喜茶创始人聂云宸,一位亲和的27岁大男孩,是常年占据各大热搜的品牌铸造者,掌管着一家年收入数十亿的茶饮帝国。
2016年,“喜茶”占领了年轻人的各大社交媒体圈。“网红、芝士茶、中国星巴克……”各类标签不断叠加,与类似“排队6小时、黄牛250%加价”的传言一起,把喜茶推上了风口浪尖。
当“拼扩张速度”成为创业公司的主旋律时,喜茶“固执”地坚持开直营店。创立6年间,在北京、上海、广州、深圳、江门、中山、成都、南京等21座城市,拥有了约110家门店。
4月25日,喜茶宣布完成4亿元B轮融资,投资方为“美团点评”旗下的产业基金龙珠资本。这是饮品领域在2018年对外公布的最大单笔融资。
自立门派
2012年创业迄今,喜茶走过了六年。在江门开出第一家“皇茶”门店(喜茶前身)时,聂云宸年仅21岁。与朋友合伙开手机店挣到的十几万元,成了他茶饮事业的启动资金。
彼时,奶茶业被视为暴利行业,在家中进行了长达半年的产品调制,聂云宸决定先以独创的芝士奶盖茶小试牛刀。首家门店开张前三天,推出的优惠促销活动,吸引了大量人流。看似一切顺利,让人意想不到的是,第四天,照常营业的门店,几乎一整天无人光顾。
聂云宸很挫败,再次陷入漫长的产品改良期。以高成本选择市面上的好茶,在芝士的基础上加入水果来放大茶本身的口感优点,同时,采用冷泡技术降低原茶本身的苦涩。不断打磨产品让他们重新赢回了客人,原本冷清的门店又排起了队。打铁趁热,聂云宸在江门接连开店,并辐射周边城市。
“皇茶”红遍大街小巷时,山寨逐渐涌现。2016年,聂云宸将门店全部更名为“喜茶”,并注册了商标。同年,喜茶获得IDG资本和天使投资人何伯权的超1亿元投资。
在当今社会不仅需要做出品质好的茶,还要用年轻人喜欢的形式呈现出来,IDG资本在茶行业一直在寻找这样的企业。
直到今天,聂云宸依然亲自主导产品的研发。菜单上保持更新的“当季限定”系列,正是喜茶不停给消费者带来惊喜的有力说明之一。
在聂云宸看来,多数人都希望可以复制一个商业模式,直达成功。可Gmail的创始团队给了他很大启发:作为出现较晚的电子邮箱系统,他们的创造力来自摒弃前人经验的捆绑——假设世界上还没有人发明电子邮件,Gmail应该创造出怎样的产品?聂云宸在创业时,同样会思考:假如世界上从未有人开过奶茶店,作为第一人,如何做?
基于此,喜茶常给人的形象是:“与其花精力与他人较劲,不如用全副心思来经营更好的自己。”聂云宸对记者表示:“我们的品牌定位就是‘酷’,喜茶所做的任何事都在该价值体系之中。”
“排队”风波
近年来,网红文化来袭,喜茶作为当下年轻人追捧的新潮饮品,在线上频繁登上各大热搜榜,线下消费者则在门店前排起了长龙。
“人红是非多”,网上逐渐爆出“喜茶花钱雇人排队”的消息,尽管被证实为谣言,还是惹来了麻烦。在喜茶一些门店外,出现了黄牛,他们雇人排队买茶,转手以翻倍价格卖给慕名而来的体验者。喜茶随后推出了实名制购买,并且人均限购2杯,不料又被解读为“恶意营销”,喜茶不得不取消。
2017年6月7日,喜茶官微发布了名为《5年了,我们想说》的文章,从不同角度对“雇人排队”进行澄清。
排队的道理很简单,与20世纪90年代初麦当劳刚进入中国市场相似,有些地区的首家麦当劳门店排队时长达六七个小时。供不应求的市场上,加大供应能力,或许是唯一的解决方法,之后麦当劳加速开店。喜茶也正在做同样的事。
经过早年摸索,喜茶在店铺选址上,形成了一套完整的商业逻辑。每进入一个新的城市,都会分三个阶段:第一,首店选择在全市商业中心地带;第二步,下沉到区域性商业中心;接下来则会进入写字楼,覆盖白领人群。
