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网络出现以后，舆论一直在炒作报纸的死亡问题，报纸也开始转型，取向是由纸媒变网媒。这实际上犯了一个认识和判断上的重大错误。
网络不能取代报纸 报纸和网媒可以共存
广播、电视、网络，每一种新媒体的出现，都曾对报纸形成一定冲击。网络的出现，以其信息传播的多媒体形式，以其即时、海量、互动、储存、聚集等多种优势，引发了舆论传播的革命。由此，报纸消亡的声音一浪高过一浪。但这么多年过去，基本态势依然是报纸与网络共同生长。清华大学发布的传媒蓝皮书称，中国报业市场近5年增长率大多处于10%～12%之间，最低一年也有7%①。去年报纸广告收入下滑较大，主要原因是受宏观经济形势影响。进入2013年，国内报业广告市场又出现全面回升势头。有些报纸消亡了，但不是因为网络冲击，而是报纸自身的原因。
在传媒业，报纸的地位、作用不可取代，原因有四：
由报纸的媒体属性决定。
严格意义上的媒体，是以传播舆论为主、兼具信息服务和娱乐等功能。它对于国家安全、政权稳定、社会进步、民族素质提升，发挥着重要作用。舆论媒体的性质，决定了舆论媒体的责任、职业规范和行为准则。
网络和媒体有区别，也有相同性。有区别，是因为除了新闻网之外，其他网站多数不是以传播信息为主。有相同性，是说大多网站行使着传播信息的部分功能，具有媒体属性，甚至纯商业网站也新闻化了。这就要求它，要么取消媒体功能，要么像报纸一样，履行舆论媒体责任，纳入新闻管理范畴。
随着理论上的清醒和管理制度的不断完善，网络和报纸同台、同规则竞争的环境有望出现，网络对报纸的冲击将逐步弱化。全国人大常委会对网络管理的立法，管理部门对打击网络谣言、人身攻击、网上犯罪的决心和措施，都显示了这一趋势。
网络和媒体的重大区别，在于舆论媒体传播的信息，是经过传媒人选择、加工，带有立场观点、思想感情的传播。立场观点、思想感情传播是引起读者共鸣、吸引读者购买报纸的决定性因素。而网络的媒体功能，偏重于一般性信息传播，弱于立场观点、思想感情传播，这是报纸与网络竞争的特殊优势。据艾瑞咨询提供的数据显示，网民的互联网行为，集中在社交、搜索与娱乐三大主项上，新闻需求日益弱化，过去长期占据前三名的网络新闻浏览已然不在。这一趋势，也使网络对报纸的冲击逐步弱化。
总之，作为媒体共性，对网络的管制将加强，网络的优势在弱化，报纸的优势在提升；作为区别性，报纸鲜明的立场观点、思想感情传播特点，使它具备了特殊的竞争优势。
由报纸的生产方式决定。
报纸作为舆论工具，真实性、公信力、正确的价值观，是它的生命力。
报纸内容的制作、产品的最终完成和发布，是经过媒体机构、媒体组织和专业媒体人实现的。这就保证了它的权威性、公信力和专业水准，保证了主流价值的传播和健康的价值导向。
网络发布的内容，由传统媒体内容、数据库构建和网民提供三部分构成。网民是由无组织、无责任约束、无专业能力的人群构成，就是说，网民发布的新闻是公民新闻，网络评论是公民评论，网民传播的价值观总体上说是个人的或者说是自我中心的价值观，网民发布的新闻内容，谣言、失真、非主流、情绪化不可避免，这是它难以克服的先天的、致命的病症。网络上来源于传统媒体和数据库构建的内容，从理论上讲，可以保证权威、真实。但是，因为网络媒体的趋利性，为把传统媒体已经发布的报道做出新意，大多用标题党的手法重新加工，呈现给人们的依然是夸大、失真、误导。有网民在帖文中表达上网感受：“如果不是我仍然好好地生活在这里，并且亲眼看到周围绝大多数人活得还算凑合，我会以为中国这个地方是人间地狱。”②它说明，对目前网上舆论的消极影响和破坏性不能低估，需要采取更加得力的措施，加强主流舆论阵地、壮大主流舆论。
