“圈子经济”时代来临

    姜汝祥：北京大学社会学博士、北京锡恩咨询集团董事长、美国《财富》《哈佛商业评论》特约管理专家撰稿人。著有《新执行》《差距：中国一流企业离世界一流企业有多远》等书。

    据说，《舌尖上的中国》播出期间，节目中的许多名特小吃在淘宝上被一抢而空。在淘宝网输入“舌尖上的中国”，会找到相关产品3万多件，很多商家在店铺介绍后面特意加注了“舌尖上的中国”几个字。

    很多人据此认为是电视的强大，实际上，真正强大的是微信与微博。在电视节目播出时，不少人就在边看节目边发微信与微博。我们可以想象这样的场景，当不断有人通过手机分享节目上的食品如何在淘宝上可以买到，这会引发多少人的共鸣？

    是的，这是一个“手媒体”的时代，其特征是手机正在成为连接世界的媒介。

    就像《舌尖上的中国》所引发的消费浪潮一样，这不是电视引发的消费浪潮，而是由微信、微博等“手媒体”所引发的兴趣大集聚。

    所谓“兴趣圈”，讲的就是这样一种现象：人们由于喜欢同一种“文化”而组成群体，在互联网世界，不再有“个人”，只有“同类”。比如喜欢NBA某支球队的人会在一起形成一个群体，喜欢爬山的人也会形成一个群体……

    令商家高兴的是，兴趣群体在消费上有着高度的一致性。比如对星巴克、苹果以及小米手机的消费，背后都有着强烈的“生活情趣”的含义。反过来讲，这些公司所创造的商业奇迹背后，是一个个“兴趣圈”的兴起。正是在这一点上，微信这个产品的价值就显现出来了。

    微信是一个完全基于手机的平台，与基于计算机时代的QQ有着巨大的不同。不同体现在，基于计算机的QQ基因仍然是“空间产品”，要接入互联网，就需要到特定的场所，比如家、网吧或办公室。但手机却是属于“时间产品”，随身携带，永远在线。

    从计算机到手机，从固定的场所到移动的24小时在线，这不仅是工具的改变，更重要的是人与人之间的交往方式与生活方式的改变。这就是移动互联网对社会生活最大的影响，即形成了所谓的“新部落体系”，人与人之间不再是以空间的邻里为“生活群体”，而是以超越空间的志趣相投的网友为“生存部落”，比如小米手机之所以成功，便在于其开创了一个“米粉部落”。

    社会学认为，人与人基于兴趣、爱好与价值观之上形成的“社会网络”，一经形成，就会成为一个独立的整体。这一整体由个人组成，也受个人影响，但整体本身的价值却是个人所不具备的。

    这就是所谓“厨师效应”。当厨师把几种原料混在一起，便能够炒出非常美味的菜，可这种美妙的味道，却是任何一种原料所不具备的。

    “厨师效应”无处不在。四个树桩，加一块木板，可以搭成一张桌子，而桌子的功能，却是四个树桩或一块木板所完全不具备的。这从市场价值中就可以看出，四个树桩与一块木板组成的桌子，可能是四个树桩与一块木板单独售卖价格的好几倍。

    “圈子经济”就是一种“厨师效应”。人们都将生活在不同的“兴趣圈”中，商业的对象就会发生一个革命性的改变，企业最主要的工作，就是加入到这种圈子或部落文化的打造中，或者说，电商的“目标客户”是群体而不是个人。

    而当电商的目标客户是“文化群”，是“某类人”而不是“某个人”的时候，人们就开始从“大众消费”中解放出来，进入小众时代。

    这是一种新的消费民主模式。人们因为生活方式与价值观而消费，消费的目的不再是简单的功能享受，而更多是满足自己的喜好与延续部落文化。