热热的春运 暖暖的报道

    又是一年春运时，承载着亿万旅客回家梦想的铁路再次成为全社会关注的焦点。相比以往，近两年来当人们脑海中浮现出“春运”、“铁路”等关键词时，心底少了些冰冷与沮丧，多了几分温暖与希望。这种截然不同的感觉，既源于近年来铁路建设快速发展和运输能力的扩充，也与铁路春运服务质量的全面提升和媒体春运报道的改进创新密不可分。

    春运报道成为媒体的年度大戏

    自上世纪80年代南下务工流开始涌现，春运报道就成为媒体的年度“大戏”，在长达数十年的春运报道历程中，近两年的春运报道呈现出不同以往的新特点。一方面，结合“走转改”活动，媒体报道更加贴近、生动；另一方面，铁路部门在信息服务理念、舆论宣传方式也更加开放、多元。

    政策报道精细化。近两年的春运报道中，众多媒体从百姓需求出发，以百姓视角解读，用百姓语言展现，让人耳目一新，记者没有满足于跑发布会和改造新闻通稿，而是纷纷深入车站体验服务，走近旅客观察调研，按照购票、进站、候车、乘车、反馈等流程梳理政策、整合信息，以通讯、问答、图表等报道形式和故事性强、现场感强、实用性强的内容立体展现出来。其中，人民日报《自助购票迎接客流考验》一文，开篇即讲述一位北京市民打电话订票的故事，将电话订票的方法和优点娓娓道来。央视《新闻联播》主持人海霞在2012年、2013年连续两次客串铁路职工进行体验式报道。在2013年春运首日的1955次临客列车上，她先以旅客身份体验“百米冲刺”挤车的艰难，进而以乘务员身份感受铁路服务带给旅客的幸福感，新闻中的她宛如邻家姐姐一般亲切自然。这样的报道可亲、可感，百姓爱读、爱看，体现了时事新闻民生化、宏观政策细节化、抽象概念具体化的新理念，真正达到了把大事写“小”、把政策讲“透”、把新闻做“软”。

    常规报道人物化。历年春运新闻总离不开对旅客流量、铁路运力等常规内容的报道，见诸媒体的常是“客流突破xx万”、“铁路加开xx对临客”等不断刷新的数字。在近两年春运中，媒体的视线由数字转移到人物，对铁路职工的报道成为一大亮点。售票员、列车长、接触网工、集便工、火车司机、安检员、巡线工，有几十个岗位的铁路职工被人民日报、新华社、中央电视台等媒体关注。多家报纸开设的《新春走基层》专栏中都将目光聚焦坚守岗位的铁路职工。最北看山工计文革、38年在车上过除夕的铁路职工李建国等大批以往默默无闻的铁路职工走进公众视线，打动了亿万行走在回家路上的国人。“人性味”十足的新闻一扫往年春运报道在内容上的干瘪和形式上的沉闷，开辟了 “用人物的故事吸引人，用人物的语言感染人，用人物的精神激励人”的春运报道新路径。记者从铁路职工身上发掘的奉献精神和人性光辉，温暖了受众心灵，也刷新了铁路在百姓心中的形象。

    信息发布网络化。借助信息技术的发展和传播理念的更新，春运宣传的阵地从传统媒体延伸到新媒体，新闻传播的广度、信息发布的速度都创下历史纪录。2013年春运中，全路18个铁路局、500多个单位共开设1298个官方微博，实时发布春运咨询、服务信息、旅途常识，构建了铁路春运的“官方网络舆论场”。人民网、新华网、新浪网、腾讯网、搜狐网等主动出击，以微博服务大厅、嘉宾在线访谈以及春运专题等形式播报信息，并鼓励网友通过微博发布春运见闻，形成了影响力广泛的“民间网络舆论场”。这种方式拓宽了铁路部门信息发布的出口和社会公众表达意见的入口，促进了官方舆论场和民间舆论场的对接。春运期间，乘车、购票遇到难题时向铁路官方微博寻求帮助，旅途中随手拍铁路服务并上传到个人微博，已成许多旅客的习惯。