由报纸的特殊优势决定。
报纸是区域的、行业的、窄众的。准确的定位，使它可以做到专注、专业、深刻。网络是没有区域、疆域的开放平台，在没有限制的空间里，内容常常无中心、泛泛而谈且浮躁、浮浅。因此，报纸能发挥传统优势，搞好信息的选择、整合、加工、解读。
信息爆炸，生活节奏快捷的时代，大众尤其是社会主流人群，需要有专门的机构、人员为他们选择最有用的信息，对社会变革、重大突发事件进行解释，这正是报纸的长处。纽约时报第三代掌门人亚瑟·苏兹伯格称：“这个世界从不缺新闻。如果你要看新闻，你可以上网，可以找到很多垃圾。但我不认为很多人有担任编辑的才能、时间或兴趣。所以当你买纽约时报，你不是买新闻，你是买判断。”
解读的价值，除了对新闻事件的及时反映，还体现为过程性和综合抽象性。过程性是指，一个事件发生，经过一定时间的演进，再去分析判断，才能看得更明白；综合抽象性是指，一些纷纭复杂、零碎片断的社会现象背后，往往存在某种联系，潜藏着重大的民生和社会问题演变规律。对联系和规律的揭示，是纸媒不可替代的功能，对实际工作有重大指导作用，对社会历史进程有巨大推动作用。网络媒体的优势，是关注事件和事件的当下，过程性分析是其劣势，而综合抽象性，则往往成为网络媒体的盲区。
由报纸的读者群构成决定。
报纸的读者结构优势明显，主流地位不可取代。
中国社会的主流人群是谁？是那些每天急匆匆上下班的人们，是工作岗位上忙忙碌碌的员工，是为了改善生活而离家外出辛苦打工的农民工，但他们在网络世界里却是沉默的大多数。这才是社会的真实。这些人，正是比较固定的报纸读者群。网络没有动摇报纸的主体读者群，没有动摇报纸主流舆论阵地的地位。
有一个问题让报业困惑，就是青少年读报群体减少。这要以发展的眼光来看。在我们这样一种国情的国家，党委、政府靠报纸等权威、主流媒体传播自己的主张，传播主流价值观。一个中国公民，要想在政治上进步，在经济界有大的发展，必须融入主流社会，就必须阅读报纸。青少年进入社会以后，随着角色的变化、作用的提升，一定会拿起报纸。
网络广告不能取代报纸广告 网络经营和报纸经营可以共存
网络经营的商业模式，与报纸经营紧密相关的是网络广告模式。报纸广告投放价值不可动摇，而网络广告的价值评估标准尚不明晰，广告投放价值越来越受到质疑。
网络业务收入不同于广告收入。目前规模排在前列的门户网站，新浪、搜狐的收入中广告占比较大。2012年新浪营收5.293亿美元，其中广告收入4.129亿美元，占比为78%，搜狐营收10.67亿美元，其中广告收入2.9亿美元，占比为28%。而腾讯、网易等广告占比极为有限。腾讯的收入，来自网络游戏和网络社区占比达到82%，广告收入仅占6%，网易广告收入占比为11.3%。百度的盈利主要靠竞价排名，占比达到90%以上③。许多文章为了说明网络的快速发展，把整体收入和盈利水平模糊成广告收入甚至广告盈利，这是严重误导。
报纸经营的优势不易取代。媒体产业是内容产业，媒体经营，核心是营造影响力，然后进行二次营销，由广告商购买这种影响力，实现盈利。优势报纸，区域、行业覆盖密度高，读者质量高，在特定区域、行业和优质读者群中影响力强；网络用户数量庞大，覆盖面广，但是，覆盖密度低，用户质量低，决定了它并没有、也难以动摇报纸经营赖以发展的基础。
