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上一篇以传统媒体为母体发展起来的新闻网站，往往规模不大，实力不强。因此，宜在“小”字上做文章，找一块细分市场，小得足以守得住，小得大公司难以进攻。目标是：尽量缩小战场赢得兵力优势，成为小池塘里的大鱼，从而扬长避短，收获实效。
“小生态”的“三板斧”
寻找适合自己的小生态环境，排除竞争干扰凸显优势，需要“三板斧”打开局面。
一板斧：小企业捕捉小机遇。报纸网站是报业集团或报社的内设部门，负责人是行政管理者，转企改制后成了企业家，要考虑两者的区别。行政管理者习惯问：我控制着哪些资源？我怎样才能发挥能力？什么样的机遇是适合自己的机遇？而企业家习惯问：哪里有机遇？怎样利用这些机遇？利用机遇需要什么样的资源？简单说，行政管理者更多由内而外地思考，企业家的思考方式则由外而内。
济南舜网是少有的赢利网站，管理论坛也遇上大量广告帖。如果由内而外地思考，会有这样的观点：我的地盘，你凭什么来打广告？直接删除或屏蔽！舜网却由外而内地调查：发帖者多是小商家，拿不出钱做常规广告，那就反复发广告帖。市场的需求就是机遇，舜网顺势推出分类广告项目。最低每条1000元／年，打开就是一个普通帖子，只不过是推销产品或服务，并有联系方式，还提供套色、链接等增值服务。逐渐有美容、庆典、摄影、培训、服饰等20多个行业的中小企业落户，这些小广告给舜网带来全年300万元的利润。
有人说，企业家就是听到第一声雷响，不知从街头哪个角落钻出来叫卖雨伞的小贩。无论哪个行业，小公司在大公司林立中能够生存，就因它善于捕捉那些大公司没留意或不屑，甚至放弃的机遇。因而，报纸网站要多向窗外看，捕捉别人不注意或放弃的“第一声雷响”；而不是老向镜中看：我有品牌优势、资讯优势……
二板斧：草根模式战略。对外捕捉机遇，对内则把不同来源的机遇、成功失败的探索逐渐整合为战略。这种战略形成的草根模式，杭州“19楼”是个典型。它于2006年开始公司化运营，曾想从母体都市快报借光品牌，一度更名为“都快网”，域名也随之更换，想更多地做新闻。但不久发现用户并非为新闻而来，他们总说“19楼”，几乎不提“都快网”，逐渐又发现城市生活社区才是市场机遇。一年后，“19楼”重新成为主域名，把网站定位为“真实、丰富、温暖的网上城市”。各类城市生活服务话题为“19楼”凝聚大量人气，也具备了广告价值，“19楼”找到了盈利方向。
“草根战略”形成的“草根模式”，关键词是“应急学习”，包括试错、挑战、质疑、倾听、模棱两可、摸着石头过河……它有别于战略形成的“温室”模式，后者的关键词是“控制贯彻”，像在温室里培育番茄。两种模式各有短长，但在互联网领域，更适用草根模式。互联网太大，它如何发展说不清也看不明，面对一团浓雾，你无法先行设计战略，只有一点一点探索，把实践检验、反思回顾与借鉴别人相结合，持续“应急学习”。
草根模式战略形成步骤如下：让各种探索像花园的种子一样生长，而不是目标明确地在温室中培育某一种；成功的战术取代有意识的战略，前者会像种子一样证明自己的价值；适当的控制，尽快拔掉有害种子，建立温室扶持好种子；好种子繁衍各处，使劣形植物相形见绌，同时伴随有意识地优胜劣汰。①
三板斧：失败就撤。报纸网站往往规模小，承受亏损的能力弱，遇到不利的局面时，要及时调整，牢记“不输就是赢”的道理。网站要经常自问：“我们怎样才能停止在这种产品、这个市场、这些销售渠道上浪费时间？”
小众媒体别干大众媒体的活
从1987年美国《圣何赛信使报》办电子版算起，环视全球25年，报纸网站只输不赢的太多了。这些网站都败在哪里?败在以小众媒体干大众媒体的活。传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体，尤其到Web2.0时代，由于用户的个性化诉求、圈子化交流、自助式生产，愈来愈凸显小众媒体的本质或趋势。而报纸办网站，出发点就是延伸报纸的优势，让小众媒体复制大众媒体的功能，由此带来两个关键失误。
一误：电子版双输。电子版成了报纸网站的标配。今天从网站角度看，电子版先甜后苦。前几年网站还新鲜时，可搞捆绑销售，同时推销报与网，让客户两处投广告。到后来，发现网上广告效率低，很少给商家带来回报，故广告价格低。网站依附报纸，很难树立独立品牌，吃不饱也饿不死，反而削弱开拓动力。
目前，广告业呈现出搜索广告、分类广告、电子邮件广告等多种形式，越来越有针对性，近来又在探索基于朋友圈、话题圈的广告投放。作为小众媒体的网站正该开发这些，电子版却长期停留在显示广告阶段。
意识到电子版效果不好后，往往把电子版改成网络版。区别是把前者的版面拆散，增加音频、视频或其他新闻，核心仍是增加新闻量。没那么多原创，就“扒”人家的新闻，愈来愈“像”大众媒体。但办网络版——哪怕“扒”人家的新闻也需要投入，而赢利却远跟不上投入的步伐。
