创新重大灾难报道机制 制胜大数据时代全媒体竞争

    大数据时代海量的数据资源为我们的内容创新提供了丰富的“新鲜食材”；也给传统媒体内容传播带来巨大冲击：其一，信息发布不再是媒体的专利；其二，媒体原创、深度的内容产品在海量的数据中很容易被淹没；其三，以社交媒体为主要载体的民间舆论场日益壮大，对传统主流媒体如何发挥舆论引导的主流引导作用提出严峻挑战。

    以芦山地震报道为例，在灾难发生后很短时间内，灾区信息就在以微博、网络为代表的新兴媒体上铺天盖地。4月20日当天，新浪热门微博排行榜上榜信息全部是关于芦山地震的。可以说，以微博为代表的新兴媒体提供的快速、海量的信息已经让公众实时掌握了灾区丰富的动态情况。

    在这种背景下，如何扬长避短，创新灾难报道机制，制胜大数据时代的全媒体竞争就成为传统主流媒体必须面对的重大课题。南方日报社从芦山地震报道一开始就着力于创新品质传播之道，生产独特的、人们最需要的信息，在纷繁复杂的信息海洋中竖起指明航向的桅杆，在众声喧哗的舆论场中发出让人愿意侧耳倾听并接受的声音，积极探索一条适应全媒体竞争的重大灾难报道机制，从而体现“南方”真正的价值，取得了较为明显的传播效果。

    创新重大灾难报道机制，首先必须坚持正确导向，灾难报道中需特别处理好导向与特色、风格与底线、创新与宗旨的关系

    坚持导向是大数据时代传统媒体应有的社会责任，是独树一帜、赢得市场、体现价值的重要保障。强调正确舆论导向是主流媒体的生命线。而在整个芦山地震报道中，南方日报特别注重处理好三组关系：

    导向VS特色 

    我们始终坚持正确的立场、鲜明的观点、坚定的态度。坚持采访部门主任、要闻夜班主任联动值班制度，报社值班领导、主要领导也在夜班把关，确保导向不出问题。在把好方向、掌好舵的前提下，坚持以新闻品质取胜的鲜明特色，树立品牌影响力。值得一提的是我们在灾难发生“头七”时策划推出的9个整版的《芦山地震七日祭》，保持了南方日报的灾难报道特色，在读者中产生了广泛影响，为报社赢得较大声誉。

    风格VS底线 

    无论媒体竞争如何激烈，无论多么想获取读者的眼球，新闻要真实、准确、客观，要守住政治底线、国家利益底线、历史观底线和道德底线，这些政治原则不能动摇。可以有自己的风格，但不能没有是非；可以有批评和监督，但不能不顾大局；可以有自己的思考，但不能不讲政治。我们的报道既有大量类似《“孤岛”不再孤单》、《不离不弃，期待72小时过后的奇迹》等弘扬抗震救灾精神的报道，也有《这次地震为什么又在四川？》、《天全县：站立的废墟不容忽视》等体现思考性的稿件，可谓是风格与底线辩证融合，互为补充。

    创新VS宗旨 

    要提高新闻品质，必须千方百计地创新报道角度、新闻文本、传播方式，但作为党和人民的媒体，无论如何创新，都离不开坚持党性原则和全心全意为人民服务这个宗旨。比如我们用几乎整版的版面，浓墨重彩地报道了一个个人的命运：养路工人李安全地震中被埋，武警战士们挖了5天5夜仍不放弃，最终找到遗体，给了他一个有尊严的葬礼。整个过程，都充满了对生命的尊重以及情感的良好互动，不仅让人热泪长流，更是传递出大灾难中维护生命尊严的现代文明理念。