用户刊登广告，目的是为了推销产品、扩大知名度。产品推销，分为间接效果、直接效果。对于大型企业，更加看重间接效果，包括品牌影响，刺激消费欲望，制造需求。读者接触报纸广告，有主动的，更有被动的，许多报纸读者是在被动接受中，形成了对企业品牌的认知，甚至产生了购买需求。这种被动性和由此造成的对消费欲望的刺激，也成为报纸广告不可替代的重要因素。
据山东齐鲁晚报的统计，在省会济南市场，其汽车广告占比达到市场投放量的92%。除了报纸控制力之外，每年春秋两季的车展，也成为有效的控制手段，车展成为厂家销量巨大的卖场，得不到入场券会损失惨重。目前，他们又在建设汽车主题公园，进一步提升汽车广告市场的控制力。
正确评估网络广告价值。网络的广告经营模式，有的与报纸相同，如广播式、互动式、活动式营销，有的有自己的独特性，如数据库营销、关键词营销。无论哪种营销方式，目的都是为了营销品牌和产品，其实现途径，都是通过用户点击接触广告。正是由于网络的诸多弱点，包括覆盖分散、形不成区域、行业优势，用户质量低，点击虚假，价值评估标准不清等，网络的广告价值开始受到质疑。
根据日本总务省的调查，利用互联网做广告的企业在逐年减少。2010年利用互联网广告的企业有29.1%，2011年则降到了25.6%；利用互联网广告的企业中，“金融、保险业”最多，2010年为53.6%，2011年降到了50.8%，其后的“服务业与其他”，从38%降到了33.2%，“批发、零售业”从34.7%降到了28.5%。④ 。网络广告按点击量收费，这种点击量，虚假成分占比极高。据北京正望咨询有限公司2007年3月的一份调查报告显示，百度的平均点击欺诈率为34%，而谷歌也达到24.1%。按传统媒体的经验，读者（观众）比较反感广告，但又绕不过去。以此推想，会有多少网民专门去点击广告阅读？网络广告的虚假点击量和虚假价值总有一天会被戳穿。
再看一看广告的质量。一位网友谈“定位”，说在淘宝网里搜章子怡，出来的都是礼服；搜范冰冰，出来的是衣服和充气妹妹；搜林志玲，全是充气娃娃；搜赵薇，出来一堆村姑不知道是卖什么的；最夸张的是李湘，只有减肥药，9.9元付费试用，李湘推荐，假一罚万。对此，只要偶然上网，都是一样感受。
报纸转型必须把握正确方向 就是坚守报业，用好网络
报纸转型必须把握正确方向，方向正确与否，关系报业前途，关系报纸生死存亡。
发展报纸的战略重点不能动摇。
在我国，目前是报业发展最坏的时期，也是最好的时期。所谓最坏，就是竞争已经发展到各报业集团支柱报纸的竞争，进入集团与集团对决阶段。成本加大，利润锐减，是全国多数报业集团面临的处境。所谓最好时期，是在一些区域市场上，强势报业集团形成了很强的掌控力，开始由竞争转向竞合，通过竞合实现对区域市场的控制甚至垄断，打开了未来报业发展巨大的利润空间。像山东的大众报业集团，整合青岛、潍坊、临沂、菏泽等地的市场类报纸，在烟台、淄博、东营创办了自己的报纸，基本控制了山东报业市场，整合后利润增长3～4倍。
发展报纸的战略重点不能动摇，也是基于网络发展现状的现实选择。目前网络发展开始出现寡头垄断趋势，像腾讯、百度、新浪、搜狐、网易等，形成赢家通吃的格局，资源、资本、人才等迅速向这些网站集中。以广告收入为例，排名前五位的网站就占据了整个广告市场50%以上的份额⑤ 。在这样强大的网络“恐龙”面前，报纸无论怎么向网络变，相比之下，经营规模、影响力只能越来越小。在这样的产业和市场格局之下，发展网络之艰难，投资效益的低效甚至于无效是很难改变的。
报纸转型要发挥自身优势。
