《新闻战线》概况
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“全媒体战略”中的内容生产创新

——对新形势下传统媒体转型的思考

《 新闻战线 》(

    “全媒体战略”已经成为传统媒体在新媒体环境下谋求生存和发展的共识,有危机感的报界同仁近年来一直在进行各种尝试。新产品层出不穷,从办新闻网站、数字报纸、手机报到做二维码、“云报纸”,等等。但这些努力至今还没有真正使报业摆脱困境。或许,我们需要静下心来认真思考一下,“全媒体战略”的核心任务到底是什么?如何才能使这场战略取得成功?

    内容生产在“全媒体战略”中的核心地位

    笔者认为,“全媒体战略”的精髓不在于追求渠道和终端的齐全,而在于以渠道和终端为手段,实现影响力与效益的增长。

    不可否认的是,我们已经告别了媒体组织能够控制新闻发布渠道和信息终端的时代。人们是否会在以自我为中心的信息网络中关注媒体组织发布的内容,并乐意在微博、社交网站上分享这些信息,关键还是看媒体组织提供的内容是否对他们有价值。

    另一方面,对于做传统媒体起家的媒体集团来说,要去占领渠道和终端开发的高地亦非明智之举。因为这方面的技术优势、资金优势、人才优势、管理优势等都不具备,与其冒险单打独斗地搞“大而全”、“小而全”,不如通过跨产业的合作风险共担、利益共享,在产业融合的大框架下找准自己的位置,成为产业链中的一个重要部分,或许是更稳妥也能更快见效的路径。

    西方发达国家的报业转型比我国开始得早,其失败与成功的案例都很值得研究。华尔街日报、《经济学人》等一些专业性媒体依靠其独家而优质的内容产品打赢了转型一役,网络与新媒体并未动摇它们的市场地位,反而为其发展新用户和延伸产品链、价值链提供了条件。

    据报道,早在2006年,专门观察媒体产业动向的英国杂志《推广》(Campaign)将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》时(当时风头正劲的谷歌排名第二),给出的理由是:“在数字媒体占统治地位的一年,《经济学人》却证明,富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”时任《经济学人》集团总裁的海伦·亚历山大认为,在经历一系列眼花缭乱的技术之后,人们总会回归到最朴素的追求,即了解这个世界的渴望和冲动,于是道出了对于媒体核心价值的理解:“还是回到——我们如何理解世界——这个基本点。”①在美国,综合性大报——纽约时报的数字内容收费策略也在2012年被市场数据证明了其可行性,在它的示范作用下,已经有更多的美国报纸在谋划以内容的网络销售直接创造效益。

    也有失败的案例。默多克抱有极大期望的iPad报纸“The Daily”投资巨大却亏损严重,2012年底不得不宣布停办。有研究者分析,“The Daily”的失败恰恰是缘于内容缺乏吸引力。因为它的大多数新闻在许多免费网站和电视上都能看到,也并不比它们更快,而角度和深度却不及纽约时报等报纸,更不及《经济学人》这类的杂志。②

    2010年,调查公司尼尔森曾向52个国家的2.7万人调查过关于网络内容付费问题,71%的回复者表示付费内容的质量必须要比免费内容的质量高得多,他们才会付费。③西方媒体对内容潜在价值的开发和内容品质的追求日趋重视,纽约时报集团董事会主席阿瑟·苏兹伯格2010年在伦敦经济学院的演讲中说:“我们的宗旨是创造、汇集与发布最高品质的新闻与观点并将用户置于中心地位。这促使我们生产用户需要的产品并将这些产品送达到任何用户想得到它的地方……在信息与观点无处不在的情况下,我们对于内容品质的承诺比以往更加重要。”其领导的媒体已经用自己的发展业绩证明了这个思路的正确性。在过去几年中,纽约时报致力于内容数据开放、链接数据和开发者联盟、新闻App(客户端)等,以业态转型和终端前移作为目标,对新闻内容资源进行了大刀阔斧的横、纵向整合,使老牌传媒机构焕发出蓬勃生机。

    当然,我们不能否认西方国家对于知识产权的保护是网络内容能够创造出价值的重要保障条件之一,相比之下我国在这方面还有待进一步改进。但这不应该妨碍我们对媒介发展趋势的判断。对于传统媒体集团来说,内容生产在全媒体战略中的核心地位不能被忽视。有技术方面专家认为,开放战略和新闻客户端战略在西方媒体的出现并不是偶然现象,很可能是内容网络出现的前兆。“内容网络是随需而变的网络,很可能率先在移动互联网领域出现。在下一代互联网的架构向内容网络迁移的过程中,作为内容门户的传统媒体有望成为弄潮儿。”④因此,在传统媒体的转型过程中,如何借助新媒体新技术更好地发展内容生产力,应该成为研究与探索的重点。

    内容生产面临社会化媒体的挑战                

    在过去由传统媒体主导的新闻传播活动中,职业新闻工作者是新闻采集、编排和发布的主体,他们的工作任务与专业技能构成了新闻业务的主要内容。社会化媒体的出现,使原本由记者编辑承担的一些专业性的工作迅速转移到了社会化媒体的用户身上,这对职业新闻工作者形成了挑战。

    在与社会化媒体共存的新环境下,传统媒体面临很多困境。

    进一步丧失了时效性优势。尤其是突发性事件发生后,新媒体、社会化媒体的首发优势非常明显。

    职业记者对新闻资源的占有优势不再。自2009年微博问世以来,其用户一直呈现狂飙式增长,每年增长超过1亿。微博不仅是各类新闻人物直接面对社会公众发布新闻或观点的“第一媒体”,也是政府机构及各类社会组织的对外传播窗口。在面对突发事件时,政府机构的第一反应是通过政务微博直接对公众表态,大大减少了对传统媒体的依赖。

