解释权竞争仍然是竞争焦点所在

    2012年的冬天，似乎不只是天气格外寒冷。一系列重要纸媒或是关门、或是宣布改出网络版，而一个专为iPad制作的《THE DAILY》出生不到两年同样关张，曾经似乎清楚的传媒发展取向又变得似乎模糊。这提醒人们，把内容产品放在新传播渠道、移动传播终端上，并不天然代表着走向成功；分享式传播、关系链传播成为重要传播模式，并不只是传播规律发生变化，而可能意味着传媒形态、内容生产模式、发生模式等等必然会有变革与重构，才能匹配人们急剧变化的信息需求与信息获取分享方式需求。

    在这样的时候，再来看南方日报10年前以“高度决定影响力”为旗帜的改版，还可以发现什么样的特殊价值？至少，以“高度”一词所涵括的注重提供观点信息与高价值信息，在今天，仍然是报纸与其它新媒体形态竞争影响力的利器。

    10年沧桑，当年一些重大变化，比如影响极大、曾引起震动的率先改瘦报，今天已少有人评说。这不仅是因为人们已经习惯瘦报，认同在移动状态下瘦报更便于阅读，而且还因为人们所使用的其它信息工具也发生了巨大变化。

    10年过去，这张报纸的影响力，不仅来源于其所依靠的母体与特殊地位的权威性，来源于长期努力所形成的公信力，更来源于以“高度决定影响力”的理念主导内容生产与提供所形成的特殊影响，所支撑的解释能力。

    有了这种解释能力，一张报纸就得以在竞争中保持并增强影响，其它传播工具、传播渠道会因为内容的价值而扩展传播，从而扩大内容生产者的影响，提升其品牌价值。南方日报10年实践，证明其优势“恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读。独到的视角、独特的思考、独特的观念才是我们高人一筹、赢得读者、赢得市场的立身之本。”

    在我看来，传媒的影响力，来源于对正在发生的新闻事实的选择，来源于对已经发生的事实的描述、分析、判断，来源于对已经发生事实的原因、影响与走势的解释和预测。分析传媒影响形成机理，就会发现，传媒的深层影响不仅在于提供了事实，更在于提供了分析和见识。分析传播影响形成过程，就会发现，对人们的心理、思想和行为产生深刻影响的，并不仅仅是事实，而往往是对事实的解释；并不仅仅是事件本身，而是关于事件的某种描述和分析。从传播规律说，事件传播实际上传播的是对事件的描述和解释。就产生影响而言，解释往往比事实本身更直接、更深刻、更有力、更难以改变。

    在新媒体时代，传媒竞争焦点是争夺解释权而不是报道权，特别是争夺第一解释权，是通过给出可以为事件发展所证明的解释、分析和前瞻，体现出远见卓识，而体现对实践和未来的深刻影响，是通过竞争解释权以真正实现话语权。

    在今天，衡量传媒影响力的标准也应当有所变化。首先应当以新的眼光衡量传媒内容与传播价值所在，而媒体价值决定于内容质量加服务质量。服务质量可以用两个简单指标加以衡量，即便利程度与停留时间。决定传媒影响力的传播规律之一，是便利性决定信息传播的有效性。因而，便利程度是对媒体价值权衡的基础。而停留时间，即受众使用某个媒介、某种传媒产品时间长度，体现了受众对媒体价值的认同程度。有报道提供了两组数字。一是南方日报平均每版停留在读者手上的阅读时间为0.78分钟。二是南方日报的读者中，各类党政机关领导和企业管理层人员占43%，商企人士占12%，各类专业人士占30%；有着社会核心人群、中坚力量特征的读者占比85%以上。虽然报道没有说明调查方法、调查时间、调查主体，但至少可从两个不同的层面帮助人们认识“高度”如何在决定影响力。

    在新媒体成为传播格局决定性力量的今天，主流报纸要增强竞争力，两个重要理念的位置要重新调整。

    争当第一报道者，是传媒不够发达时代平面媒体的思维重心。那时，人们的经验是，第一个报道重要消息的媒体，会获得先声夺人的影响。今天，信息在全球迅捷流动，从而支撑并进一步推动了经济全球化；政治、经济、社会运行更加复杂，再加上利益多元化，使得人们心目中的重要消息多元且数量巨大，谁是心目中重要消息的第一报道者，已不太为人们所关注。人们更关注引起他注意的重要事件的意义、影响，从而需要可信的分析、判断、解释。因而，人们更关注解释者而不一定是报道者。第一报道者之争，核心是在争谁在受众心目中是消息最快、消息最多者，而权威解释者之争，核心是在争谁在受众心目中最可信服、最不可或缺。显然，权威解释者比第一报道者更具有可依赖性。

    更显而易见的事实是，在传媒高度发达的时代，第一报道者已属于可遇不可求的竞争标的。传媒不是在靠独家新闻取胜，而是靠独家观点、独家判断、独家见识取胜。当所有的分析都可能是一家之言，都是“独家的”时候，竞争焦点就转向，谁的分析、判断更能为事实与事件的发展所验证，谁更有见识。

    谁是权威的解释者，谁就最有影响力。