    创新重大灾难报道机制，要根据重大突发事件的严重程度迅速做出科学评估，果断做出不同级别的响应，实施强有力的统筹策划报道

    地震发生仅仅半个小时，南方日报社即启动全报社响应的重大突发新闻报道应急机制，成立应急报道领导小组，统筹指挥芦山地震报道。与此同时，南方报业传媒集团也立即启动全集团的重大突发事件应急响应机制。集团上下高度重视，主要领导靠前指挥，各部门通力协作，组成南方报业芦山地震报道前线“兄弟连”，先后有40多名特派记者赶赴灾区采访。虽然事发突然，时间紧迫，但由于有成熟的应急预案，忙而不乱，有序有力。地震发生仅1小时，南方日报第一批特派记者即赶赴机场，以最快速度赶往芦山灾区。

    三级应急响应

    南方报业传媒集团从汶川地震报道开始，就着力于建立一套快速有效的重大突发事件报道应急机制。建立完善了集团、各报社、各部门三级响应制度，根据突发事件的具体情况，决定是否实施应急响应。一般来说，汶川大地震、芦山地震这样特别重大灾难事件，都会启动全集团响应机制。而类似近期南粤抗击5月特大洪灾的省内重大突发事件，集团各报社根据各自情况，各自决定是否启动报社层面的应急响应机制。平时造成一定伤亡的火灾等省内较大突发事件则由各责任部门决定是否启动应急响应。运行当中，则由各责任层级决定是否提高或降低响应级别。

    冲锋第一现场

    无现场，不新闻！在大数据时代，全媒体竞争激烈，网上各类信息鱼龙混杂，甚至是前后矛盾，这个时候记者现场采访的第一手准确信息就显得尤为重要。可以说，第一现场就是传统主流媒体的生命力。“挺进震中”、“挺进灾区”成为灾难发生后记者的第一使命。地震发生仅1个小时，第一批采访团队就已出发，两小时后，第二批和第三批特派记者也相继出发。南方的记者是最快到达震中孤岛的广东媒体记者之一。 

    头3天，前方记者几乎不休不眠，而挺进孤岛的梁文悦和肖雄曾有12个小时与后方失去联系，形势一度十分严峻。即使在如此巨大压力之下，当晚前方记者还是顺利传回数万字稿件，实属不易。

    更为严峻的是每天不定时袭来的余震。余震发生的时候，记者有时正在悬崖边，有时正在危楼中，随时都有可能面临生命的危险。即使如此，前方记者第一时间的反应是，要不要发条即时新闻？这种用生命换来的报道，诚是可贵。

    条件固然艰苦，但正是因为有这种冲锋第一现场的勇气，我们才写出了《塌方滚石中挺进“孤岛”宝兴》、《最后的搜救》、《不找到你，我们不收兵》、《告别战友，为了前方生的希望》、《可惜少了你》等大量不在第一现场不可能写出来的高品质报道。这些报道中大量的感人细节不仅弘扬了抗震救灾精神，读来让人震撼，也起到了正本清源、引导社会舆论的重大作用。

    前后方联动

    前方记者在现场就像是一个个的特种兵，需要一个强大的后方信息指挥系统，这就要求后方必须整合地震各方面数据信息给前方以指导。前后方联动是南方日报重大突发事件应急机制中最有特色的一条。在芦山地震报道中，前方有几位特派记者，后方就有几位经验丰富的记者“一对一”联动。后方联动记者就像前方记者的“天眼”，提供强大信息资源、稿件对接等后方服务，避免前方记者陷入因信息不对称而造成“两眼一抹黑”的困境。

    地震期间，前方和后方利用微信平台24小时对接。在地震最初几天，前方采访任务重、发稿困难，不少稿件是前后方见缝插针对接共同完成的。而每天后方策划会上的内容，由联动记者第一时间传达前方，再收集前方意见对当天选题进行补充完善。

    全方位合作

    大数据时代制胜的法宝之一就是全方位合作，只有通过这种全方位的合作才能使我们的信息掌控更为全面和深入，从而避免陷入大数据时代的信息不对称困局。包括南方日报8名特派记者在内的40余名南方报业传媒集团记者抵达芦山地震灾区采访，组成灾区报道特别“兄弟连”。南方报业同时通过报纸、网站、微博、户外LED大屏幕等全媒体平台全天候给读者发回灾区信息。

