做“厚报时代”的“薄报精英”

    在“报业寒冬论”、“报业消亡论”甚嚣尘上的大背景下，新华社新华每日电讯（以下简称电讯）逆势飞扬。发行量从1993年创办之初的七八万份，到2008年的16万份，整整用了15年，此后，电讯发展进入快车道，一年一个新台阶，2009 年36万份，2010年60多万份，2011年105万份①，2012年120万份，2013年超过150万份。

    电讯创办之初负有解决新华社通稿落地的职能，曾被戏称为“卡拉OK”、“自娱自乐”，发行极其困难。2000年，新华社举全社之力办新华网，新华社通讯稿全部上了新华网，电讯的通稿展示功能几乎被全部取代，出现生存危机。这样的内部环境迫使电讯走上了改变之路。

    做一份大型文摘日报

    电讯存在一个明显劣势，即几乎没有自采稿件和原创报道，很难追求独家新闻，多数情况下只限于对现有通讯稿的处置和编辑。但电讯由国家通讯社主办，新华社拥有国内最庞大的采编队伍，可选择和支配的稿源极其丰富，电讯充分利用了这种优势，积极寻找新闻报道的第二落点，经历无数变革与探索，电讯逐步演变为以新华社通讯稿为主体、选登全国媒体稿件、具有原创评论和副刊、坚持大型文摘日报操持的综合性时政大报。

    以“厚报时代的薄报精英”为办报理念，电讯坚持为读者做信息选择，有的版是信息密集型，刊有二三十条新闻，比如国内新闻版、经济版、世界报道版、科技（健康）版；有的是观点密集型，比如新闻观察版、借鉴国外经验的专版、评论版等。②面对丰富的稿源，电讯的处置策略是狠砍精编，对没有新闻价值的稿件坚决舍弃。电讯把选稿范围扩大到了新华社的各路专线，如财经专线、服务专线等；同时充分利用社内资源，把新华社社办报刊统统纳入了选稿范围。除了社内资源，每周五的《新华视界》，把全国各类媒体都作为选摘对象。秉承大型文摘日报的理念，电讯把社会主流价值和正确导向蕴含在经过选择整合的新闻精品里，③可读性不断提高，有效阅读率持续上升，发行量随之大幅上升。

    从“俯视”走向“服侍”

    媒介融合时代的读者生活于快节奏中，没有时间也没有心情阅读那些言之无物的稿件。电讯很早就意识到这一点，从2002年开始，电讯进行了大改版，改变会议报道和公告性、礼节性活动报道的处置策略：“改造其指导性，弱化其工作性，避让文件性，摒弃一般性；发挥权威性，追求贴近性，突出深刻性，强化监督性，提升世界性。”具体做法一是对没有新闻价值的此类报道弃之不用；二是在头版做一个标题新闻；三是能往后放的尽量往后放，留出重要版面刊登受众喜欢的新闻。

    电讯在《致读者》中称自己是“充满白话新风的综合性大报”。它坚持“三贴近”，竭力追求单位版面内有效新闻信息含量最大化，尽量避免空话套话和“不打粮食的话”。④其文风改革的直接效果便是有人说它是放下“新华”的身段，从“俯视”走向“服侍”。⑤

    多年来，电讯一直追求文风质朴无华，标题口语化、大白话，⑥看上去有亲切感，如《孩子误吞弯针，医院摁住就做了127项检查》、《陕西镇政府吃喝18万，计划36年还清》、《让保障房透明如“玻璃房”》，这些标题就是大白话，人人能懂，又发人深省，能说明问题，受众认知度高，易于接受。

