网络新闻策划及三维空间管理

    网络新闻召唤“深阅读”

    当前，新媒体发展势不可挡，成为打通主流媒体舆论场与民间舆论场的关键环节和重要力量。媒介融合加速，互联互通、跨界搭配、交叉传播，呈现出技术融合、网络融合、终端融合、内容融合等大趋势。

    在媒介融合的语境下，多媒体手段被广泛运用，打破了传播形态的单一模式，模糊了媒体传播形式的界线，引发了整个传播格局、传播业态的变革，传统传播方式被颠覆。

    但网络媒体的新闻传播本质并未发生改变，内容依旧是受众开展媒体选择的关键因素。有人认为网络没有深度，只有海量信息的堆积和嫁接。事实上，网媒同样追求“深阅读”。发挥全媒体优势，开展以用户需求为中心的策划，向深度挖掘，是网络新闻的优势所在。

    网络媒体的新闻策划是指对信息资源的发现、发掘、配置、发布、交流。网络媒体新闻策划是在思维和行动上尊重新闻规律，对具体题材的报道进行统筹规划，通过数字化、网络化、移动化手段，激发创意、完善构思，精心制定报道计划，深度开发新闻资源和传播介质，实现传播效果和效益最大化。

    同题竞争的胜出之道

    基于媒介融合的大背景，网络新闻策划是媒介多元化发展的现实需求，能满足用户多样化诉求，是网媒同质化竞争的制胜之道。

    媒介多元化复合的现实要求

    自1994年4月20日全功能链接接入国际互联网以来，国内网络信息传播服务平台的规模逐渐庞大。这个平台通过强大影响力促进了与传统媒体的相互借力，实现了多元化发展。

    这种现实的要求，在一些特定的新闻事件中淋漓尽致地展现出来。人民网2008年在对“5·12”汶川大地震的报道中，与人民日报合作互动，堪称开山之举，掀开网媒仿效热潮。2012年6月16日下午，神舟九号飞船发射，湖南星辰在线提前策划，联手长沙晚报派出记者直达酒泉现场，利用文字、图片、视频等介质全方位传播信息。目前，网媒融合报纸、电台、电视之长，在数字平台上以超文本结构和超链接形态表达，多元化集群化发展的特征明显。

    用户多样化诉求的客观要求

    全媒体时代，用户不再只满足读文本。“受众的需要系统是动态的，即并非一成不变的，而是变化发展的。一个需要的满足往往会引发出另一种新的需要的产生。”①网络传播向文字、图片、音视频、动画等多媒介集合化发展。人们可随时随地写下拍下所见所闻共享到网络上，网民通过多渠道、碎片化了解信息，并在分享和转发中扩大了传播的覆盖面。

    所以，在网络新闻策划中必须明确用户的中心地位，在维护公共利益的前提下，以用户满意与否作为最主要的检验标准，进而使传播的内容和形式更能切合受众的多元需求和心理习惯。

    优化搜索引擎，跳出线性传播的必由之路

    网络新闻策划跳出了传统媒体的线性传播属性，强调整合网站自身的内容、技术、渠道多种资源。网络利用自身优势，在同题竞争中专注于内部不同媒介的某个突出特点，如开设策划栏目的微博账户等，让产品融合多种资源跨介质、多平台发布，并保持特色和优势的传播形态；与外部媒介多领域交互，强化互动，让传播更有张力，从而扩大用户量和知名度。从某种程度上说，网媒的个性策划、多元传播成就了品牌建设，也是网媒胜过其他媒体的必由之路。

    网媒的策划还可优化搜索引擎，提高网站以及网页在搜索数据库中的位置、频次、排名等级，为网站的发展打开更宽广的链接入口。

    风尚主流化的推手效应

    较之于10年前，国内互联网用户已增长10倍，网络使用普及率达40%；特别是微博用户，从无到有，从有发展到现在的总数趋近网民数，其时间不过区区两年多。被调查对象中，19岁及以上网民微博渗透率达88.81%。网媒表现出日益强大的能量，成为国内最活跃和最具影响力的新媒体。

