国产奶粉崛起正当时

    不愿让孩子输在起跑线上的中国父母，对婴幼儿奶粉格外关注。

    同其他市场相比，中国的婴幼儿奶粉发展状况有所不同。一方面是国产婴幼儿奶粉质量正处于历史最好时期，许多关键指标优于进口奶粉。另一方面却是不少一二线城市消费者仍倾向于选择进口奶粉。

    十年前的惨痛教训依然深刻影响着行业发展，但不可忽视的是，国产奶粉崛起正当时。国产奶粉百亿企业已经出现，作为“国产奶粉第一股”的贝因美，在迎来创始人谢宏回归后，再次迸发出蓬勃的生命力。

    “很多国产奶粉企业都在打造大健康生态圈。贝因美此次进行的多元化布局，显然是在酝酿一个新的发展战略。而这都将进一步促进国产奶粉的崛起。”中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者。

    发展一波三折

    “之前我一直把贝因美当女儿养的。”谢宏曾多次公开表示。

    作为贝因美的创始人，谢宏在27岁创办贝因美，那年是1992年。当时，断奶期食品在中国市场几乎是一片空白。谢宏利用从亲友借来的18万元创建了贝因美。两年多后，贝因美横扫中国婴幼儿米粉市场，成为中国婴幼儿米粉市场的冠军。

    这对于整个国产奶粉行业的意义是深远的。新中国成立初期，奶粉还是被当成稀缺分配产品存在。直到1984年国家经济委员会正式将乳制品作为主要行业发展方向和重点，国内奶粉业才逐渐解除束缚。

    只是，此时贝因美的快速发展与国产奶粉的发展步调并不一致。2008年，三聚氰胺事件爆发，消费者对于国产奶粉的信心降至冰点。但是，2008年依然是国产奶粉的分水岭。2008年之前，国产奶粉的市场占有率一度超过65%；三聚氰胺事件爆发之后，国产奶粉的市场占有率迅速下滑至20%。据海关总署的数据显示，从2008年到2017年，我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨，涨幅超过6倍。而贝因美奶粉因未受波及一跃而起，市场份额一度位居国产奶粉首位。直至2011年在深交所上市，成为国产奶粉第一股。而贝因美在创始人谢宏2011年因身体原因辞职后，便经历了高层动荡，一度被披星戴帽。

    不过，诸多积极因素正在涌向整个奶粉行业。2016年10月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施，规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。这使得贴牌、代工和假洋奶粉被淘汰出局；今年6月，国家七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。业内人士认为，这将为国产奶粉赢得消费者、提升品牌形象创造良好条件。

    当贝因美在2018年迎来谢宏回归后，通过在品牌端、销售端、成本端的一系列改革，带领公司快速回归正轨。2018年，贝因美实现营收24.9亿元，实现归母净利润4111万元，扭亏为盈。

    “结合该公司的动作，我们看到了这个国产品牌所做的改变，这对于企业本身以及消费者来说，信心都得到了很大的恢复。”朱丹蓬告诉记者。

    打造婴童产业生态圈

    中国产业信息网数据显示，我国母婴行业的总体规模从2011年的11089亿元上升到了2017年的25919亿元，年复合增速达到了15.2％。前瞻产业研究院数据显示，婴童产品前景广阔，婴童食品及婴童服装仍为发展重心，预计到2020年，婴童食品仍占据主要份额，约为37%左右；婴童服装紧随其后，比重为30%。

    朱丹蓬告诉记者，越来越多的国产奶粉企业开始打造大健康生态圈。贝因美目前正在进行的多元化布局，也预示着其正在酝酿一个新的发展战略。

    9月12日，贝因美发布公告称，拟增加多项经营业务，并将公司全称由“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”。

