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世界杯版权演化的商业格局

杨延超 《 人民周刊 》(

    世界杯来了,球迷关注的是谁赢球了,但对于幕后的资本大佬来讲,怎么赚到最多的钱才是最重要的。对于国际足联而言,世界杯的转播权意义重大,世界杯期间,国际足联一半以上的收入源于转让“世界杯转播权”。各个电视台为获取世界杯转播权往往需要付出昂贵的费用。世界杯的转播权也被称为最大的体育IP。

    世界杯的转播权:谁是最大的受益者

    即便是支付如此高昂的费用,很多电视台依然打破了头,想方设法拿到世界杯的转播权。2016年3月,国家新闻出版广电总局颁发的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》中明确了央视享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。一个无可争议的事实便是:在中国大陆范畴内,凡涉及世界杯的直播或者转播,都绕不开央视,如果你绕开了,可能也就侵权了。

    在今年上半年,央视国际起诉暴风公司的生效判决终于出来了。该案涉及的是“2014巴西世界杯”的转播权问题。北京知识产权法院在终审判决中判决暴风公司赔偿400万元。

    从1978年央视首次转播世界杯开始,掐指一算整整40个年头。但直至1990年,央视与国际足联的合作才正式开始,1990年世界杯,央视为中国11亿观众全程转播了64场世界杯比赛,真正让中国球迷过足了瘾。正是从1990年开始,世界杯的版权商业运营和纷争正式拉开帷幕。拿到世界杯的转播权,也就相当于拿到全国亿万球迷64场比赛的关注度。接下来的事情便是如何将注意力转换为更大的财富,广告招商是能想到的最常见的方法。

    2018年世界杯,央视在运营转播权方面再次创新,采用了分包设计的方法,将世界杯互联网络转播权出让给优酷,自己保留了电视转播权的运营。世界杯转播权分销给优酷之后,似乎就形成了这样的格局:电视直播世界杯的,仍然是央视,中间播放的广告收益也由央视自己拿走;网站直播世界杯的,是优酷(央视已将此渠道分销给优酷),对应的广告收益当然归优酷所有。

    对央视而言,将互联网转播部分直接卖给优酷,无疑大大降低了自己的运营风险,留下自己的强项,电视转播。即便是在互联网(包括移动互联网)高速发展的今天,人们仍然还是喜欢坐在沙发上,喝着啤酒,在电视屏幕上享受世界杯。

    优酷从央视手中拿到2018世界杯的网络传播权,这对于优酷而言无疑意义重大。这不仅仅在于优酷可以运营广告获取更大收益,更重要的是它给优酷一次全面逆袭的机会。长期以来,视频领域呈现出腾讯视频、爱奇艺、优酷三足鼎立的局面,优酷仍处落后地位,优酷有可能迎头赶上并超越对手。很多球迷已经开始在手机上安装优酷的App了,哪怕是腾讯视频VIP忠实客户,也只能转向优酷App。这就是IP的力量,至少在世界杯比赛期间,球迷们的网络关注力归优酷。

    改变有线与网络电视商业格局的契机

    如果家里面没有安装有线电视,使用的“智能盒子”(不用交费的网络电视),那么,估计你是看不成今年的世界杯了。就在前几天,广电总局再次重审181号文,禁止互联网电视平台直播(包括延时播出)2018年世界杯,只能在赛事结束后提供比赛点播服务。

    这里的181号文,就是2011年原国家广播电影电视总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。这一文件中有一条重要的规定,网络电视只能点播服务,而不提供直播服务。这样,用户便无法通过智能电视或者智能盒子观看世界杯的直播。

    要知道,为了保证电视信号传输稳定,最好的方法当然是用有线接收信号,当然,这种方法成本很高,需要在全国做线路布局。机顶盒的概念也是随着有线电视而产生的,机顶盒说白了就是一个信号转换器,即把有线接收的信号转给电视。智能电视(网络电视)的传输也是通过光缆有线的方式来完成的,在这一点上它与有线电视类似,不过却是两种信号传输。

    有线电视与智能电视的关系,简言之,安装有线电视,你需要交有线费用,这个费用归广电总局管;安装智能电视,如果不用有线服务,选择上网功能观看,就需要交宽带费,这个费用归工信部管。在当下的版权战争中,有线电视与网络电视的竞争趋于白热化。随着网络带宽的增强,网络电视发展迅速,用户只需要在网上购买智能盒子,就可以享受近乎免费的高清服务。甚至还有预言,随着互联网的发展,网络电视或将最终取代有线电视。无论如何,二者的竞争已处在剑拔弩张的阶段。

    按照当下的规则,为了观看世界杯,估计很多用户又要重新选择安装有线电视了,即便是那些买了智能盒子的用户,也要想办法再安装一个有线了。虽然优酷网站有网络直播权,但电脑和手机的尺寸毕竟太小。

    还有用户试图在家里安装一个“大锅”接收无线信号观看世界杯。这是否是一种避开安装有线的方法呢?事实则不然。按照国际足联的要求,需要用有线方式传播世界杯。那么,无线的大锅也没辙了。

    这样,为了看世界杯,选择安装有线电视的用户会增加。显然,在有线电视与网络电视的博弈中,有线电视扳回一局。当然,这并不代表最终的结果。

    电影院可以放世界杯吗

    观看世界杯,重要的还有看球的气氛。为此,电影院有了自己的新财路:售卖世界杯门票。早在2006年德国世界杯期间,上海影城便首开记录,开始公映世界杯。伴随着世界杯的脚步,一些影院也在紧锣密鼓筹划着。不过2018年5月30日,浙江广电局的一则声明——影院播映世界杯,涉嫌违规,让这一切变得扑朔迷离。

    电影院公开销售世界杯门票,合法吗?如果电影院公映一部电影,显然就需要得到版权方的同意,否则这种公放就是侵犯版权的。那么,世界杯作为体育比赛的节目,它存在放映权问题吗?

    在电影院经营者心目中有一个朴素认知:原本看世界杯是免费的,只不过我为用户提供了更好的服务,即把屏幕放得更大,提供更好地观影体现,而门票只不过是我收取的服务费用,这里怎么就涉及版权了呢?

    如果体育比赛节目拥有和电影一样的版权,那么,影院公放世界杯的行为也就属于典型的侵犯放映权的情况。然而问题就在于体育比赛节目和电影不完全一样。长期以来,在版权法中一直都在讨论,体育赛事节目,到底算什么?其中争议最多的便是,它到底是“作品”,还是“制品”?在版权法中,电影算作品,录像算制品。从版权法保护的力度来看,对作品的保护优于制品,为此版权法还有两个相对应的概念:一个是版权,一个叫邻接权;前者适用于作品,后者适用于制品。

    要说明白体育赛事和电影作品之间的关系,还真是有必要厘清“作品”与“制品”之间的关系。电影之所以称为作品,是因为它的独创性水平较高。对制品,法律对其独创性的要求降低了不少。在2018年5月份“央视国际起诉暴风公司”的案件终审判决中,法院认定体育赛事节目为录像制品,而不是类似于电影那样的作品。因此,体育赛事所享有的不是版权,而是邻接权。

    知识产权这个词,让世界杯不再仅仅是足球,它是产业链条,它是可以用来交易的筹码,它是可以在瞬间抓住观众的商业模式。世界杯来了,场内的规则是足球,场外的规则便是知识产权。这才是完整的世界杯。

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