    基于互联网的“民间舆论场”与主流媒体舆论场相对峙。传统媒体的舆论主导地位受到了威胁,而公众对党报等一些主流媒体长期以来形成的刻板印象使这“两个舆论场”的打通并非易事。

    重大突发性新闻报道中,主流媒体受体制、纪律等制约。传统媒体报道内容和形式陈旧僵化,客观上导致了社会化媒体的影响力大大增长。

    党的十八大召开后,当选的新一届中央领导召开记者见面会,吸引了全国乃至全球的目光。微博等社会化媒体再度成为这一新闻事件的传播平台。有业内人士在微博上贴出了一些地方报纸当日出版的号外,但网友以及一些业界专家都评论其时效性与内容方面都不具优势,只能视作是媒体对国家大事的纪念或者一种情绪表达。而不少个人创作的微博比许多媒体发布的内容更能吸引大家,说明无论在什么样的媒体平台上发布信息,决定传播效果的最终还是内容。

    显然,在社会化媒体参与的传播活动中,信源、传播者、媒体、受众之间的关系变化正在改变新闻传播的性质和形态,新闻报道既是职业化的工作,同时也是全民参与的公民新闻活动。在外延和内涵都发生了变化的新闻传播中,职业新闻工作者不再是新闻传播活动中唯一的主体,他们的角色定位和工作职能需要重新认识,专业标准和职业规范也需要相应调整。

    以“全媒体战略”推进内容生产专业化与开放性相结合

    专业化与开放性相融合的新闻生产,主旨是将公众参与纳入到专业化的内容生产中,形成专业新闻报道与公民新闻活动的融合机制与互补效应,提高新闻传播的质量。可以说,新闻业务的改革方向就是通过开放性提升新闻报道的专业化,同时又通过专业化促进新闻传播的开放性。唯有如此,无论媒体形态与传播技术如何变化,新闻及新闻工作者的价值都不会消失,并且仍是人类社会发展中不可缺失的力量。要实现这一点,传统媒体实施“全媒体战略”正是必由之路。

    2006年,纽约时报将报纸编辑部门与数字部门合并,组织机构和新闻生产流程发生了前所未有的改变,这场变革的最大意义就在于促进内容生产的专业化与开放性相结合。在新的生产流程中,记者的工作发生了根本的变化,他们全部变身为“连续报道记者”,采访写稿不再只是为报纸服务,而是针对多元化的发布渠道和信息终端的。记者不但要以最快的速度把“初级版”稿件首发到网络上,还要通过持续跟进的采访和不断完善的写作,继续滚动发布“升级版”,最终才在印刷媒体上推出“终极版”。在这个过程中,媒体发布的内容能够通过Twitter等社会化媒体让用户分享与交流,记者和编辑可以从用户的评价和反馈中发现报道中的不足,甚至还能获得用户提供的线索和资料,从而调整和完善自己的后续报道。这种工作流程的改变颠覆了以往内容生产的常规模式,促成记者和信息来源以及读者、用户之间的协作,共同创造新闻内容。

    开放性的内容生产必然使报道策划更加受到重视,纽约时报在报网融合之后的实践也证明了这一点。编辑部对重大报道需要做出整合各种渠道和终端的整体性的预案,互动新闻协作组每天都会跟其他部门协调重要报道,多媒体协作组要提前设计出许多模板供报纸与网站使用。更重要的是,这家报纸的采编理念发生了变化,过去他们有一句口号大家很熟悉,“刊登一切适合刊登的新闻”,而现在提出的新口号是:“所有的一切都是关于对话”。这也提示我们,新闻内容生产向全体社会公众开放的媒体已经不仅仅是内容创造者,同时还是社区建立者。因为内容生产必须是在与社会化媒体相融合、在与公众的交流中完成的。比如说大选的报道,纽约时报会通过微博征集选题,公众通过微博向报社提出调查采访的需求,记者应约采写的报道还会继续通过对话和交流的机制得到传播和完善。

    此外,纽约时报近几年来大力推进的开发联盟与新闻客户端战略也很值得关注。2008该报与Facebook等众多网站结成开发联盟,每年举办名为“Hack Day”的技术交流。开放平台的核心是数字内容,但不是简单将内容拷贝给第三方,而是对内容标准化处理后,通过20多个API端口(应用程序编程接口)开放给开发者调用。开发者再将其开发的新闻客户端植入各类终端。纽约时报通过流量联盟和广告分成赢利,同时为受众创造了新的阅读体验。这些探索本质上都是通过新技术和新媒体充分开发传统媒体的内容资源,使其长期积累的内容生产优势转化为新的竞争优势。

    在美国,有越来越多传统媒体在转型中设立了新的岗位,如社交媒体编辑、社区联结专员等,这也从另一个角度说明这些媒体的新闻内容生产已经突破了传统模式,迈入了新的发展阶段。

    借鉴国外同行的一些经验能够带给我们对国内媒体改革的启示。相比之下,我国传统媒体在资源整合开发方面的水平显然还有待提高。如何通过改组改制,加大资源整合的力度?如何加强与社会化媒体的融合,提高对多种媒体整合联动式报道的策划水平?如何使传统媒体的内容生产力得到更好的发挥?这些问题的解答还有待更大胆的探索。

    (作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)

    注释:

    ①③参见经济观察报:《数字时代纸媒的救赎:读者为有价值的内容付费》,2012年8月18日。

    ②罗松:《纽约时报数字脱困记:占尽天时地利人和》,腾讯科技(微博),2012年8月19日。http://tech.

    qq.com/a/20120819/

    000001.htm

    ④刁毅刚:《纽约时报的内容数据开放和新闻客户端战略》,《中国记者》2012年第2期。

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