粉丝经济，有戏没戏？

    当前消费方式正从传统实用型消费向粉丝型消费升级，让粉丝埋单的不仅是商品和服务本身，更重要的是满足粉丝的心理需求。

    “粉丝”一词伴随着偶像产生，已风行多年，又因互联网的快速发展有了新内涵：今天，即使不追明星名人，只要关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店，你就成了他们的“粉丝”。“粉丝”群体的出现不仅是社会现象，更是经济现象。自媒体、“网红”以及IP（知识财产）都有极强的“吸粉”能力，在互联网上被热捧。粉丝经济究竟是一种什么经济？它对百姓生活产生了哪些影响？未来会呈现怎样的发展趋势？ 

    粉丝经济有多火？

    粉丝的经济能量有多大？“天猫年成交额已经超过1万亿元，下一个万亿增长点就要靠粉丝经济。今年‘天猫6·18粉丝狂欢节’的数据显示，从平均购买力来看，粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。”阿里巴巴副总裁靖捷说。

    粉丝经济这么火，它究竟是什么？中国社科院社会科学评价中心主任荆林波认为，粉丝经济并不神秘，吸引消费者注意力，将其变为忠诚的顾客，并参与到产品或服务的销售、推广过程中，就是粉丝经济，这与传统商业并无不同。但移动互联网带来的“吸粉”方式简便、粉丝增长迅速、涉及领域宽泛、推广成本降低等现象是传统商业环境所没有的。

    在互联网时代，即使不追星，只要你关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店，你就成了他们的粉丝。目前，粉丝经济在很多领域都备受追捧：

    ——卖娱乐，偶像粉丝经济花样更多。

    提起偶像粉丝经济，很多人会回忆起2005年的“超女”。如今，新偶像粉丝经济变现的方式更是五花八门。比如，90后粉丝喜爱的偶像团体SNH48，其粉丝不仅可以购买演唱会门票，以及写真、文具、应援物等周边产品，还可以购买握手券和投票券。粉丝每购买一张新专辑，可获得一张握手券，在线下活动时可与心爱的偶像握手10秒。购买268元的专辑还可获得3张投票券，购买1680元的专辑则有48张投票券，以此刺激粉丝购买更贵的专辑。

    ——卖内容，自媒体粉丝经济异军突起。

    除了俊男靓女的偶像派，网上还出现了另类自媒体吸粉达人，比如罗胖——罗振宇。他创立了自媒体“罗辑思维”，自称“每天甩脑浆，讲哲理故事，3年多吸引600多万粉丝”。罗胖虽不是偶像明星，但其粉丝变现能力也不容小觑，“罗辑思维”第一次5小时售卖会员费收入160万元，第二次24小时收入800万元。

    此外，鬼脚七、小道消息、六神磊磊读金庸、胡辛束等一大批自媒体，也借助新浪微博和微信公众号迅速兴起，依靠独特的内容聚拢了大量粉丝，部分靠广告等方式达到了粉丝变现。

    ——卖商品，商业实体依靠粉丝经济“抢滩”。

    啤酒是快速消费品，消费者通常会看哪个牌子促销就买哪个。而在“天猫6·18粉丝狂欢节”，没有价格促销的“青岛啤酒魔兽款”销量超过3万升，贡献了青岛啤酒网上店铺总销售额的45%。“《魔兽》电影热播，限量版啤酒点燃了粉丝热情，青岛啤酒搭上了电影的快车。”上海快速消费品行业顾问杨阳说。

    ——卖服务，粉丝经济为用户需求“精准画像”。

    微信公号“餐饮老板内参”聚集了87万粉丝，其中七成以上是做餐饮的老板。公号创始人、首席执行官秦朝说：“通过公号发布特定内容聚集特定群体，我就能为粉丝用户精准画像，研究他们的实际需求，推出有针对性的教育培训、融资贷款、商业推广等服务。”正是有了对服务对象的精准覆盖，“餐饮老板内参”已获得两轮千万级别的融资，估值过亿元。

    粉丝埋单图什么？

    “终于收到了，我得赶紧穿上显摆一下。”近日，北京某银行职员刘子墨买了一件印有“猛人杜甫，一个小号的逆袭”的T恤衫。在记者看来，这衣服设计并无特别，刘子墨却非常喜欢：“这是一篇微信上特火的文章标题，我是作者六神磊磊的粉丝，穿出去让‘懂我的人’知道我们的情怀。”

    靖捷认为，“在一定意义上说，粉丝经济是‘实物+虚拟’消费体验的升级”。

    根据天猫4亿多活跃用户的消费大数据分析，消费趋势正在改变。以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去，以品质消费为代表的电商2.0时代仍在继续，但“实物+虚拟”消费体验升级的粉丝经济，揭开了电商3.0时代的序幕，并从商品实物消费向娱乐、文化等虚拟消费延伸，呈现出一些新的发展动向：