    网络新闻策划三维空间管理的构建

    “如果你现在不被狼吃掉，除非你变成狼”——这句经典的话形容了互联网领域竞争的激烈性。因此，网媒在策划时应遵循“你无我有，你有我快，你快我新，你新我深”原则，针对不同性质、不同影响的事件，须用维空间概念准确寻找着陆场，主动完成策划的“三级跳”管理。

    一维性策划，解决“是什么”的基础性问题

    一维性策划广泛用于及时、突发性新闻的策划。海量的网络信息中，有价值的信息大多需要沙里淘金。新闻价值虽存在于客观现象中，但常被现象本身掩盖，而策划就要把客观现象中新闻价值最大的内容挖掘出来，通过新闻表达，产生最强推力。

    这类策划在信息传播中线性发展，目标是追踪重大新闻事件本身的最新进展，贴近网友的惯性阅读心理。快鱼吃慢鱼的“新闻大战”每天都在发生。网媒信息的采集、甄别、发布、传播贯穿每天工作始终，或采用滚动新闻的形式纵向追踪事件，或联手传统媒体开展行进式报道，资源共享效果显著。2011年11月，星辰在线接连发出7篇图文或视频报道《宁乡山药丰收遭滞销困境》，腾讯、新浪、搜狐等门户纷纷转载，报纸、电台也相继跟进，社会反响很大。最终，滞销山药摆进长沙沃尔玛等超市销售一空。一维性策划，锁定事件的动态发展及客观走向，多以标题列表的形式集中在网页上，把新闻的脉络完整地呈现给受众。

    二维性策划，进一步解决“为什么”的延展性问题

    二维性策划，属于事件的平面性延展。除客观表达新闻事实，紧密追踪新闻事件外，还需进一步拓宽用户视线，增加网民互动环节，不断逼近真相，剖析新闻背后原因。网媒在页面扩张上具有先天优势，资源丰富性导致大部分网站信息海量，且质量低，缺乏系统思维和有机联系；使用超链接带来信息库无限的“大而全”，用户难以形成完整印象，不能满足“深读”需求。

    网络新闻策划需要发挥、调动资源优势，采用网媒擅长的、令人耳目一新的方式，理性科学地筛选信息和新闻点，提炼准确的标题和关键词，铺开内容的广度，更注重新闻思想的深度开掘，让用户在有限时间里知晓事件或现象的前因后果，进而在思想上受到启迪。

    二维策划多用于由新闻事件引发对某一阶段的社会问题和现象进行调查分析式的静态报道，在认识上具有超前性。例如，很多大学生现今聚居在大都市窄小的空间里，在高房价、难就业、爱情与生活的矛盾中，他们一次次被打倒，但仍怀揣微小梦想，努力往上爬。新华网关注这一群体，并于2009年11月推出《蜗居的“蚁族”》专题，反思社会转型期的痛。“弱小的强者”诠释了年轻一代的奋斗，“打不死的小强”提振人心。

    三维性策划，重点解决“如何做”的建设性问题

    三维性策划，即立体式进行新闻策划，重点解决需要“做什么”、“如何做”等建设性问题，经常用于可预见性或监督性新闻的策划。有“破”才有“立”，策划及报道的客观表达、追踪走向、揭露真相，这种“破坏”是铺垫和前提，建设与发展才是真正的目标。2012年9月，星辰在线推出《捞刀河畔坚守的打刀人》系列报道：名声显赫的捞刀河刀剪这种传统的手工艺，会不会淡出人们的记忆？报道通过寻访菜刀王，追踪捞刀河刀剪的前世今生，把老工艺拉回当代人的视野。接着整合文字、图片、视频推出专题，进一步揭示刀剪工艺濒临失传的严重性和紧迫性，提出了把捞刀河刀剪纳入世界非物质文化遗产名录的思路。这个大型专题通过研究新闻现象本身和传播规律及方法，用三维策划全方位铺开了信息扩散，运用网上论坛、网上调查等互动方式，一方面组织开展省内外网友持续团购活动，另一方面通过相关舆论促使管理部门高度重视传统工艺文化，并有所作为。

    （作者系湖南星辰在线副总编辑）   

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①郑兴东：《受众心理与传媒引导》，第83页，新华出版社2004年版。