品牌传播与媒体传播力建设

    2012年9月，中国品牌媒体高峰论坛授予海峡导报“2011-2012中国品牌媒体百强——都市报品牌竞争力10强”荣誉。导报依靠自身对台宣传特色，成功构建自己的新闻品牌，台海专题报道深入读者的心，成为在海峡两岸有影响的实力媒体。

    找准支点，打造媒体传播力精度

    在受众需求多元化的今天，媒体传播力已无法覆盖所有群体。只有定位准确，传播精度高的媒体才能与受众市场、广告市场良好对接，在同质化市场竞争中占据有利地位。

    “定位是品牌的核心。它是指在消费者心目中形成先入为主的观念，是在消费者心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。”①作为媒体，必须首先考虑自己的品牌定位，才能在同质化竞争中为自己在受众心中占据领地。

    实践表明，报纸的品牌定位要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，发行商、广告商的意愿，同时，也要客观的评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。定位有多个切入角度，如地域定位、读者群定位、内容定位、报道风格定位、发行渠道定位等等。

    海峡导报首先抓住地域优势，立足厦门市，辐射台湾。除了做好厦门本地新闻，还重点采写台海新闻，以增进两岸相互了解、相互交流、共同发展为宗旨，全方位、多角度报道海峡两岸政治、经济、文化等方面的最新动态，每天刊发的台湾新闻稿件量居全国媒体第一位，是目前全国唯一以对台宣传为主的综合性都市报。

    由于导报抓准定位，在很多市民眼中，台海新闻已成为海峡导报的特色，并成为海峡两岸交流的重要纽带。常听读者和业内人士提到“碰到台海大事，就看海峡导报”，海峡导报与新华社、人民日报3家媒体单位被国台办列入对台宣传工作的主要媒体。

    培育传播力效度，构建品牌体系

    媒体传播力效度，即媒体传播内容对受众群体的影响力和有效性。从品牌学角度出发，品牌价值的构建和实现能够深化受众认知，扩大传播影响力。然而，现有媒体品牌发展水平远远低于强势品牌应有的影响力和价值效应。

    品牌价值具体表现在三个方面：

    品牌价值的晕轮效应。品牌价值的晕轮效应或光环效应是指，由品牌具有的形象价值带来的消费者对品牌认识上的差异。品牌晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上，形成了“光环品牌”。品牌文化的晕轮效应，以先入为主的心理模式影响着消费者既定的认知模式和已获得的品牌经验，并影响着消费者随后的认知和选择。如果都市报的品牌核心价值得到社会群体的认同，那么晕轮效应就可能产生：一方面，受众会夸大品牌的利益，如内容产品的使用价值、媒介品牌的服务体验等；另一方面，也会减弱受众对品牌的猜疑。同时，品牌满意度在品牌晕轮效应的光环下也得到提升。因此，基于品牌价值的晕轮效应的排他性，有利于品牌在竞争中占据优势地位，赢得稳固的受众队伍和广告投入。

    品牌价值的扩散效应。受众对已有传媒品牌的良好印象和美好的品牌体验，促使其更容易接受该品牌的新产品，从而有助于品牌扩张。这种品牌价值的扩散效应有利于媒体利用品牌优势做延伸经营。这种做法提升了品牌的知名度，也使报社的无形资产大幅增值。 

    品牌价值的协同效应。品牌价值不仅能够协调品牌与顾客之间的关系，还能有机协调各延伸业务间的关系，能用共同的发展目标营造共同的利益区间。

    强化辨识度，打造品牌核心价值

    品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

    “海峡导报”这个名称有辨识度。能直观地反映它的地域及内容定位，特别是读者定位，读者很容易从报名形成想象和感性认知，从而强化报纸品牌的影响力。

    报纸的内容有独创性。面对信息同质化的今天，报纸的新闻内容要具有独家性、评论角度要具创新性，才能具有权威性以及较强的可读性，报纸也才能形成特色脱颖而出，这是品牌建设的关键一步。海峡导报的台海新闻策划主要有内容策划、栏目策划、专题策划等等，好的策划可以带动报纸整体效益的提高。海峡导报拥有数十名对台宣传经验丰富的采编人员，并长期有派驻台湾的记者，他们深耕岛内的人脉资源，报纸推出的《对话台湾名嘴》、《台北观察》、《台海名家》、《台海评论》等一系列独家深度评论报道，独家性与权威性有机结合，表现出了导报对台海新闻的反应速度和解析深度。