    除了集团内部全方位合作，我们还与四川日报、华西都市报等兄弟媒体沟通合作，互帮互助，交流合作，并把合作媒体的名字署在稿件中，取得非常好的报道和传播效果。

    把握黄金节点

    重大灾难报道把握黄金节点是一个关键。灾区现场看似到处都是新闻，现场记者往往什么都想写却又觉得没有抓手从而显得非常焦虑。

    从汶川地震开始，南方日报就一直在摸索总结一套适合地震报道的应急报道指引，并集合相关报道数据做成“时间树”。什么时间节点该做什么类型的报道，比如第一时间就是要直击震中，报道灾情，挖掘救人故事；而在救援72小时到来之际，我们需要的就是类似《不离不弃，期待72小时过后的奇迹》这样的一个阶段的报道；在“头七”的时候，根据是否举行国家悼会，进行适度的《七日祭》策划。《七日祭》是体现南方日报重大灾难报道策划水准的特别报道，南方日报《芦山地震七日祭》一经推出，不仅得到读者和业界的认可，还赢得了网友们的一片好评。

    当然，报道指引只是一个大致的方向，具体的报道内容还是要根据现场的具体情况而定，前后方紧密互动，时刻碰撞商议，寻找最佳结合点。

    物资保障强有力

    我们认为，成熟的灾难报道应对机制，是建立在齐全的、科学的应急物资储备基础上的。根据这些年重大灾难报道的经验，现在南方日报、南方都市报等媒体都建立了一个比较完整的应急物资数据库和应急物资库，时刻做好准备。

    地震发生当天，南方报业就决定在已有物资的基础上，再为前方记者采购所需物资。仅仅在地震发生30个小时之后，紧急采购的1.7吨物资就已经发放到前方记者手中，从而确保记者采访安全、顺利，同时，不占用前方救灾资源。

    创新重大灾难报道机制，还必须创新品质传播，与时俱进地深化理解“内容为王”的内涵和外延，制胜大数据时代的全媒体竞争

    “内容为王”是纸媒的看家法宝。在大数据时代，“内容为王”的内涵也要与时俱进地深化：“内容为王”，不仅是优质内容的一次生产，更应该是海量内容的多次整合和意义挖掘，内容观点的精准提供和民意引领。在芦山地震报道中，我们充分发挥一线记者比较多的优势，利用对大数据的挖掘来获得对社会更深刻的观察、解读和预见，在保有“宽广度”的同时，在“纵深度”上取得突破。

    深度报道，细节取胜

    在与网络、微博、微信等新兴媒体竞争过程中，平面媒体固然赶不上其速度、宽度、互动性，但在报道的深度上，依然具有强大的优势，而南方报业的媒体尤其擅长深度报道。从报道一开始，南方日报就十分注重将前方记者的现场深入采访与后方联动记者的深入思考结合起来，尽可能多地进行深度报道，谋求以深度和细节取胜。

    我们采写了《殇恸·无眠》、《三个宝兴人震后的四天四夜》、《抗震救灾还需警惕次生灾害》、《最后的搜救》、《我们都经历过灾难 我们一定要去》、《不找到你，我们不收兵》、《天全县：站立的废墟不容忽视》、《身份证照是他留下的唯一照片》、《“下辈子我们还做朋友”》、《穿越灾难，我们从汶川到芦山》等含有大量独家细节、饱含深情的深度报道。

    这些稿件不仅给广大读者提供了灾区的深度信息，也对抗震救灾有着一定的辅助和导向意义。以年轻女记者李秀婷经过深入采访后采写的《天全县：站立的废墟不容忽视》一稿为例，由于房屋倒塌的比较少，震后前几天，大家都忽视了天全县的灾情，实际上天全灾情严重。我们的记者深入天全采访后，写出了这篇深度报道，及时地向社会传达了天全的灾情，报道刊出后，大量网站都转载了这篇报道。此后，天全灾情广受关注，大量救灾物资紧急运往该县。

