定制家具进入下半场

    定制家具在中国市场发展十余年，高速成长期不过几年而已，如今已经进入了存量市场，多数企业增速下滑，开始纷纷追逐“全屋”“大家居”概念。

    在经历了跑马圈地的上升期后，我国定制家具行业进入下半场，强化品牌价值、抢占顾客心智、深度服务顾客，成了定制企业更加深刻的命题。

    市值可观

    近些年来，随着人们生活水平的提高和数字化技术的发展，消费者消费和数字化生活的渗透，为各个行业划出一条条完美曲线。产业发展从单品到多品类再到定制发展，满足人民群众对美好生活向往的需求。家居行业也不例外。

    近日，艾瑞咨询发布了《定制家居行业趋势和消费者洞察报告》（以下简称《报告》）。该《报告》认为，当前，房地产行业进入下半场，装修需求主要来源于两个方面：一是新建住房的初始装修需求。二是存量住房改造或更新需求。房地产政策改变和企业数字化进程的发展，必然会促使家装市场和家居市场的产业格局。新装修+住房改造双轮驱动，家装市场产值可观，达万亿级。

    《报告》认为，近两年有过新装修或者购买过新家具的人群中，选择定制家居的人群比例达到62%。而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中，预计会选择定制家居的比例达到65%，稍微超越成品家居。

    从年龄上来看，90后购买定制家居的比例最高，70后群体市场有较大上升空间。70后群体购买定制家居的比例为47.3%，90后群体购买的比例为74.7%。通过TGI的原因分析，70后选择家居的原因：实用型，环保健康、最大化利用室内空间，解决收纳；80后有二胎刚需，追求美观，价格敏感性；90后追求个性化和品牌，不愿意花太多精力在比价上。

    从城市上来看，一线城市定制家居渗透率最高，二线城市和三四线城市有较大提升空间。分年龄段来看，一线城市在各个年龄段的定制家居渗透率均高于二线城市和三四线城市。在80后、90后群体上，和一线城市的购买比例差距超过50%，这一现象可能是年轻群体在三四线城市较多和父母居住，家居购买受父母辈影响较大所造成。定制家居还有很多市场机会。

    同时，《报告》认为，品牌口碑是消费者选择品牌决策最关键的因素，品牌口碑的维护和宣传非常关键，38.6%消费者的品牌决策基本是在装修之前。

    关于定制家居未来发展趋势，《报告》认为，搭建企业生态、解决行业痛点、传递更为专业的设计是关键。

    强化品牌

    与成品家具相比，定制家具能够更好地利用居住空间，比如满墙柜、吊柜的设计，就能够完美的利用附墙空间和顶部空间，为消费者解决了收纳空间不足这一痛点。

    因此严格意义上说，定制家具的存在扩大了消费者的收纳空间，并不是如企业所宣传的满足消费者个性化需求、更加有设计感、更加美观等等。

    在定制家具下半场，想要和众多定制品牌做出差异，就要真正满足消费者个性化需求，提升定制家具的档次，让消费者认识到，定制家具能够真正个性化的满足每个家庭的生活方式和风格偏好，而不是简单的柜体制造。

    强化品牌价值要求定制家具企业停止跑马圈地的开店扩张策略，停止廉价劣质的套餐产品策略，在产品、服务、营销等多个层面建立品牌价值。首先，定制家具企业要学会抢占顾客心智。

    根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多能为每个品类留下七个品牌空间，而“定位之父”杰克·特劳特发现，随着竞争的加剧，顾客心智已无法容纳七个品牌，每个品类最多只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。

    2019年多家定制家具上市公司增速放缓，各企业都打出“套餐”“全屋”等概念，实际上企业在产品上并没有作出改变，伪装在概念之下的是一波又一波的价格战和苦不堪言的经销商。

    定制家具进入下半场，定制家具企业的思维必须要有所转变，从“我是谁？我能生产什么产品？”转变为“我的潜在用户是谁？他们需要什么产品？”。充分了解自己的客户，并把对客户的了解呈现在产品上，为不同的群体提供不同的“生活方式”。

    没有优质的产品，即使提供再好的服务也无法赢得客户的信任，所以深度服务客户的第一步仍然要回到产品层面，研究目标客户的生活方式、生活习惯、风格偏好，用真正符合每位消费者实际情况的产品去服务客户。

    除了个性化的产品外，企业要着重培养一线人员的服务意识和服务能力。

    企业的一线人员包括销售人员、设计师、安装工人等，这些角色的服务侧重点各有不同，销售人员需要做好产品的展示和讲解，以端正的服务态度给顾客留下良好的第一印象；设计师需要更加详细地了解顾客需求，以专业的设计能力打造符合消费者个性化需求的家具；安装工人往往是企业容易忽视的角色，却是一个完整销售流程的最后一环，对消费者的口碑宣传和转介绍起到了决定性的作用，在安装人员服务的标准化、时间观念、礼貌用语等方面企业都应该重点把控。

    过去几年，定制家具受渠道扩张的红利一直保持高速增长，如今定制家具进入下半场，渠道不再是红利，多渠道业态反而分散了企业的流量。经历了行业利好后，定制企业面临的是更加拥挤的市场和更加严格的消费者。

    企业首先要做的就是停止生产廉价劣质定制家具，在产品层面和营销层面抢占顾客心智。其次通过深化服务流程建立消费者对品牌的信任，强化品牌价值。我国定制家具市场竞争激烈，定制企业纷纷通过跑马圈地的扩张市场和价格战来缓解焦虑。企业需要明确的是，定制家具的市场空间巨大，如今的任何一家定制企业的规模都远没有达到天花板，企业真正应该焦虑的是如何更好地服务于顾客，通过更好的口碑增强品牌的美誉度。

    看真功夫

    在今年的广州定制家居展上发布的一项调查数据显示，2017年业绩增长31%—50%的定制企业，2018年大多降为增长11%—30%。这意味着，转型定制并不是业绩增长的灵丹妙药，玩儿的是虚概念还是真功夫，考验企业的综合实力和整合能力。

    广东定制家具协会会长、科凡定制董事长林涛认为，定制并不是简单地增加新品类，而要从软件、设计、工序、产品多个流程进行逻辑化疏理，要考虑新增品类的先后顺序，考虑它们能否与原有产品融合。

    尚品宅配敢于推出第二代定制模式，源于它有强大的线上引流能力和线下设计能力；联邦集团董事、副总裁姜坤表示，转型品质生活定制，就是为了实现品类间的配套与衔接，以定制解决空间问题，以成品解决品质问题，以软饰解决舒适问题；强力家具做实木定制，更是以37年做实木家具为基础，比如门板看似严丝合缝，用双手夹住一推，发现是活动的，强力家具董事长张福才称，那是专门为实木热胀冷缩留出的空隙，“没有长期实木家具生产经验根本想不到，开裂就成必然”。

    在全屋定制的下半场，比拼的也不止于设计和生产，企业要避免虚概念，练出真功夫，还得打出材料、渠道、品牌的组合拳。以材料为例，板材巨头千年舟专门为定制家居企业推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”，但是这种工艺创新的材料并不是每家企业都愿意用、用得起的。“未来零醛板材将成定制家具标配，谁用得快，谁才能杀出重围。”千年舟集团副总裁田茂华断言，比拼速度，将成为转型定制成败的关键。