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● 吴家阳
2012年，在不少纸媒广告跌幅均在两位数的形势下，泉州晚报社的广告经营依然逆势增长，而且，在价格提高的情况下，泉州晚报社所属媒体发行量稳中有升，实现了社会效益和经济效益的双丰收。
在新媒体大举来袭的背景下，泉州晚报社依然能够保存阵地并略有扩大，原因就在于正视新媒体的优势，主动扬长避短，通过及时互动，弥补纸质媒体的天然缺陷，牢牢抓住读者，实现影响力的提升。
主动利用新媒体，实现新闻互动
很多人都认为，新媒体是传统媒体的终结者。但事实上，如果善用新媒体，它会帮助传统媒体提升传播力。
泉州晚报社在实践中认识到，妄自菲薄只会自乱阵地，而妄自尊大则会自取灭亡。明智的做法就是学习新媒体的优势，扬长避短，努力将读者黏附在自己的媒体上。相对于新媒体的开放、及时、海量和互动，传统媒体填鸭式的新闻宣传显然已不能适应读者需要，这就需要及时转变。微博的兴起，为这种转变提供了可能，为传统媒体在及时互动方面提供了精良武器。
泉州晚报社所属东南早报，是全国媒体中较早利用微博与读者互动的。在微博推出不久，报社就邀请新浪公司有关人员到报社讲座，教会编辑记者使用微博这一新工具。2010年，东南早报利用微博与读者互动，将一起小事件做成有全国影响的新闻。
那年，安溪男童小阳鑫脸上出现大面积糜烂，发烧10个月，饱受病魔折磨，随时面临死神威胁……消息在东南早报刊发后，经过微博转发，迅速引起广泛关注，王菲、姚晨等社会名人纷纷通过微博关注，或帮忙联系医院名医，或捐款捐药。早报迅速将这些微博上的信息加以报道，在微博上再次转发。在名人效应下，全国多家媒体纷纷介入报道。当年12月20日，人民日报也以《微博传递爱心，网友捐助病童》为题大篇幅报道。东南早报以网友互动救助小阳鑫为题材的《爱如潮水 闽京接力救泉州小阳鑫》也因此获得中国新闻奖。
这样的互动，一方面弥补了传统媒体出版周期的缺陷，另一方面，通过策划这类有全国性影响的报道，传统媒体的公信力和影响力大增。此后，泉州晚报社所属媒体都能比较好地利用微博来进行互动。像晋江英林供销社42年照顾非亲非故的弱智患者李池池、24名已解救被拐儿童全国范围找亲人等事件，都通过微博传播而成为国内媒体关注的焦点。通过微博，报社不仅与网友进行了互动，也吸引了更多读者。
过去，传统媒体都是单向开展报道的，无视网络舆情。当下，传统媒体需要更多关注网络和微博上的热点，努力用自己的公信力来给读者提供“标准答案”。泉州晚报所属各媒体十分关注网络和微博上的信息，指派专人搜集，若有未证实的热点话题，泉州晚报和东南早报都会指派记者求证，努力在第二天就能给读者以正面的解答。东南早报开设的《东南实验室》栏目，重点对网络上广为流传的方法、窍门等进行验证。通过对网络信息的辟谣、验证等，传统媒体发挥了信息“定海神针”的作用，对读者来说，关注传统媒体就能够了解网络热点，不必费心再去网络搜寻，久而久之，他们对传统媒体的忠诚度就会提升。
现在，利用新媒体，与读者互动，已经成为泉州晚报社记者编辑的一种自觉行为。通过对网络和微博的关注，可以扩大新闻来源，了解读者关注热点，进一步搜集信息。同时，对于即将见报的新闻提前预告，可以激发兴趣，引导受众关注第二天的新闻，从而使传统媒体保持旺盛生命力。
在媒体市场竞争中，纸媒要善于借助高科技手段使自己的传播力得到提升。
丰富热线功能，实现双向交流
泉州晚报社认为：“重视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。”新兴媒体之所以能抓住受众，一个重要原因就是建立了媒体与受众的互动关系。传统媒体也要通过新闻热线、有奖新闻征集、编读往来等形式加强与读者互动，调动受众参与的积极性，让受众持续关注我们的媒体。
在手机和互联网媒体兴起时，许多人认为传统的电话热线似乎已失去作用。但事实上，每一个工具都有其特点，关键是你要善于应用。为了方便与读者的交流、沟通，泉州晚报社整合报社所有媒体热线电话，开通短号码96339，打出“96339 服务天天有”的口号，24小时在线，给读者提供各类咨询服务、投诉，同时开通96339微博，方便与新媒体族群的交流。泉州晚报和东南早报都开辟专门的版面，刊登热线内容，保证读者的反馈可以见诸报端，让读者的互动可以分享。
读者打热线，除了新闻报料外，更多的是反映问题。热线电话的值班人员记录下来，并且帮助联系有关部门，协助解决，第二天在《我有话说》栏目上刊登。只要打个电话就能解决问题，对读者来说，这种帮助是最实际的。同时，有类似问题的读者也可以得到借鉴。每一周，热线工作人员还会对相关部门的回复进行再追踪，防止有关部门敷衍、不作为，追踪到事情解决为止。把便民、利民落到实处，自然会得到读者的真诚拥护。
