媒体社交与公信力

    媒体的公信力关系到媒体的传播力和话语权，关系到媒体传播的有效性和媒体自身的美誉度。不仅媒体的专业性关乎媒体的公信力，媒体社交也在公信力构建中发挥着不可替代的作用。

    当前媒体公信力面临的问题与挑战，与媒体与公众之间缺乏有效的互动交流有很大关系。现在的问题是，一方面，一些媒体报道内容空洞、形式陈旧，缺乏对社会普通公众的关注，报道内容与公众实际感知相脱节；另一方面，一些公众对媒体缺乏了解，以至对媒体人和媒体报道产生误解或误读。如何使得媒体和公众之间加强交流、增强互动而产生互信，媒体社交大有可为。本文所讨论的媒体社交指的是媒体在完成日常新闻报道工作的同时，兼顾到利益相关方的诉求，与社会各方面尤其是社会公众进行双向互动，以公众利益的实现促进媒体公信力提升。

    首先需要明确的是，媒体社交不等同于“表面应酬”。逢年过节，报社邀请读者举办“读者答谢会”，倾听读者的意见、加强同读者的联系，是媒体社交；与对口的政府部门、企业机构定期举办茶话会、座谈会，加深联系、促进感情，是媒体社交；与公共部门联合倡导公益行动、与慈善组织联合举办慈善捐助晚会，促进社会发展、关心困难群体，也是媒体社交。但是，大摆筵席、吃吃喝喝、请客送礼，甚至以“社交”、“公关”的名义拉帮结派、蝇营狗苟，这些庸俗的“勾当”，绝不属媒体社交，而且是媒体应当坚决抵制的歪风邪气。

    媒体社交是媒体提升公信力、扩大影响力的重要手段，具有不可替代的作用。作为公共组织机构的媒体，需要良好的、互动的可持续“社交”活动来提升形象、协调关系和有效地管理自己的声誉与品牌。因此，媒体既要做好作为主业的新闻报道，还要学会与社会各方面双向互动，完善社交功能。

    全媒体时代需要会“社交”的媒体：利益相关者理论

    学术界有一个相对成熟的理论——利益相关者理论（Stakeholder Theory），很好地阐述了任何组织机构与社会环境的关系。上世纪80年代，弗里德曼在其著作《战略管理:利益相关者管理的分析方法》（Strategic Management: A Stakeholder Approach）中提出了这一理论，认为企业作为社会组织机构，不应当秉持传统的“股东至上”理论仅对股东负责，还应关注消费者、供应商、员工、合作伙伴、政府机构、社会团体、行业协会、社区等利益相关者的利益，这些个体或群体能够影响到企业目标的实现。之后，很多学者进一步讨论这一理论，并围绕谁可以成为利益相关者这一问题从多个角度进行划分。如今，这一理论已经发展到适用所有社会组织机构，并成为公共关系研究中一种常用的方法论，强调组织机构的社会性与交互性。

    在大众媒体占据主导的时代，我们谈到媒体的功能，通常注重其对受众的信息传播功能、文化传承功能、提供娱乐的功能和对社会环境及社会关系的协调作用，即媒体对公众和社会的外在功能。而进入“人人皆有麦克风”的全媒体时代，媒体应该回归内在本我，无论组织机构多么庞大，都要将自己看作一个社会人，需要开展媒体社交。

    社会化媒体的内容来自于用户创造与分享，用户既是信息接收者也是传播者，用户规模形成了影响力经济。用户包括普通网民，也包括实名认证的专业人士和机构，既是消费者、供应商、员工、合作伙伴，也是“股东”。社会化媒体通过维护平台的开放性、拓展用户之间的交互性、反映用户真实的声音，较容易地实现了尽可能多的照顾到各个利益相关方诉求的目的，其“社交”功能明显。媒体作为公共组织机构，应该注意同以下利益相关者的关系构建与维护。

    直接受众。直接受众决定了媒体的规模，不应将受众单纯看做是媒体信息的接受者，还要将其看做是信息提供者和观点提供者，要将受众看做是“客户”，为其提供服务，倾听其意见并给予反馈。

    间接受众。指从非媒体介质本身获取媒体信息的受众，在当前阶段尤以网友为代表，比如网友通过网络看到电视台的某段节目视频、通过微博看到报纸某报道概要，这部分受众增加了媒体的影响力，媒体需要争取更多的接触点以增加间接受众数量，同时通过高质量的信息将这部分受众转化成媒体的“粉丝”，成为固定受众。

    本行业者。包括内部员工和同行业者，也包括竞争者，如社交媒体。媒体需要培养内部员工的“社交”意识，在媒体社交活动中与其他媒体形成行业联动，同时借鉴和借用社交媒体的社交性和社交渠道，推进媒体社交实践。

    社会公众和社会。社会公众包括网民但不等同于网民，媒体除了回应和关注网络舆论热点外，还需要深入到基层各个领域与各行各业的人民群众互动，对于环境与资源、社会文化与道德等社会问题，媒体要保持文化自觉，持续关注。

