评论专刊应重点围绕以下几个方面进行：

    提升内容的原创性和深刻性，打造品牌专刊。当前，网络评论专刊多数隶属于评论频道，我们认为，它将不断发展成熟，并极有可能最终成为独立的专门提供观点的电子期刊。这就要求网络评论专刊在内容的原创性和深刻性上下大工夫，努力打造品牌专刊。

    形成品牌评论专刊，首先要保证专刊的稳定性，包括稳定的出刊频率、相对稳定的编辑方针和读者群等。更重要的是，要凸显专刊的特色和个性，实现差异化竞争。如人民网《人民观点周刊》在内容上侧重于政治领域，2012年共出刊37期，其中封面话题为政治性的有20期，占54%。诸如《“副局长扎堆”能怪大部制？》、《卫生局港澳游“错在撒谎”》、《贪官的话你信吗？》等选题，既不回避问题，又做了实事求是的分析与妥善引导。环球网定位于“理性解读中国，客观谈论世界”，其评论专刊《今日话题》选题也多为国际性话题。2012年《今日话题》共出刊68期，其中国际话题有38期，占56%，其余大多也是涉及国际的中国话题。④和讯网的“评论周刊”精确定位为财经评论，其封面话题全部为经济类选题，拥有稳定的财经人士读者群和在财经界的广泛影响力。这些专刊品牌的形成都是细分受众、分众传播、集中优势、差异竞争的结果。

    加强媒体联动，提升专刊的影响力。媒体联动是指不同媒体之间相互联系，共同对某一主题进行报道、评论。目前网络评论专刊的媒体联动主要体现在报网联动上，例如环球时报为环球网评论专刊提供了对口的资料库，而评论专刊为纸媒的观点提供了及时的舆论反馈，报、网的观点在倾向性上也基本保持了一致。通过联动与合作，网络评论专刊在选题来源和观点质量上有了保障，纸媒拓展了传播渠道、扩大了影响力。可以说，报网联动增强了媒体的实力，提高了传播效果，是提升网络评论专刊影响力的有效途径。

    目前，网络评论专刊间的联动程度和广度都还十分有限。事实上，媒体间既可以在面对重大突发事件、有重要影响的事件时临时合作，如2009年全球56家媒体就气候变化问题发表联合社论；也可以通过某种机制使得专刊间的联动合作成为常态，如2011年中央电视台《经济新闻联播》与经济日报建立了合作机制，双方以“联席评论”的名义共同刊播评论。这两种思路网络评论专刊都可以借鉴，通过媒体间的合作，实现资源共享、平台互补，进一步增强专刊的影响力。

    充分运用传播技术提供的可能，拓宽专刊传播渠道。近年来传播技术的发展给传播形态、传播生态带来了巨大的变化。网络评论专刊在推广渠道上，应充分利用技术提供的可能，力争形成多平台、多渠道传播。现在一些专刊已设置了转发功能，网友对专刊的话题感兴趣，可以通过微博、个人空间、人人网、开心网、邮箱等转发，促进了专刊的二次传播。

    此外还应重视浏览终端上的开发，使内容的到达更加便捷。如腾讯网《今日话题》专刊就非常注重接收终端上的读者阅读和参与，2012年7月实现了手机扫描二维码阅读，10月又开通了微信，鼓励读者参与互动。这些终端的开发，加强了编读的互动，有利于把握舆论发展的阶段性，并更有针对性地做出应对。

    培养公众判断能力，承担媒体社会责任。随着互联网与手机等终端的融合，自媒体趋势越来越明显，多元的评论主体导致网络空间的观点纷纭复杂。在这种传播背景之下，网络评论专刊履行社会责任首先体现为积极反映和妥善引导舆论，努力形成有利于社会发展的主流舆论。更为重要的是，要通过提供立场观点和认识角度，告诉公众如何思考问题和辨别是非真伪，在复杂的信息环境下形成正确的判断。

    一些网络评论专刊已在朝这个方向努力。如2012年7月21日北京发生特大暴雨，环球网评论专刊推出的《北京暴雨下的“媒体生态”》没有呈现对城市规划或者防灾救灾工作的评论，而是选择了人民日报、北京日报、南方都市报三家媒体，带领读者对不同性质、地位的媒体的有关报道和评论进行比较分析，教会大众如何解读不同媒体提供的信息，从而更加准确地把握事实的真相和问题的本质。 

    （作者李舒系中国传媒大学副教授，韩冬野系该校硕士研究生）

    注释：

    ①人民网舆情监测室：《打通两个舆论场》，2011年7月11日08:15，http://opinion.people.com.cn/GB/15119932.html。

    ②《马克思恩格斯全集》第37卷，人民出版社2008年版，318-319页。

    ③赵丽薇 袁晓雪：《网络评论专题的品牌化思考》，《新闻传播》2010年第7期。

    ④以上数据为本文作者统计。