    版面形象良好。导报的驻台记者，总是能及时奔赴台湾发生的各类事件现场，大到重要的政治经贸会议，小到民众生活趣味点滴，拍摄出“台味”十足的原创图片，另外还以漫画形式策划《台湾政坛奥斯卡》等栏目，观赏性极强，深受读者喜爱。

    有效资源整合，由点到面完善品牌体系

    导报在办好报纸的同时，通过自身“滚雪球”式的成长，以“一体化模式”将台海品牌做强、做大。从小到大，从平面到立体，以“报、网、刊”联动的形式，打造了全国唯一立体式的台海报道体系，在海峡两岸产生很大的影响。

    台海网——两岸交流的新闻网站

    2006年8月25日上线的台海网，是福建第一家以对台传播为特色的综合性新闻网站，突出对台传播特色，沟通两岸民意、传播两岸亲情、服务两岸交流，搭建良性互动平台。台海网已跃居全国涉台网站排名第一位，以“华人视野看台海”为编辑方针，追求“两岸资讯第一时间”的目标，每天更新资讯二百多条。每天访问量达到160多万，其中18%是来自台湾。

    《海峡商业》——立足海西，放眼两岸

    为进一步占领高端读者市场，导报依托台海新闻采编优势，打造大型财经时尚杂志《海峡商业》。这份杂志于2007年6月创刊，在两岸发行，是唯一面向海峡两岸及海内外发行的大型财经、时尚杂志，以华人视角跨越海峡、直通财富，呈现深度、实用的财经资讯。

    驻台记者与台湾撰稿人——增强涉台报道影响力

    自2009年3月至今，导报已先后派出十几位驻台记者。每位驻台记者驻台期间都发回了大量原创新闻、深度涉台报道及丰富新鲜的现场图片，极大提高了导报“涉台宣传主流媒体”的权威性和影响力。2011年，导报特别加强了宣传力度，使导报在日益频繁的两岸交流中展现出强大的媒体力量。同时，导报台湾新闻中心目前拥有两岸涉台研究的著名专家、学者、媒体评论员、政论名嘴等300多名，他们通过各自的研究成果及对时事热点的点评，在导报搭建起一个汇聚两岸、点评台海的权威言论平台。

    提升传播力广度，品牌深化策略

    报纸品牌的真正意义，是让读者对报道建立信任感、依赖感，体现出“独此一家，别无其他”的特殊价值。因此，在构建好框架后，更要添砖加瓦，充实品牌而使之屹立不倒。

    不断提高内容产品品质与质量

    品牌体系建立后，就应该有良好的“产品”来支持和发展品牌。产品是品牌的载体，是品牌的一个基础元素，只有质量过硬、能够完美地满足消费者需求的产品，才具备充实品牌的能力

    海峡导报是唯一一家设立台湾新闻中心的报社。经过8年多的摸索，台海新闻在报道形式上不断创新，采编人员走向专业化，建立健全与各级台办、台商协会、涉台研究权威机构、涉台媒体的交流与合作机制。2005年9月，导报将原来每天两版的《台海新闻》扩为每天4～5个版。改版后的台湾新闻部分稿件采用台湾媒体的电头并引用原文，灵活、客观地将大陆和台、港、澳以及国外媒体对台海事件的报道、评论、分析文章组合刊载，让读者自己去比较，去思考，然后做出判断，以客观平衡的报道，吸引更多的两岸读者。如今，导报每天刊发的台湾新闻居全国媒体第一位，原创报道稿件量占台海新闻版面近50%。这让关心台湾新闻和两岸关系的读者，有了了解信息的平台，也让在厦生活和工作的台胞倍感亲切。海峡导报每周6天给民众日报、台湾导报提供两个版的大陆新闻。

