网络“标题党”带来的启示

    何萍（北京大学新闻与传播学院新闻系2010级本科生）时下网络信息时常可见耸人听闻的标题，例如《水浒传》是“3个女人和105个男人的故事”；八仙过海是“一个女人和七个男人的风流韵事”；而《卖火柴的小女孩》则被描述为“美丽姑娘竟然被火柴烧死的惊天血案”等等。请问，网络“标题党”为何大行其道？这种现象给新闻传播学带来什么样的启示呢？

    吕艺（北京大学新闻与传播学院新闻系主任、副教授）：的确，最近网络上这类虽然有一定的幽默和娱乐性，但更具有明显的信息欺骗性和语言污染性的标题，其制作者和这类标题被统称为“标题党”。

    据说，较早的“标题党”来自某网站的体育频道，由于屡试不爽，他们的创意也被其他网站借鉴。如有的标题写着“全裸人体模特”，打开网页后却是一个婴儿正在做写生模特等等。“标题党”无外乎这么几类：一是与情色相关；二是八卦名人隐私；三是弱智标题；四是小题大做。 

    如果从新闻专业主义立场审视，客观地说，网络“标题党”的盛行有着深刻的时代背景。在这一现象背后，既昭示着新闻传播的一些基本规律，也反映出信息技术高度发达和全球化时代受众在信息需求和接受方面的某些新特点，因此有必要加以辩证分析。

    自有人类以来，视觉便是人类了解外部世界和获取各种信息的最重要渠道。世界认知心理学的研究早已证明，人脑约80％～90％的外界信息通过眼睛获得。而对于一则新闻报道而言，新闻标题因为用最为简练的语言提示新闻信息的核心内容，因此从来都是吸引读者和引导阅读的最重要元素。即便是在当今所谓“媒介文化的视觉转向”时代，新闻标题的基本作用不仅没有改变，而且更为彰显。中国人民大学教授喻国明领导的研究团队曾经使用眼动仪进行相关实验，结果证明：“与人们关于图片吸引度高于文字的惯常认识不同，实验显示，人们对大标题文字的关注率高于大图片。”

    这是因为当下各种技术和社会因素叠加，相较于以往，时间越发成为一种“稀缺”资源。这主要基于以下两个相互关联因素的共同作用：首先，随着当代信息技术的迅猛发展，人人都可以通过技术手段获得海量信息，这些信息在数量上无法计量，形式上多种多样，而内容却又时常极度碎片化，于是如何选择和利用反倒成为一大难题；其次，当代社会人们工作忙、时间紧、压力大，可以用来选择和利用信息的时间却在相对减少。在这样的时代，受众比以往更加依赖新闻标题的提示和引导作用，以决定自己的选择性阅读，这是在时间稀缺时代最有效率的对策。网络“标题党”之所以费尽心机，正是为了迎合当代受众的这种信息选择和利用特点，从而扩大自己的影响力。

    如果剔除网络“标题党”的负面影响，其对于传统媒体的传播不无启示：

    启示一：在信息海量同时又是“时间稀缺”的当代社会，新闻标题不仅对于新闻内容具有画龙点睛的揭示意义，更是吸引读者和引导阅读的重要手段。因此，传统媒体的每一篇新闻报道，都应在标题的制作上仔细掂量，精雕细琢。

    启示二：网络“标题党”的信息欺骗和语言污染决不可取，但之所以能够形成一定的影响，是以其标新立异之举客观上满足了受众求新的心理。因此，传统媒体在制作新闻标题时，切忌空泛陈旧的内容和官样俗套的表述，必须在简洁、准确、新鲜、传神等方面精益求精，在事实概括和阅读感受等方面下工夫，提升读者的阅读兴趣。

    启示三：网络“标题党”的信息欺骗是对新闻真实这一铁律的悖反，最受人诟病。因此，传统媒体倘若只是在标题制作方面有所创新，但新闻报道的套路、方式和内容却一如既往，就难免陷入与“标题党”类似的题文不符的怪圈。这就要求传统媒体从新闻专业主义的立场出发，依据新闻价值的核心要素决定选题、选择角度、组织内容并形诸语言。这样才能与具有创新性的新闻标题题文一致，真正提升新闻的传播力与影响力。