“江南Style”：软实力及公共外交

    李哲千：（中国传媒大学电视与新闻学院电视系硕士研究生）今年7月15日韩国歌手PSY的音乐视频《江南Style》首次在YouTube公开后，立刻在世界各地疯狂流行。甚至创造了YouTube上获得最多好评的纪录。歌手PSY本人也成为国际明星，受到世界主流媒体关注，甚至联合国秘书长也会见他。《江南Style》现象说明了什么呢？

    李成贤（清华大学国际传播研究中心研究员、韩国资深媒体人）：从传播学角度看，《江南Style》是一个新媒体现象，没有YouTube 和Twitter，就没有《江南Style》的成功。 

    《江南Style》作为韩国大众文化产品受到传播学术界的广泛关注，是因为它发挥了提升国家软实力、扩展公共外交的功能。如美国《外交政策》杂志所评论的，《江南style》已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。此外，观察者认为它提高了人们对韩国的认知度和好感。对于韩国政府来说，《江南style》则俨然成为其“以文化产品输出带动软实力建构”战略的标志性成果。软实力的特征之一，是通过非正式外交手段，比如唱歌、跳舞等文化艺术活动，让其他国家受众接受，形成对本国文化的认同和好感。

    文化软实力是否成功的最大衡量标准就是模仿。模仿意味着文化的认同。韩国政府认为《江南Style》展现了韩国的对外形象和软实力，决定给PSY颁发国家级文化贡献奖。模仿《江南Style》的视频在美国的很多大学、菲律宾监狱、中国结婚仪式、英国伦敦大街上都出现过。喜欢《江南Style》的人超越性别、国籍、年龄、文化程度。

    《江南Style》的成功是一次偶然事件。歌手PSY本人也承认，《江南Style》的成功有两个特点：不是策划出来的，也不是预料之中的。拍《江南Style》视频只用了短短48个小时，在首尔的江南地区拍就。但是，偶然之中存在着必然。在文化的国际交流中，全球性的新媒体平台正在发挥日益显著的作用。YouTube、Twitter等网站用户数量以十亿计，在这些没有国界的虚拟空间里，各国人民只要敲击键盘，便能实现近在咫尺的交流，信息传播速度呈几何级增长。

    第一次发布《江南Style》的是YouTube网站。视频上传后，开始受到关注。后来，被斯古特·布劳恩在自己的Twitter上转发。布劳恩是“挖出”欧美乐坛流行音乐“王子”贾斯汀·比伯的经纪人，由于布劳恩在美国音乐界的影响力，更多人也开始关注《江南Style》。从那时开始，YouTube网站上的《江南Style》点击量开始飙升。显而易见，在《江南Style》的传播过程中，两个新媒体工具（YouTube 和Twitter）与一位舆论领袖起到了至关重要的作用。

    很多分析者对《江南Style》的成功感到困惑，因为这个胖胖的、有两个孩子的、30多岁的“叔叔”一点没有明星范儿。但是，他们忽略这个歌手的文化资本。他会说地道的美语，参加过很多美国的脱口秀，能够很自然地跟美国主持人互动，展示美式幽默。比如他不隐瞒自己大学成绩不好，透露了“四年四次上一年级”的经历。这样真实的个人风格赢得了很多人的心。