    2009年8月16日，在台湾高雄市召开的“海峡两岸科技与经济论坛”上，海峡导报荣获“推动海峡两岸同胞交流与相融·平面媒体服务单位成就奖”。导报的台海品牌日益深入两岸读者的心中。

    意见领袖口碑效应：台湾“名嘴”为导报说话

    由于台湾政治环境快速变动的特质，脱口秀性质的政治谈话节目风靡岛内，使得“名嘴”这一行业应运而生。这些“名嘴”多半来自政坛、媒体或学术界，或在电视台，或在广播频道，或在报纸杂志，或在网络博客嬉笑怒骂、纵横捭阖、解析政治，构成台湾媒体的一大特色。导报意识到，如能连线台湾“名嘴”，让“名嘴”为导报说话，对导报影响力的提升和台海品牌的权威性将起到事半功倍的作用。为此，导报于2006年10月9日推出《对话台湾名嘴》专栏，每周一期，专门采访活跃于台湾媒体的时事评论员和专家名流。多年来，已有400多位有影响、有特色的岛内人士登上导报的“名嘴榜”。 

    《对话台湾名嘴》专栏由于独具特色和在两岸的影响力，被评为2007年度福建新闻奖新闻名专栏。2009年9月，《对话台湾名嘴》被中国记协评为“中国新闻优秀栏目”。

    名人效应扩大影响：台湾“名笔”为导报撰文

    光靠台湾媒体名人“动嘴”还不够，还要让台湾媒体名人“动笔”。2007年9月19日，导报台湾新闻中心推出了《台海名家》、《台海评论》和《台北观察》版。现在一批有影响的岛内著名时事评论员和专栏作家，如胡忠信、蔡玮、桑品载、陈凤馨、黄创夏、林意玲等都成为导报的特约撰述人，为导报提供了大量评论和专栏文章。各位名家名笔文风各异，有的下笔辛辣，有的思想锐利，有的说理缜密，为导报确立了一个纵观台海问题的高端视角。

    《台海名家》、《台海评论》和《台北观察》三个版面不仅为大陆读者提供了来自对岸的思想观察，也为不少台湾政论“名嘴”、“名笔”提供了一个在大陆发表见解的舞台。读者进一步对导报的台海新闻产生依赖和信任感。

    公关传播推广品牌：积极开展两岸文化交流

    品牌活动是与版面相互联动的过程，版面为活动的造势、推动起到了积极的作用；活动为版面提供了大量的新闻，版面因活动而精彩。②因此，导报除了强化台海特色新闻外，还积极开展两岸文化交流活动。如与台湾媒体合作的“海峡两岸七夕牵手会”、“海峡两岸中秋博饼王中王大赛”等在两岸具有相当影响力的民间交流活动。“海峡两岸七夕牵手会”继2009年在金门成功举办后，第八届 “爱在日月潭·2010海峡两岸七夕牵手会”于2010年8月16日在台湾成功落幕。而第六、七、八三届“海峡两岸中秋博饼王中王大赛”均跨越两岸，影响遍及台湾本岛高雄、台北、桃园、彰化、嘉义、高雄、云林、台南、金门、厦门、漳州、龙岩等县市。

    （作者系海峡导报社社长）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①彭巍然：《〈南方都市报〉的品牌创建历程》，《传媒观察》2007.09（上半月）。

    ②陈兆斌：《实现“品牌个体”向“品牌群体”的提升——金华晚报新闻品牌建设的实践》，《新闻实践》2007年第1期。