    主流媒体社交实践与路径分析

    近年来，我国媒体结合各自的特点，积极探索媒体社交的可行途径与有效方法，开展了很多颇有创新性的媒体社交实践。概括起来有如下四种类型：

    “走出去”型。近年来，很多编辑记者走出编辑部和媒体大院，与媒体以外的社会开展互动。尤其是新闻战线“走转改”活动开展以来，很多主流媒体的记者编辑们深入乡间地头，把笔触对准基层普通群众，与他们坦诚交流，倾听他们的心声，调查采访群众反映的各类民生问题，推出了一系列掷地有声的“走转改”稿件。有些反映基层问题和困难的报道，还推动了相关问题的解决，深受人民群众的欢迎。

    在基层采访的过程中，编辑记者没有仅仅将自己看做是媒体工作者、将基层群众看做是采访对象，而是将他们看做朋友甚至亲人，分享他们的梦想与激情，与他们产生情感共鸣。比如央视今年“新春走基层”的一篇报道，记录了一对新生代农民工夫妇流水线上的爱情故事，不仅受到农民工群体的喜爱，更是令很多不熟悉农民工生活的城市观众为之动容。此条报道播出后，又在网络上引发网民疯狂转载，一时间传为佳话。

    “走出去”还包括走出国门，加深同世界同行的联络，争取更大范围国际受众的理解。比如，2009年新华社承办了“世界媒体峰会”，邀请世界各主要媒体齐聚中国，共话世界媒体行业发展。

    参与型。这类社交实践开展较早，比如很多媒体都开设了“读者热线”、“听众热线”和“观众热线”，保持与受众沟通渠道的畅通，随时听取受众意见、接收报料信息。

    如今，很多媒体都开设了官方网站、法人微博，通常会在上面留出与受众交流、听取受众意见的板块；对于刊发的新闻，及时做好网络链接，让网友能随时看到并发表评论、提出意见。有时，网友的精彩评论还会被媒体引用在报道中，借助网络渠道提高同公众的互动程度。

    人民日报不仅开通了法人微博，而且更改既定日期提早在北京“7·21”特大暴雨灾害发生后的第二天开通，开通后即回应社会关切热点，其发出的微评论“让死亡数字脱敏”等微博，网友直呼“给力！”。开通以来，人民日报法人微博在重大问题和事件中不缺位、对公众关注的热点问题理性分析评论，在内容上贴近实际、在话语方式上用网友的语言坦诚互动，赢得公众的好评，对于提升人民日报公信力发挥了重要作用。

    很多媒体还特别设计举办了互动专题，邀请公众深度参与。比如，最近一段时间央视《焦点访谈》、《东方时空》等品牌栏目联合推出的“文明天下”大型媒体活动，向公众征集身边的不文明行为和事件。当公众遇到不文明行为时，可以随手用手机、照相机等记录下来，通过央视网站、微博等发送给央视。央视在品牌新闻节目中，大篇幅地连续报道了公众记录的不文明视频。并不清晰的视频画面、掺杂各种方言甚至很多“粗口”的视频声音，却获得了观众的认可。很多观众还参与了投票，从中评选“我最反感的十大不文明行为”。通过这一行动，鼓励受众直接参与节目的创作，让公众成为信息提供者和意见反馈者，共同推进社会的精神文明建设。

    体验型。对于媒体、公众之间缺乏了解的问题，一些媒体举办了“请进来”活动，如邀请读者、观众做客报社、参观电视台等等，拉近了与受众的距离。一些专业性媒体，由于报道对象专业性程度高，媒体记者在报道时也很难把握，造成了一些准确度不高的稿件，长期发展下来，造成了媒体和部分行业的隔阂。比如，媒体曾大肆报道的“八毛门”事件，就是因为媒体对报道所涉及的医疗知识缺乏了解造成的，使得给“十万元”的治本手术和“八毛钱”的治标药物划了等号，给所涉及医院乃至医疗行业带来很大的舆论压力。

    今年，健康报社和健康时报社联合卫生主管部门举办了“疾控人员——记者角色互换”活动，选派记者到疾控部门体验疾控工作，同时请疾控工作者到报社体验新闻报道工作，由此加深双方的理解，推动疾控报道的专业性。这类活动后续还会在医疗机构开展。这类实践也给“体验型”媒体社交注入了新的内涵，不仅是邀请受众来体验，媒体工作者本身也需要体验。

    “颠覆型”。所谓颠覆型，其实与前面的几种类型有所交叉，单列出来是因为对于一些主流媒体，尤其是以往被公众认为是“高高在上”、“不食人间烟火”的媒体机构，如果能在与公众沟通交流的内容、形式、渠道上有较大的创新突破，往往能在较短时间里吸引公众的关注，对于改善其刻板印象、提升公信力，起到一两拨千斤的作用，其实践被认为是颠覆性的，收到的效果也往往是巅峰性的。