二误：报纸转型不堪重负。报纸网站做电子版、网络版，只输不赢也乐此不疲，其实还有深层原因，网站承担着报纸转型的重任。这重任有各种说法：报网互动、以网带报、媒介融合、全媒体等等。如宁波日报报业集团的全媒体项目由宁波网执行，却效果不理想。因为报纸认为全媒体是网站的事，在报纸中并未产生实质性影响，宁波网的全媒体实践显得孤单。另外，报纸认为宁波网占用了集团的大规模投入，而未有明显的产出，对宁波网的全媒体实践不看好。报纸认为网站原创能力弱，网站觉得报纸是产业链的底端，互相制衡，这怎么“全”得起来？
宁波网的窘境并非个别。法国传播学家多米尼克·吴尔敦指出：“事实上，传播包括三个方面。最明显和最令人满意的是技术层面；最复杂、最难破译和驾驭的是文化层面；最有前途的是经济方面，它与贸易和技术的增长同步。”②报纸网站长期输，重要原因之一是它承担了最复杂、最难驾驭的文化任务：做新闻，还加上报纸转型、媒介融合等负担。
重庆晨网副总经理廖爽提出，媒体网站要割裂母体，把母体当成客户，才能共同做大产值。文化体制改革，网站要改制，抓住这个机遇，可以清空负担，重新设计道路了。
开发小众机遇再合作。小众媒体如何定位自身？今年3月，美国皮尤研究中心发布2011年美国报业发展报告，论及作为报业竞争对手的其他新闻网站，“日子并不好过。如美国在线旗下拥有863家高度本地化小网站的Patch网站，2011年Patch向新市场扩张的速度趋于平缓。一些非营利性的地方新闻网站在初始启动资金消耗完之后，发展也遇到重重困难。”③看来，只要干大众媒体的活，网站就有太多的难兄难弟！其实，认清网站的小众媒体特征，以最明显和最令人满意的技术层面，去开发最有前途的经济层面，那才能加大成功的概率。
2010年，重庆日报报业集团的所有网站都采用公司化运作。企业不赚钱迟早要关门，被逼开发别人没注意的小众群体。重庆晚报的“第一眼网”，一眼盯住了重庆的外地商会，后者客居重庆，但过去被忽视。“第一眼网”提出“客商”概念，评选“客商英雄榜”，向参与重庆建设的客商致敬！活动得到外地商会和管理部门的支持，重庆晚报天天报道，既有投票收益，又拉动了广告。2011年第二次评选，参与面更广，连电视台、外地媒体都想来合作。
控制一个小生态
“小生态环境”指生物在进化过程中形成，在特定时空拥有稳定的生存资源，如食物、栖息地等，进而获得最大生存优势的生态位置。对报纸网站，主要有如下几类：
人群细分小生态。从特定人群获得自己的小生态。如舜网的小广告客户群。据皮尤中心2011年美国报业报告，华盛顿邮报前两年推出发送新闻资讯业务，对合作商免费，但如果某机构需要向目标人群“定向”发送资讯，则要收费。
行业细分小生态。在行业局部获得自己的小生态，专业网站尤其擅长。中国税务报主办的“中国税网”，下设新闻、税务、企业、财税数据库四个频道。新闻频道免费，其他均收费。收入的大头是会员会费，会员有不同等级：普通会员、VIP会员、金卡会员，所提供的个性化服务有资讯、政策解答、业务培训、税务顾问等。网站开通第一年营业额400万元，第三年达600万元，会员收入占总经营额的2/3。
产品专营小生态。北京晚报有几十年积累的专拍北京的图片，是其他媒体所没有的独特资源，遂建起专营图片的“北晚新视觉网”。其功能有二：一是对内服务。方便纸媒编辑找历史图片，节省外购图片的费用。2009年建网后，共节省近30万元资金。二是对外卖图片、办展览。网站有数码图片80万张，胶片20万张，还在不断增加。网站有搜图功能，按都市特色分得很细，甚至以北京的行政区划归类图片，点某个区，该区图片都出来了。
收费关卡小生态。看过产品再看服务。提供服务设收费站，那也是个现实小生境。舜网下设“一元通”网站，是个基于短信收费的服务平台。一元通包括山东交友网、山东招工网、山东房产网、山东物流网等8个平台。客户通过手机免费在网上发布供求信息，需此信息的人则要花一元钱的手机短信费，获得对方的联系方式，舜网通过短信特服号收费。一元通日均发送信息5万余条，每天带来近万元收入。
同盟作战小生态。单兵作战力量弱小，结为同盟是常见策略。新京报网2010年与百度合作，成立“京探网”。主打北京生活消费，专注提供吃喝玩乐的服务信息，包括团购、餐饮打折券等。结盟，报纸网站想牵手，网络公司亦然，近几年频频向区域拓展。2006年腾讯与重庆日报报业集团合作创办“大渝网”，2008年腾讯与湖北日报传媒集团合办“大楚网”，均是双方成立公司，按股权比例分成。
以上五类小生态，有交叉，有互补，也有冲突。在各种对立统一中，报纸网站可以不断寻找并最终控制一个有生存资源、生存优势的适合自己的小生态环境。
（作者系四川省社会科学院新闻传播研究所研究员）
注释：
①亨利·明茨伯格等：《战略历程：纵览战略管理学派》，第135～136页，机械工业出版社2002年版。
②多米尼克·吴尔敦：《信息不等于传播》，第17页，中国传媒大学出版社2012年版。
③郑蔚雯编译：《仍在探索新的盈利模式 “跟随者”现象更为突出——2011年美国报业发展报告》，《新闻记者》2012年第5期。