    ——互动化。小米联合创始人黎万强曾表示“与粉丝互动”是小米成功的秘诀：“小米让粉丝参与产品研发、市场运营。这种深度介入，满足了粉丝全新的参与式消费心态。”

    ——IP（知识财产）化。魔兽啤酒、愤怒的小鸟“哲学粽子”、冰雪奇缘公主裙……在2016年的“天猫粉丝狂欢节”上，一大批新型“IP化”产品吸引无数粉丝。靖捷认为，在粉丝经济中，消费者升级为粉丝，商品消费升级为IP内容消费，这就形成了“IP—粉丝—品牌—消费者”互动的新生态产业链条。据估算，仅T恤单一品类，目前整个IP衍生品的市场规模就有上百亿元。

    ——人格化。提起“罗辑思维”，粉丝会想到有趣、有料的“罗胖”；提起六神磊磊，粉丝会想到读金庸、读唐诗、行侠仗义的“磊磊”；提起胡辛束，粉丝会想到贩卖少女心的“辣辣”……不仅内容在人格化，商品和服务也在人格化，乔布斯的苹果、埃隆·马斯克的特斯拉、罗永浩的锤子手机、雕爷的牛腩、西少爷的肉夹馍……都深深打上了创始人的人格标签。

    马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高分为五个阶梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。荆林波认为，消费也因满足人类不同层次的需求而呈现升级态势，当前消费方式正从传统实用型消费向粉丝型消费升级，让粉丝埋单的不仅是商品和服务本身，更重要的是满足粉丝的心理需求。

    “吸粉”背后藏猫儿腻？

    “一段时间没看微博，进去发现莫名其妙地关注了好多自己没关注的号，‘被粉丝’了。”沈阳某保险公司职员肖京说，“我偶然搜到淘宝上有很多做粉丝推广的店铺，才明白自己可能就是被这些倒卖粉丝的店铺‘卖了’。”

    在粉丝经济的巨大诱惑下，倒卖粉丝已经形成一个灰色经济链条。早在十几年前的“超女时代”，就曾爆出有选手雇人购买几千张手机卡假扮粉丝为其投票；如今，很多第三方服务平台利用微博微信出售“僵尸粉”。这背后很可能涉及个人信息泄露、盗用他人信息等问题。

    眼下，“吸粉”方式花样百出：靠内容吸粉、靠技术吸粉、靠“砸钱”吸粉。荆林波说：“倒卖粉丝、砸钱吸粉是行业乱象，买来的粉丝也很难商业转化。”有业内人士认为，如果自身缺乏持续生产优质原创内容的能力，只靠资本“砸钱”和商业炒作，终将遭淘汰或被迫转型。

    然而，即使是靠优质内容吸引来的粉丝，商业转化也是个难题。“我关注了很多公号，留住粉丝很难，让粉丝掏腰包更是难上加难。”肖京说，“像‘罗辑思维’卖月饼我就不感兴趣。”

    荆林波认为，“要实现粉丝商业转化有三个前提：粉丝有购买欲、有支付能力、有黏性可持续。其中，可持续最重要，必须长期为粉丝提供其所需的价值。实际上，要达到这个目标并不容易。”

    当下，粉丝经济炙手可热且有概念炒作之嫌。其实，用户数量大未必就是粉丝经济，比如说豆瓣、知乎、百度贴吧上，群组与粉丝并无深度关联，只是普通的话题聚集。普通社区经济与粉丝经济最大的特征区分在于：普通社区互动以功能为主、感情为辅；粉丝经济的交流或消费驱动力则是以情感为主。

    粉丝经济的能量也被人为夸大了。有人甚至认为，只要有足够的粉丝，即使卖的是锤子也销路不愁。“我不喜欢的商业转化形式是靠‘解释’卖商品，就好比卖锤子和我的主业读金庸一点关系没有，却要硬联系起来给个‘解释’让人购买。这是以牺牲黏性、透支信誉为代价的。”六神磊磊说。

    不可否认，粉丝经济背后主要是85后、90后，他们的购买力也会越来越强，如果能紧扣消费升级趋势，深挖年轻群体消费潜力，突出产品和服务特色，未来粉丝经济的市场空间还是很可观的。

    荆林波认为，整体来讲，粉丝经济还处在初级阶段，粉丝商业转化仍在试错和探索中。他特别提醒，做粉丝经济不能只想着经济效益，还要关注社会效益，“一些‘网红’用说脏话、放大负面情绪‘吸睛’，这样的价值导向是不健康的。希望粉丝经济能成为‘正能量经济’”。