    舆论引导理性化。每逢春运，各大网站都热衷于制作春运新闻专题。2013年春运报道中，人民网专题《春运，我们的回家路》、腾讯网专题《家的期盼》等，标题几乎都选用中性词或褒义词，页面也以红色、橙色等温馨暖人的色调为主，充分表明媒体对春运的态度更加理性和宽容。面对社会上对农民工上网订票存在“技术鸿沟”、网络插件抢票等问题的关注，中国青年报、新华社等及时发表《农民工也要学着融入网络》，《“抢票插件”疯行危及网售秩序》等评论类报道，将多年来社会对春运难问题的不满，引导到冷静分析、理性探讨和群策群力的方向上来。这种理性、冷静和致敬，彰显了主流媒体的大局意识和责任意识，表明我国媒体在主题报道、舆论引导上日趋成熟，渐入佳境。

    暖色调春运报道的启示

    回归新闻价值。从理论视野探析，春运报道成功的背后，是对新闻价值的回归和对传统宣传思想的超越。媒体对新闻的取舍，理应以新鲜性、及时性、重要性等新闻价值为依据。从2012年春运开始，铁道部提出了“低调、平和、据实”的全新宣传方针，对新闻的态度实现了由管控到服务的转变，信息开放程度空前提高。无论是党报还是市场化媒体，均摆脱了对通稿的高度依赖，根据对新闻价值的判断和自身的受众定位，自主选择报道的重点和方向，新闻的贴近性和吸引力明显增强。这也验证一个道理：政府不应视媒体为挑刺者，媒体也不应甘当传声筒，两者是一种合作关系。在互相合作的基础上，回归新闻价值、超越报道传统、尊重新闻规律、紧扣媒体定位和受众需求进行报道和宣传，既能解放媒体生产力，也能树立政府公信力，从而达到理想的传播效果。

    借力网络媒体。新闻舆论场、网络舆论场、民间舆论场共同构成社会舆论。网络舆论场在营造今年“温情春运”、“和谐春运”氛围中的作用可谓异军突起。随着信息技术的进步，以网络媒体为代表的新媒体正带我们进入“大传媒时代”，深刻地影响着舆论引导的效果，也不断带来传播格局和形态的新变化，这都是新时期舆论引导必须把握的。最新统计显示，中国网民突破5.6亿，网络舆论力量更加强大。特别是微博的快速崛起，人人都是麦克风，随时能将所见所闻公之于网，仅依靠传统媒体实施宣传和引导舆论的做法，已然行不通。因此，亟须把网络媒体看做舆论引导的新阵地，尽快学会灵活运用多种媒体打造全媒体矩阵，将平面媒体的深度、高度优势，与新媒体的宽度、速度和互动度优势充分结合，最大限度引导和影响舆论。

    真诚客观报道。舆论引导，公布事实是引导，讲清大局是引导，揭示趋势也是引导。铁路春运难题的存在，既有铁路发展滞后的现实，更有着深层的经济文化社会的原因。在这方面，媒体是铁路与公众沟通的桥梁。对群众关心的热点和难点问题，媒体应想方设法释疑解惑，使公众辨明方向，对公众诟病的事件和疑点，要通过客观报道还原真相，使公众能够理解，这都有助于社会公众对问题的认识并进而引导舆论。如今年春运中对铁路运力日均200万缺口的客观报道，对买票难问题的深层次剖析，都得到了旅客的认同，也在很大程度上减少了公众的抱怨，这时，媒体的报道会极大影响舆论走向。如针对春运初期实名制实行时旅客的种种不理解，中央电视台评论《请给实名制多一些宽容》引导了公众的思维和情绪，新华每日电讯《用发展的眼光重新打量春运难题》、中国青年报评论《一路平安，别把春运说得太悲情》等节目、文章，让公众看到表象后的本质，把百姓的不满情绪及时引导到了冷静、理性的轨道上。媒体的理性换来了百姓的理性，铁路春运在良好的舆论环境中稳步前行。

    （作者单位：人民铁道报社）

    责任编辑：王向令