    这意味着被谢宏称为“女儿”的贝因美，将不再局限于婴童食品，而将围绕婴童所需进行多元化发展，满足母婴家庭更多的消费需求。

    对于此次变更，谢宏在接受机构调研时表示，贝因美从成立之初就确立了“育儿专家、亲子顾问”的品牌定位。过去的几年，偏离了战略方向和消费者需求。目前需要回归初心，以更精简的公司名称回到最初的愿望——“生儿育女找贝因美”。公司也要围绕目标用户的多维度需求，提供专业产品和服务，进行关联业务的多元化。

    高级乳业分析师宋亮分析，这是贝因美从单一的婴幼儿奶粉企业进行多元化转型的必要方向。在他看来，奶粉市场已经成为超级红海市场，对于贝因美而言想要在短时间迅速崛起难度很大，多元化转型可能是其获得更好发展机会的出路。

    贝因美总经理包秀飞表示，“目前贝因美在不断深化核心业务奶粉品类，这其中就包括在特配粉上的发力。除此之外，贝因美在进行多品牌、多元化的投入，在不同的品类中打造爆款，同时在同一品类中也有不同功能性产品的排兵布阵。”

    包秀飞还表示，“我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品，以及95后、三四线的人群，新的品类化、新的场景化、新的数据化，赋能新的消费群体，是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”

    贝因美方面告诉记者，贝因美能够不再局限于婴童食品这个擅长的领域，转而围绕相关产业进行多元化发展，不断扩大业务范畴，进行更多的尝试，这是一种选择，更是一种野心。

    在产品上，贝因美具有很大优势。在“史上最严奶粉新政”实施后，贝因美获得注册允许的婴幼儿奶粉配方达数十个，且其一举获得了国家婴幼儿配方奶粉产品配方注册的0001号到0009号。

    国产奶粉崛起进行时

    从国家不断出台的政策到多家本土奶粉企业业绩频创新高，国产奶粉迎来崛起之路。

    尼尔森发布《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，从2017年到2018年，国产奶粉的市场份额已经由40.7%提升至43.7%，销售额增速从14.5%上升至21.1%。此外，2018年，国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，远超外资奶粉10.1%的增速。而伊利、飞鹤、贝因美等六大龙头企业在电商渠道增速达48.9%。

    值得注意的是，谢宏在复出之后，便提出“六重奏”战略：重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化。在市场层面，贝因美选择下沉，实施“天罗地网”战略：新渠道下沉、深耕三四线城市。“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。”包秀飞曾公开表示，二孩放开后的红利，消费升级往高端走，都集中体现在三四线城市。

    对于消费者而言，如何重塑对国产奶粉的信心非常重要，而产品品质是绕不过的一个门槛。国家市场监督管理总局发布的数据显示，当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期，近3年抽检合格率连续稳定在99%以上，许多关键指标优于进口奶粉。

    中原证券发布的研报提到，在国产婴幼儿配方奶粉中，贝因美和飞鹤一直是代表着行业标准的翘楚品牌。在2008年三聚氰胺事件中，贝因美和飞鹤两个品牌的产品达标。从三聚氰胺事件中脱颖而出，不是偶然事件，而是公司长期重视研发和质控的积淀性成果。

    记者了解到，贝因美制定出“风险可管控、逆向可溯源、顺向可追踪、责任可追究、原因可查清、产品可召回”六大追溯总方针，还打造了从研发、原料、生产、批发、零售、物流配送、产品使用服务全过程信息化追溯链条。

    宋亮提到，贝因美在食品安全、配方研究、生产研发以及供应链体系等方面具有优势。贝因美也一直在暗自发力，欲在业绩上实现高质量增长。公司今年的一系列新布局，包括继续梳理奶源和牧场等上游产业链、加码布局高端品类、乳制品细分领域的新尝试等。

    新中国成立70年来，婴童产业从无到有，从有到强，其强劲的发展为中国经济增长提供了支撑。作为国产奶粉第一股，在迎来谢宏复出之后的贝因美，未来又将如何搅动整个婴童市场，仍然值得期待。