    议题传播，主动引导

    议题传播是指要善于捕捉有价值的议题，主动设置议题、控制议程，并使媒体的议题和党委政府的议题、公众的议题高度重合、共振，最终提高媒体的传播力和引导力。在芦山地震报道中，南方日报特别注重主动进行议题设置，取得了比较好的传播和互动效果。

    比如，芦山唯一一所高中的470名高三学生4月23日前往成都复课，但缺少文具和生活用品。南方日报特派记者了解到这一消息后，第一时间通过南方日报法人微博（@南方日报）和南网网络问政平台（wen.nfdaily.cn）发出求助信息。求助很快得到网友们的热烈响应，在公益组织广东狮子会的安排下，文具、生活用品缺失等困难很快解决，在社会上产生了较大影响。

    再比如，南方日报前方特派记者在天全县灾区采访时遇到一唇腭裂女婴，并将其发上官方微博。几十分钟内，多家基金与记者取得联系，表示将免费救治。其中，包括“嫣然天使基金”在内的两家基金表示，对其他家庭贫困的灾区唇腭裂儿童，同样可以给予免费医治。第二天，成都天使之翼医疗美容医院的医护人员驱车四五个小时，赶到天全县把患有唇裂的女童宁宁接到成都治疗。我们将这些情况全程跟踪报道，“免费救治兔唇宝宝”成了当时大家关注的热点。

    这两个都是发现线索，主动设置议题，并很快取得成功的案例。通过这类议题的设置凝聚了社会爱心，弘扬了社会正能量，为抗震救灾工作营造了良好氛围。

    流程再造，全媒体给力

    从议题设置环节，我们可以看到，传统主流媒体必须适应全媒体竞争的残酷环境，并通过流程再造等方面的努力，突破传统媒体的限制，利用多媒体手段，通过信息的整合和意义的挖掘，赋予新闻更丰富的内容和表现形式，从而达到传播效果的最大化。

    经过九次改版，我们已经将南方日报要闻编辑部整合为全媒体编辑部，初步打造了一条包括“内容采集——编辑加工——多次发布——数据库存储——多次出售”等环节的内容产业化链条，通过整合产业链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的传播模式。

    前方记者在灾区采访回来的稿件，全媒体编辑会在第一时间就进行处理，并根据稿件情况“一菜多吃”，分别加工成适合在报纸、网站、微博、视频、LED户外大屏幕、手机报等传播媒介上使用的稿件，并把各媒体的界限打通，互动利用。

    流程再造激发了报社全媒体产品线的全面发力。比如，南方日报微博工作室的编辑就积极与前方记者进行互动，第一时间登载记者发回的文字和照片。前方记者拍摄的“桥坚强”照片引发网友热议转发，成为网络热点。采写的《二宝，家会重建的》一稿引爆了网络，转发1万多次，展现了南方日报的影响力。

    集合大数据信息的“信息图”元素，也成为全媒体编辑常用的报道手段，南方日报连续在地震报道版面推出逻辑清晰、设计美观、信息量大的信息图。不仅在报纸上呈现，南方日报官方网站南网更是大量使用了这种数据图，取得了很好的传播效果。这种以数据库为依托的融合新闻不再是简单的“新闻报道”，而是以视觉设计表达编辑部对事实的比较、研究和价值判断，是新闻编辑对内容的意义建构，从而达到了传统新闻报道不能达到的深度和广度。

    通过汶川大地震、芦山地震报道这类重大突发事件的历练，我们认为，只要坚持导向，敢于创新，传统主流媒体一定能探索出一条适应大数据时代全媒体竞争的重大灾难报道机制。当然，探索没有止境，传统主流媒体创新重大灾难报道机制，全面适应全媒体竞争，还有很长的路要走。

    （作者张东明系南方报业传媒集团总编辑、南方日报社社长，梅志清、胡念飞分别系南方日报机动记者部主任、副主任）

    责任编辑：冷  梅