发挥报纸优势，要像维护生命一样维护好报纸的权威性、公信力、价值观。要下大力气提升和发挥好信息选择、加工、整合、解读能力。要确立以人为本的核心传播理念，使报道围绕人、关心人、造福人，更好地吸引人、感染人。要增强报道独特性，在报纸所在区域和行业发掘、控制报道资源，增强唯一性、不可替代性。要加强知识产权保护，对网站任意转载报纸内容的行为，应当拿起法律武器维权。还要跟上新媒体发展要求，加快纸媒内容生产的改变。尤其是都市类报纸，原来的优势，如由版面厚度带来的大信息量，由管理政策相对宽松带来的舆论监督和娱乐性优势，也就是过去常说的“猛料”加“爆料”，在网络面前开始变为劣势，不能再抱残守缺。
报纸转型要借鉴网络的长处。
报纸网站要用好网络的长处，用好网络对热点的发酵能力、网络的平台互动能力。根据热点，组织舆论，形成强势；把网络作为“舆论大集”，设置议题，构建话语体系，吸引网民舆论汇聚于这个集市，从中选择，体现在报纸上，积极影响与改变舆论。报和网互动起来，使网络更好地服务于报纸。从一些成功的网站看，形成品牌栏目，尤其是论坛栏目，是报纸网站的一大优势，也是进行热点引导的最有效途径，应在这个方面集中力量，办出特色。
要形成网上的广告效应。一条独家的新闻，在不影响纸媒的前提下，可以先在自己的网站上发布部分要素，吸引读者阅读报纸。可以制作一些有独特价值的信息上网，免费赠送，以凝聚读者。报纸应办好自己的网站、利用移动媒体，开通微博等，拓展报纸影响力。
报纸转型要汲取国内外经验教训。
国际上，欧美报纸触网步子比较大，纸媒衰败的速度也比较快。日本报界触网则非常谨慎，报纸受到的冲击也相对较小。在日本，电子报纸主要还是作为纸质报纸的附属物而存在。到2011年8月，网站提供的电子报纸仅27份，其中地方报16份，专业报8份，体育报2份，行业报1份。电子报纸的阅读基本采用收费方式。有的只在网站上提供部分新闻简介，读者要了解更多内容，还需要看纸质报纸。⑥日本报纸上网，只将1/10的版面内容放在网上，剩余的内容，只能通过纸质报纸或电子版才能阅读。并且，这些报纸对上网的内容也采取了严格的版权保护措施，超过一定期限的过期内容被保存在数据库，使用者必须支付一定的费用才能阅读。日本报业早就进入了成熟期，经济长期低迷对其经营影响很大，但日本的报纸11年间平均下降仅为1.13%，早报则有不同程度的增长。《读卖新闻》的发行量一直稳固在千万份左右。
我国媒体转型，走的是西方的路子。有一种理论——“死的是纸，活的是报”——是典型代表。纸媒的最大失策，是用自己的内容喂肥了网络媒体。网络只用很少的钱，就可以把纸质媒体的内容买断。像新浪一年使用报纸等传统媒体的信息支出只有四五千万元，而这些钱还不够传统媒体支付给500名员工的薪酬⑦。国内的报纸，无论大报小报，都把报纸变成PDF文件放在网络上，有的无偿奉送给“苹果”，结果是制造出新的替代产品，无异于自掘坟墓。
（作者系大众报业集团党委书记、董事长、总编辑）
责任编辑：冷 梅
注释：
①崔保国：《从战略角度思考和布局传统媒体的发展》，《中国记者》2012年第11期。
②李艳玲：《扣准社会脉搏是凝聚改革共识的重要前提》，《求是》2013年第2期。
③周艳：《新媒体市场大变局》，中国市场出版社2012年1月版,第263页。
④龙锦：《日本新媒体产业》，中国国际广播出版社2012年9月版,第77页。
⑤周艳：《新媒体市场大变局》，中国市场出版社2012年1月版,第247页。
⑥龙锦：《日本新媒体产业》，中国国际广播出版社2012年9月版,第164页。
⑦尹良富：《近十年来日本报业经营状况及其转型分析》，《新闻记者》2012年第10期。