总编辑、副总编辑还定期接热线，也请相关部门的主要领导前来坐镇执掌热线，解决问题。这些都是纸媒的优势，是新媒体所无法替代的。这些互动，一方面解决了读者的实际问题，另一方面树立了自己的权威，让纸媒在竞争中处于有利地位。
除了日常咨询外，泉州晚报社还特别开设了《询医问药》专栏，将读者的症状记录下来，请有名望的专家医师给予解决。这类病症，一般都有不同特点，刊登出来既是一种知识普及，也能提供帮助。因为请的都是本地较有名气的医生，可信度高，读者充分信赖。
网络上的社区很火，是因为有许多人喜欢倾诉，分享自己的经历。报社的热线电话，也欢迎读者倾诉，同时选择一些故事性强的内容，刊登在报纸上。对读者来说，只要拿起电话就可以，不用考虑如何遣词造句。相比起网络上要自己码字来说，这样的倾诉更简单。泉州晚报的《非常讲述》专栏，每一期都有一个故事，或感人至深，或催人泪下，或让人哀其不幸，或让人怒其不争。其精彩程度，并不比网络上的帖子逊色。热线电话因此成为纸媒与读者互动一个不可或缺的平台。读者读报看到错别字、有心得体会，一个电话，随时实现与编辑部的交流，对读者来说，互动一样及时，而且方便。只要我们重视读者的意见，不应付了事，让他们看到实际的效果，他们就会时不时关注一下报社的媒体与微博。
新媒体能够提供的阵地，纸媒一样能够提供。差别就在于量的多和少，在于能不能及时互动。通过微博转发，读者可以轻松点评。有代表意义的，热线中心的人员整理见报，既丰富了报纸的版面内容，又与读者有了实质交流，互动的效果良好。
善用活动互动，牢牢抓住读者
新媒体或传统媒体，其实都只是一个平台。只要这个平台能够吸引读者，能够给他们提供最大的便利，读者就不会抛弃。
在新媒体的竞争下，纸媒不仅要做信息的提供商、服务的提供商，还要做活动的提供商。通过创设活动，吸引读者，给他们额外的利益，他们就不会轻易转向别的平台。与新媒体的竞争，其实是一种经营方式的竞争。
泉州晚报社非常重视与读者的活动互动，千方百计制造兴奋点，努力挽留老读者，吸引新受众。每年考季前后，泉州晚报都会举办初招、中招、高招咨询会，请专家与学生、家长面对面。这类咨询会，不仅会吸引成千上万的读者到现场咨询，而且第二天的报纸报道也会洛阳纸贵，成为家长们必看的资料。这类活动，成本低，但效果好，已经成为泉州晚报社的经典活动。为了进一步吸引年轻人关注纸媒，东南早报在市区尽可能多的学校内成立学生记者团。有了这个记者团，除了扩大发行外，还能吸引这些年轻人关注东南早报。通过组织他们模拟采访，实地体验等方式，让小记者们可以早日接触社会，同时，刊发他们的作品，引导其关注纸媒。纸媒上的作品，影响力要远远超过网络作品。让孩子们体验作品变成铅字的激动，就能够让他们多分一些注意力到纸媒上。把他们的目光牵扯住，在条件成熟时，他们就会转化成报纸的读者。
组织读者俱乐部，在泉州晚报社已经有较成熟的做法。通过组织读者参加不同类型的活动，让他们认准报社这一组织，闲暇时光交由报社规划、安排，他们就成了忠诚的受众。纸媒的权威性和可信度，为开展活动提供了最大的便利。泉州晚报读者俱乐部，通过发展自愿者的形式，最大程度地节约了人力成本，创设了“媒体召集、读者提供建议、读者自行组织、媒体关注报道”的模式，只要一个记者跟踪采访报道，就能将一次活动开展得有声有色。由于读者来自各个层面，所以能够提供的活动信息也是多方面的。丰富多彩的活动，提高了纸媒的凝聚力和向心力。报社的号召力强了，影响力自然也不弱。
组织活动，要让读者获得更多的利益。网上的团购有声有色，传统媒体同样可以在团购上有所作为。泉州晚报社家装团购联盟在区域内颇有名气，报社每年都会组织几场大型的团购活动，代表消费者与商家谈最惠条件。因为可以最大限度地聚集人气，商家也愿意在广告投放之外，再拿出更多优惠。每场活动，对纸媒来说，都能名利双收。
此外，看房团、购车联盟、消费联盟等等，凡是新媒体能够办到的，纸媒一样能办到，而且更有优势。因为不论是商家，还是消费者，在目前的情况下，还是更相信“白纸黑字”的纸媒。
影响力不会从天而降，需要我们自己“打拼”出来。很多传统媒体之所以会感到新媒体抢走了阵地和饭碗，一个重要原因就是在竞争中自愿放弃。纸媒无所作为，受众自然会被新媒体抢走。
泉州晚报社的实践表明，在新媒体的冲击下，传统媒体依然有很大的生存空间。虽然确有其自身的局限性，但只要抓住了受众的需要，只要及时与受众互动，纸媒仍然可以走得很远。
（作者单位：泉州晚报社）
责任编辑：冷 梅