具体落点上,则会按照商圈、购物中心、具体店铺位置层层筛选。空间上,分为“标准店”“黑金店”“粉色主题店”等模型,这是除产品外,喜茶另一个品牌特点——试图通过打造门店空间,向消费者释放“灵感和禅意”,传递品牌文化内核。喜茶现有的门店中90%都选址在购物中心内。
加速开店的同时,喜茶基于微信推出了“HEYTEA GO”的小程序方便用户下单。相应在线下,“HEYTEA GO”的新店型正在试水。“HEYTEA GO”主要开设在写字楼和社区,类似便利店,以外卖、自提为主,在深圳已开设4家,明年将逐步在全国铺开。
随着喜茶门店增多,“排队”现场正逐渐消退,门店经营终将回归常态化。对比行业内其他茶饮品牌,喜茶单个门店的成本更高,从店面租金、设计装修,或是人员配置上都显而易见,还未算上成本不低的食材。
2017年4月,喜茶在供应链端上线ERP系统,进入数字化经营。实现物流中心采购、库存、配送管理的标准作业流程,通过高效的补货管理准确把握门店需求、减少库存积压、合理采购及生产。
期望在源头把控的喜茶还深入到了种植环节,通过培养自有茶种,与进口茶叶拼配,以此研制独一无二的产品,保持稀缺性。
在门店水吧中采用标准作业流程也是不可忽视的重要环节。喜茶将制作一杯茶的流程切割成多个模块,从下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯都由不同人各司其职。流水化作业最大的好处是出品标准化,让操作人员更容易上手,减少出错率,有利于茶饮口感的稳定性。
据了解,喜茶目前单店月均销售超过150万元,个别城市门店已达到400万元。营业情况较理想的门店一天可售出3000至4000杯茶饮,是普通奶茶店的近10倍。在喜茶的消费人群中,女性占69%,男性为31%。不同于大部分台式奶茶,其客群集中在18岁到25岁的年轻白领。
抢占风口
美团发布的《中国餐饮报告2018》中显示,2017年我国餐饮业收入达到3.9万亿元,规模仅次于美国,预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右。
报告统计,从店铺变化率来看,2017年年底比年初新增了311万家餐厅,也有285万家餐厅在这一年中倒闭,餐饮门店的关店数是开店数的91.6%,平均每个玩家的生命周期仅508天。餐饮业入局者众多,出局者不少。除创业者,资本也在不断涌向这个竞争激烈的赛道。
《2018年3—6月中国食品与餐饮行业投融资报告》显示,2018年3至6月,中国食品与餐饮行业共计发生66起投资事件,披露的总投资金额达35.44亿元人民币,平均投资规模6329.3万元人民币,其中知名投资标的包括幸福西饼、连咖啡、喜茶、奈雪の茶等品牌。
除标准门店外,喜茶创立了喜茶LAB和喜茶热麦两种延伸模式。喜茶LAB是一种“茶饮+品鉴+产品实验室”的深度体验模式;喜茶热麦则是一种“茶饮+烘焙”的双业态模式,以此来对抗多数饮品店扩展轻食的挑战。
聂云宸总结喜茶的路径是“一横一竖”两条线,“竖的很简单,就是规模化发展以茶为基础的饮料;扎实主线同时,在横线热点上,我们可以有所涉及”。
作为品牌文化输出的“新亮点”,喜茶推出了各类周边,包括不同城市文化主题的手机壳、购物袋、水杯和折叠雨伞等,同样被消费者抢购。
越来越大胆的喜茶,近年来与百雀羚、杜蕾斯、耐克等各大品牌也合作不断。“看似很泛,但是核心是能保持品牌新鲜感。”聂云宸表示。
不给自己设立边界的喜茶,已经将出海计划提上了日程。除内地市场,喜茶接下来要进入中国香港和新加坡,并计划在年底开店。
聂云宸坦言:“我每天都很焦虑,因为知道要走的路还很远。”在喜茶未来的版图上,早已窥视到了这位27岁创始人的“野心”。