牛奶：“新鲜”风口来了

    随着人们生活水平的提高，营养损失较少、口感更好、更新鲜的牛奶被越来越多的消费者接受。为了争夺鲜奶这一块大蛋糕，乳制品企业纷纷布局低温奶市场。我国乳制品标准的进一步严格明确，乳制品行业正从量争转化为质争，越来越多的乳制品企业主打“新鲜”，一些低温类产品成为各大乳企重点开发的领域。

    行业市场潜力巨大

    在我国，奶业是个新兴产业，真正得到快速发展也就是在最近十几年。2000年，我国人均奶制品消费量仅7公斤，2017年达36.9公斤，平均每天100克。尽管如此，其远未达到《中国居民膳食指南》推荐的每天300克标准，不足亚洲乳品平均消费水平的一半和发达国家平均水平的三分之一，尤其是占全国人口一半的农村居民还很少或没有喝上牛奶，奶类消费增长蕴含着巨大潜力。

    “我国乳品消费在区域间、城乡间很不均衡，过高的终端市场价格成为乳品消费群体扩张和消费水平提高的重要障碍，乳品供求陷入低水平均衡。”据中国社科院农村所专家团队分析，以液态奶均价按每斤6.25元计，农村居民人均消费折合72斤液态奶的乳品，人均乳品支出就要达到450元，约占农村居民人均食品支出的14%，相当于城镇居民食品消费中乳品支出占比的3倍。随着居民收入水平提高、城镇化推进和二胎政策的实施，在县域的城镇和乡村，奶类消费有较大增长潜力。

    我国有100多万名奶农，1000多万头奶牛，几百家乳企。奶业一头连着养殖业、一头连着加工业，一头连着奶农、一头连着消费者，既关系城乡居民身体健康，也关系广大奶农切身利益。农业农村部部长韩长赋郑重地说，“一杯牛奶强壮一个民族，小康社会不能没有牛奶，十几亿中国人不能没有自己的民族奶业。为国人的幸福生活计，为农民的就业增收计，为国家重要农产品保障计，我们都必须加快振兴奶业，为所有中国人都能喝上奶、喝优质奶而不懈努力”。

    在经历了三鹿奶粉事件带来的窘迫困境之后，行业不断洗牌，中国乳业逐步迎来了回暖、复苏、升级。尽管我国奶业发展取得长足的进步，仍然面临着产品供需结构不平衡、产业竞争力不强等问题，尤其是消费培育不足。目前，我国牛奶的消费水平还不高，奶业发展潜力和空间巨大。加快奶业全面振兴，要提升乳制品消费水平，多措并举提振消费信心。近一段时间，全国人大代表提出建议，希望国家加大对乳业的支持力度，而相关行业也迎来了新的发展机遇。

    在目前的乳业竞争格局中，常温奶的大市场其实已经开始趋于饱和，在消费者不断追求新鲜、健康的背景下，货架上的鲜奶，被越来越多的消费者注意到。武汉某大型商超负责人彭超表示，2019年1月和2月的销售数据表明，基础鲜牛奶同比增长了21%。这一点不仅体现在鲜奶在商超里卖的火爆，在电商平台上亦是如此。

    鲜奶是指牛奶脱离牛体24小时之内的牛奶，采用的是巴氏杀菌工艺，产品保质期7天，需要在2—6度的温度条件下冷藏。鲜奶由于保鲜时间的限定，其活性成分更多，脂肪、蛋白质和乳糖等含量较高，营养价值大。其用户主要就是80后和90后的年轻家庭用户，并且这一用户数据仍不断在增长，这与消费升级大趋势、国内奶业向好发展以及完整的冷链物流能力息息相关。

    低温奶产业也得到了国家政策的大力扶持。2018年12月24日，农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》。《意见》提出，要以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。

    乳品企业纷纷入局

    除了商超是鲜奶的主战场，近几年，越来越多的电商平台开始销售鲜奶。记者从电商平台的页面了解到，鲜奶的售价每盒从6元至30元左右不等，保质期有1天、3天、7天等，价格普遍要高于常温奶。

    以某乳品企业的鲜奶为例，是中档鲜奶市场上的主力产品，只选用专属牧场的奶源，并主打“降温概念”，即将杀菌温度从85℃降至到75℃，保留鲜奶中更多的活性营养物质，尤其是免疫球蛋白和乳铁蛋白。

    另一家奶企突破了技术壁垒，采用A+级远高于欧盟标准的优质乳奶源+72℃15秒的黄金杀菌温度以及24小时的黄金保险时间，也是为更好地保留牛奶中的活性营养。

    入局低温鲜奶的其实都是主打售卖一天左右的鲜奶，限定的时间凸显牛奶的新鲜度，对于企业来说，这也是营销方式之一，来刺激消费者产生直接购买行为。有企业打造了“线上平台订奶，楼下智能冰柜取奶”的新零售模式，确保了产品全程不脱冷，让消费者喝到新鲜的牛奶，更不用担心传统铁皮奶箱里的牛奶变质，省时省心的同时，第一时间尝到高品质的鲜奶。为了争夺更大的市场份额，除了研发更多低温新品供消费者选择，各大乳企也加大了冷链物流配送的投入。

    有数据显示，2018年1—11月，全国乳制品加工业销售收入达到3085.51亿元，增长10.02%，而目前国内经营低温奶产品的企业也已超过400家，其中区域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右。

    低温奶存在潜力巨大的发展空间，同时也将在中国乳业从安全向优质转型的过程中，树立起产业桥头堡的优势地位。

    今年1月25日，伴随着深交所的钟声敲响，资本市场上A股乳业的上市公司又新增一员“新乳业”。截至二月底，WIND数据显示，目前乳业指数相关乳业上市公司已达15家，中国乳企迎来了“新鲜的风口”。

    新希望乳业董事长席刚说：“上游发展是越来越规范，越来越规模化。原料的平均品质指标是逐年上升的。这本身是消费者在消费升级中间主要的一个消费趋势。伴随着信息化、数据化、智能化时代的到来，对于消费者多样需求的认知和满足能力有了质的提升。中国乳企的液态奶板块表现格外突出，销售额稳定上升，给企业带来了可观的收益。根据研究机构欧睿国际的研究数据，中国液态奶市场在2014—2021年进入新周期，期间复合年均增长率预计为6.7%。”

    新的消费常态下，行业如何突破困局、做大做强？国家奶业科技创新联盟理事长王加启指出，乳业向智能制造的转型是行业破局的关键，同时也是乳企强化核心竞争力的体现。中国奶业协会名誉会长高鸿宾认为，中国乳业转型的根本出发点和真正机遇都在于消费者、在于市场需求，年轻一代将成为塑造未来奶业生态格局的主力创造者。

    席刚认为，乳品行业将在互联网技术和新兴科技的驱动下获得新的生机，未来更好的乳品必将是创新技术、生活方式与消费洞察的融合。“创新不仅是从实验室里的技术而来，更是从广阔的市场变化中而来”。

    上至国家政策扶持，下至行业细分竞争，低温鲜奶打开了乳业新的大门，随着消费水平的不断提升，鲜奶正成为最佳选择之一。业内人士表示，目前我国一、二线城市仍是乳制品的主要消费区，三、四线城市正处于乳制品消费习惯培育阶段。未来有越来越多的城镇家庭会追求营养与健康，会对乳企带来新的增量。