    比如，去年央视开展的一场以“你幸福吗”为主题的街头采访，颇具有颠覆性。去年“十一”长假期间，央视记者在全国各地随机采访普通百姓，并将采访原汁原味地呈现在新闻报道中，在《新闻联播》等品牌节目中播出。其不同于以往的报道形式引起了社会热议，尽管有网友对其简单直接的采访主题提出批评，但更值得肯定的是，很多网友认为央视一改以往的严肃，拉近了与普通百姓的距离，体现了真诚交流的态度。

    基于以上的媒体社交实践，未来可以通过以下三个路径开展媒体社交的创新实践。

    内容创新路径。媒体深入走基层，到人民群众中去，与普通公众互动交流，贴近社会实际进行新闻报道；倾听公众的声音，不回避热点问题，发挥传统媒体采写编评播优势，通过新闻评论理性分析，反应公众的诉求，推动解决问题。

    渠道创新路径。传统媒体应用新媒体传播渠道，开设官方网站论坛、开办法人微博，及时客观准确报道，与网友直接对话交流；推进全媒体传播，铺设户外终端，创新移动互联网应用，为受众提供及时信息和个性化的资讯服务。

    形式创新路径。改进节目形态，增加与受众的直接交流、增加与公众的互动，让公众参与到节目的制作和传播中来，直接向媒体提供信息素材和评论意见；改进采访形式，通过海量随机采访、嵌入式采访等采访形式，反映普通公众的真实生活;改进表达形式，将反映普通公众生活的新闻做大篇幅的系列报道、放在显著位置，使用贴近群众语言的口语表达等。

    总的来说，在新的媒体与舆论环境下，媒体懂“社交”具有重大的现实意义和实践价值。首先，懂“社交“的媒体会更好地贯彻落实中央“三贴近”和“走转改”要求，近距离把握社会脉搏，推动社会的和谐发展；其次，媒体开展社交实践，有利于自身的声誉和口碑建设，对于提升公信力，重新占据舆论主导地位具有重要意义；更重要的是，媒体社交的长期实践，有助于在媒体机构建设一种更为先进的企业文化和组织文化，在专业认同和社会肯定的社会环境中健康和可持续地发展。因此，媒体提升公信力，既需要制定好报道计划，也要学会构建与社会各方互动的“社交“计划。

    国外媒体社交实践及误区分析

    国外媒体社交实践在渠道创新方面较为突出，在内容和形式创新上则远远不足。

    西方国家可供借鉴的媒体社交实践。

    去年，美国一条新闻令西方传统媒体信心倍增：美国报业巨头纽约时报从订阅业务中获得的收入将超过广告收入。这很大程度上得益于纽约时报在同用户尤其是网络用户的社交实践中花了不少心思。比如其新闻客户端（APP）整合了多个社交媒体应用，记录用户阅读兴趣并鼓励用户分享，结合定位识别技术为用户提供实时实地信息资讯，颇受用户喜爱。

    在应用新兴媒体创新方面，西方媒体的一些实践可圈可点。然而，其高高在上的风格和服务中产阶级的理念并未因为新媒体的挑战而有所改变，最近两年，CNN、FOX等美国全国性电视新闻媒体收视率连创新低，尤其是其在大选年所展现的政党偏向性更是导致其流失了不少观众。对于很多受众来讲，他们更愿意去博客新闻网站Haffington Post找自己感兴趣的新闻和独立博客主的分析评论，而且读者还可以继续对新闻进行分享和评论。博客新闻网站的独立性、社交性赢得了数量可观的受众。

    此外，媒体内部员工问题及媒体内部管理问题也不容小觑。发生在去年年底的BBC已故主持人性侵丑闻，BBC先是取消了一档关于此事件的调查报道，之后又捕风捉影地报道了英国保守党政客的性侵调查，使得BBC公信力受到公众极大质疑。这也给我国媒体起到了警示作用，媒体需要完善自身内部管理，处理好内部员工的问题，在涉及自身的负面报道中保持客观公正。

    误区规避。

    目前媒体在开展社交实践上已经做了很多卓有成效的尝试，但也需注意一些误区：

    不能只重形式忽视内容。比如有些纸媒虽然开设了法人微博，但只是将纸媒内容搬上去，缺乏符合社交媒体语境的内容，缺少与网友的双向互动；

    不能因为“亲民”而减弱专业性。比如有些传统媒体在新闻报道中大篇幅引用网友分享的信息和观点，有些甚至是未经核实的虚假信息，造成网络虚假信息的二次传播，在当前网络虚假信息泛滥的背景下，传统媒体更是要秉持专业精神，对信息进行甄别、对观点进行梳理。

    (作者董关鹏系中国公共关系协会副会长兼中国公共关系研究所所长；胡齐明系中国公共关系协会教育培训委员会秘书长)

    责任编辑：杨芳秀