    靠深度解疑释惑

    深度报道是传统媒体的最大优势，是未来传统媒体生存的立身之本，也是传统媒体能够与网络媒体一较长短之处。信息的海量传播是网络媒体的优势，传统媒体无论如何难以望其项背，受众认可从网络中获取新的信息，同时，也认可从传统媒体的深度报道中获取真相。电讯充分利用新华社特稿专线的优势，借助深度报道形式，为受众释疑解惑，提供详尽的新闻事实，消解网络舆论的困惑危机，引导社会舆论健康发展，《每日焦点》、《新华视点》等栏目和专版都做出了深度和特色。2009年杭州飙车案发生后，电讯就刊文《杭州：“飙车”夺命案引发“人肉大搜索”：罔顾他人生命的行为及“富家子弟”的标签，让肇事者成了网民愤怒声讨的“众矢之的”》，廓清事实真相。2011年“7·23动车事故”中，群众亟须知道事故的原因、事故的后果、事故的对策、事故的影响，电讯及时刊文进行深度追踪，为读者解疑释惑。如果没有电讯等传统媒体的深度报道，网络舆论危机会愈演愈烈，难以控制。2012年1月，韩寒和方舟子关于代笔的论战进入高潮，电讯的《草地》副刊发表了深度报道《就“韩方之争”分别对话当事人》。

    是否具有高超的深度报道能力，是否能够实现有效的舆论引导，是考验一家传统媒体的重要标准。实践说明，电讯的深度报道和引导策略让受众及时地了解了真相，维护了社会的正常秩序。

    原创评论发挥引领作用

    时下，新闻评论颇受世人关注，几乎所有的传统媒体都开辟了评论专栏、专版、栏目。在媒介融合时代，传统媒体一个重要的报道策略就是借助自身的信誉和理性的力量，用深刻而明确的言论给予引导，充当意见领袖。电讯周一至周五每天都有一个《评论·声音》或《新闻观察》专版，并开辟了《新华时评》、《及时评论》、《每日一评》、《新华旁白》、《日阅谭》、《顾网闻之》等多个时评栏目，不同栏目下面涵盖不同角度的言论。西方学者亚瑟·米勒认为，一份好的报纸是一个民族的自我对话。电讯对某一新闻事件的快速评论，有助于引导受众思考同一个话题。2009年3月16日《平山：植树敷衍了事，县委书记拔苗》配发时评《这一拔，拔出“年年植树不见树”秘密》，还有“再评”《术业有专攻，绿化不必一窝蜂》和“三评”《若无诚心，何以扎根》，“三合一”的强化版时评论及“年年植树年年死，年年死树年年植”的方方面面，这种对同一新闻事件评了又评、“评中评”很容易在读者心中产生强势效应⑦。而《车改才能让公务自行车跑起来》、《“变相卖编制”必须一查到底》、《消除壁垒，让“工漂族”不再漂泊》等原创评论对于公众形成正确认知起到了引导作用，使原来处于嘈杂和冲突的意见趋于一致，最终利于社会秩序的稳定，也增强了电讯的社会影响力。

    连年大幅上升的发行奇迹证明电讯的报道处置策略是正确的。可以预见，电讯将继续扮演新闻秘书的角色，在媒介融合时代，勇于建立新的传播格局，对电讯来说，“百万发行量更是一份热情的邀请函。受众在大量亲切可读的新闻、新知、新论的赏阅中，潜移默化地感悟社会主义核心价值。”⑧

    （作者赵树旺系河北大学新闻传播学院副教授、中国传媒大学传播研究院博士；田朝晖系新华每日电讯副刊部主任）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①⑤杨驰原、彭波：《〈新华每日电讯〉： 一张百万份时政大报的诞生》，《传媒》2011年第4期。

    ②孙军：《寻找新闻第二落点——〈新华每日电讯〉逆势飞扬带来的启示》，《中国出版》2009年第5期。

    ③袁舒婕：《〈新华每日电讯〉发行量突破百万的背后》，中国新闻出版报，2011年3月8日第7版。

    ④⑧ 《〈新华每日电讯〉发行量突破百万致读者》，新华每日电讯，2011年01月10日，第1版。

    ⑥《新华每日电讯：如何为读者当好新闻秘书》，http://live.people.com.cn/note.php?id=876110704075356_ctdzb_028，人民网传媒频道，2011年7月4日。

    ⑦赵树旺：《〈新华每日电讯〉的时评研究》，《新闻爱好者》2009年第18期。