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党的十八大对新闻宣传、思想文化工作提出了新的更高的要求，新闻宣传工作要巩固壮大主流思想舆论，把党和政府的声音传播好，把当代社会的主流展示好，把人民群众的心声反映好。随着全媒体时代的到来，作为地方传统媒体必须以提高舆论引导能力为目标，在内容选择、传播方式和管理模式上努力求新求变，除弊兴利，多渠道拓宽报道领域，多手段增强舆论能力，为地方经济和社会的发展提供正能量。
寻找新闻点，深度开掘主流新闻
在思想多元化、信息碎片化的今天，主流媒体既不能随波逐流，也不能故步自封。应当清醒地认识到，体现社会主体、社会走向和社会正能量的新闻始终是主流媒体的优势和职责，但同时一定要与时俱进，改变陈旧、僵化的新闻内容和方式，改变工作化和八股腔，特别要重视对主流新闻的深度开掘，让主流新闻可亲可读，为更多的读者所接受和喜欢。苏州日报以改进领导人活动和会议新闻为突破口，淡化程序和规格，强化其中的新闻性，尤其是对市委、市政府重大方针、政策以及重大项目、重点工程，以新闻报道在第一时间进行有力度、有深度的解读，以新闻评论在第一时间发出有思想性的声音。姑苏晚报和城市商报以各自不同的定位，选择不同的角度，对中心工作采写有特色的深度报道，对老百姓普遍关心的热点新闻提供最大化的信息量。做有深度的新闻是纸质媒体的特长，也是应对新媒体的重要手段，可以有效提高传播力，扩大影响力。
勇于创新，与受众拉近距离
勇于创新、善于创新是传统媒体的生存之道。我们根据市场需求的变化和受众阅读习惯的变化，每年实施改版，对内容和形式做较大幅度的调整和改进，抛弃缺少新闻价值、缺少可读性和服务性的栏目、版面，加大选题策划、栏目和版面的改革力度，创新更具现代气息和文化气息的版式。在内容上，我们强化新闻调查能力和议题设置能力，吸收新媒体贴近、活泼的题材和表达方式。在选取新华社国内、国际、文体新闻稿件的时候，我们从编辑部导向转为受众导向，注重地域差异性，注重应对新媒体的冲击，调整改进选稿用稿的思路，同时做足落地新闻和相关自采新闻。为了拉近距离，贴近受众，我们还最大限度关注民生，多提高老百姓关注的新闻，多解决老百姓关注的民生问题，让老百姓感觉主流媒体与自己息息相关。
全方位互动，强化舆论监督功能
除集团统一的数字报、手机报等平台，各媒体都有自己的微博，苏州日报的官方微博目前在新浪江苏微博评选中已跻身前十位，并且形成了各条块的官方微博群。我们认为，微博仅仅是个信息平台，对信息的分拣和判断是主流媒体的专业优势，也是平面媒体争夺话语权、提高权威性的有力抓手。
变传统单向式传播为互动式传播，是主流媒体提高竞争力和影响力的必由之路。我们的《追寻》、《星期五调查》等专栏专门选择网络热点进行深度采访和回应，帮助读者去伪存真，掌握事实真相。我们还开设了《党报热线微博》、《微博评报》、《拍客》、《全真像》等专栏、专版，在官方微博开设《今日看点》、《历史上的今天》等话题，与读者、网友广泛互动。我们认为，主流媒体要提高公信力，舆论监督不能弱化，更不能缺位，每天固定的《苏报监督》栏目以解决民生问题为着力点，并且增强与微博的互动，力求在更广泛的领域进行舆论监督。
规模效应，占领舆论制高点
在目前工作实践的基础上，我们认为还需要在以下三个方面明确共识，制定对策和举措，以符合新闻宣传工作的新要求，以适应新时期舆论环境和公众认同的变化。
正面宣传要多媒体联动，形成规模效应，形成舆论强势。在开放的舆论空间里，正面宣传必须强化，而不是削弱。这是主流媒体应有的责任，也是打造自身品牌的必由之路。目前的问题是正面宣传总量有余，质量不足，正面宣传的公信力受到挑战。我们该反思的是，正面宣传的效果如何？是否达到了我们的预期？我们是否满足于“宣传过了”而不是“宣传好了”？正面宣传包括形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传，是社会主体和社会主流价值的核心。除上级组织的内容外，媒体自身有责任关注、寻找、发掘相关的题材，多家媒体联动，形成持续推进的合力，并且要将传统媒体的权威性、公信力与新媒体的传播快捷、双向互动优势结合起来，寻求主流舆论和民间舆论的融通之道。正面宣传还有一个必须花大力气改进的就是报道的方式语言表达，要贴近受众，亲切活泼，让人乐意接受，印象深刻，力戒假大空，务求有实效。
面对突发事件和热点事件要及时准确地介入，形成公信力。当今社会转型时期，热点事件和突发事件众多，加之网络媒体的助推，传播迅速，范围广泛。以前，地方主流媒体往往只是被动跟进，甚至失语，大大影响了主流媒体的公信力。一方面是因为受到传统思维的桎梏，另一方面地方媒体顾虑，所以一般不会过多介入。惜墨如金，语焉不详，不仅不能彰显公信力，而且致使谣言四起，信息混乱，本是维稳的初衷却走向了反面。我们在反思的同时也在积极探索实践，如何在主动介入中塑造主流媒体的影响力和公信力。社会热点事件和突发新闻往往是在没有任何预兆的情况下产生，主流媒体获悉后不能犹豫，应该迅速介入，深入采访，还原事件真相，及时发布，抢占舆论制高点。热点事件报道除时效性之外，真实性也十分重要。如果报道因为采访不充分而失实，或者为了掩盖真相而故意作假，那不仅会激起公众的愤怒，久而久之，媒体的权威性和公信力就会大打折扣，主流媒体就会边缘化。这就要求采编过程严谨仔细，客观公正。
新闻评论要入情入理、旗帜鲜明，形成主流声音。新闻评论也就是对社会现象和新闻事件的理论阐述和观点表达，意在引领、疏导受众准确、理性、客观地看待现象和事件，并且在日积月累中形成主流价值观。目前的问题是要么议题太大，流于概念化和泛泛而谈；要么议题太小，无关痛痒的一地鸡毛，有失主流媒体应有的风骨。在价值多元化的今天，尤其是面对热点现象和事件往往众说纷纭，网上言论更是五花八门。主流媒体尤其是平面媒体新闻评论具有得天独厚的优势，必须充分发挥作用，表述观点。对热点事件的评论既要体现党和政府的旨意，又要反映民声民意。起始可以让不同声音都得以体现，甚至有观点的碰撞，最后达成共识，形成体现主流价值观的舆论导向，传递社会正能量。当今，网络舆论的力量日渐增强，激活了社会舆论的风险表达，降低了官方议程设置的能力，打破了原有舆论的平衡。对此，传统媒体应该有所作为，要以前瞻意识和开阔视野，敢于直视问题，强化议题设置能力，改变滞后、被动的局面。要注重人文关怀与心理疏导，扩大舆论场的交集面，增强舆论场的认同度，实现从立足信息发布权向掌控信息解释权的转变，从意见表达者向意见平衡者的转变，从社会守望者向社会对话组织者的转变。
（作者系苏州日报报业集团社长）
