《华盛顿邮报》的新生与挑战

    买方是创建全球知名电子零售商亚马逊、个人净资产达240亿美元的贝佐斯，卖方是控制并经营《华盛顿邮报》80年之久的格雷厄姆家族。

    2013年10月1日，亚马逊公司创始人杰夫·贝佐斯签署了收购《华盛顿邮报》（以下简称华邮）的全部法律文件，从而完成了价值2.5亿美元的收购交易，正式成为该报的新主人。报纸发行人凯瑟琳·韦茅斯当天致函报社全体员工称：华邮的新时代从此开始了，作为世界一流新闻报道与分析的行业引领者，该报将在贝佐斯的领导下攀登新的高峰。这天，华邮公司股票收盘价每股为628.54美元，上涨17.19美元，创5年收盘价新高。

    在传统报业备受数字媒体冲击的时代，报纸易手甚至倒闭其实已不是什么新鲜事儿，但贝佐斯接手华邮所引起的巨大反响仍然让人感到了这宗买卖的与众不同。买方是创建全球知名电子零售商亚马逊、个人净资产达240亿美元的贝佐斯，卖方是控制并经营华邮80年之久的格雷厄姆家族。似乎没有人怀疑，贝佐斯的强大财力、技术背景及战略思维，将有能力为曾经盛誉满堂而如今深陷困境的华邮再创辉煌。然而，这位商界翘楚将如何妙手回春，却让人们充满了期待。

    在正式收购华邮的一个月前，贝佐斯先生首次专程访问了华邮新闻工作室，在与编辑、记者的见面会中，回应了他们普遍关心和关注的问题。他提出的理念和观点对于正在转型和变革中的传统媒体如何走出低谷，或许具有重要的借鉴意义。

    重塑辉煌的三大理念

    “客户至上，开拓创新，保持耐心”——这是亚马逊公司创建以来秉承的三大经营理念，也是亚马逊走向成功、做大做强的战略保障。

    1994年，贝佐斯在车库里一手创建了亚马逊公司。公司成立之初，主要业务是在网上销售图书，随后，在线出售的商品呈多元化发展，从音像制品、电子产品到日化用品、厨具食品，包罗万象，无所不有。目前，亚马逊已成为全球商品种类最多的网上零售商和全球第二大互联网公司，2012年网上销售额超过了600亿美元。回顾从一个弱小的公司发展到网络大亨并跻身世界500强的成长历程，贝佐斯说他坚持的三大理念是“客户至上，开拓创新，保持耐心”。

    如今，当贝佐斯拥有第一份报纸后，他相信，这些理念仍将是他引领报纸重塑辉煌的关键，只需将“客户至上”改为“读者至上”。贝佐斯对华邮的发展前景充满了信心。虽然对于如何拯救正在下滑的报业，他并没有现成的答案，但他非常愿意去思考、去寻找答案。他之所以下决心购买这份报纸，一方面是他乐观的基因发挥了作用；另一方面是他考虑和掂量了以下三个因素：首先，华邮是一个在美国新闻界颇具影响力的机构；其次，华邮具有一支高素质的新闻记者队伍；第三，他个人创建亚马逊的经历和经验可以帮助改变行业运行中的某些惯性。贝佐斯说，收购报纸的消息宣布后，他收到了成千上万封支持和鼓励的邮件。“如果我收购一家快餐店，就不会有这样的反响，这说明人们非常在意。”

    作为华邮的新主人，贝佐斯说他并不打算改变报纸原有的新闻报道原则，他告诉编辑和记者：“我们没有理由去改变现有的报道政策和原则，你们可以继续用你们的方式对亚马逊公司、对我进行报道。”

    创新发展，寻求盈利模式

    “对华邮而言，重要的不是生存下来，而是获得发展。”贝佐斯认为，成功的定义不只是挣钱盈利，而是发展、成长。他说，一个新闻机构寄希望通过压缩经费来获得盈余是没有前途的，寄希望不增加读者就能对广告商有吸引力也是不现实的。只有不断发展，华邮才有可能再次登上辉煌的宝座。近10年来，华邮一直面临着生存发展的危机，如果进一步收缩、裁员，将意味着在业界丧失地位甚至走向消亡。因此，贝佐斯表示，他将对该报的发展进行投资，予以财务支持。“如果我收购华邮的动机只是满足从商的好奇，那将对不住这份报纸。”

    华邮具有优秀的新闻产品，以新闻调查见长。但贝佐斯认为，在互联网时代，其商业模式受到挑战。记者为完成和发表独家报道花费了大量的资源、时间、精力，而许多网站只需花上几分钟时间抄抄写写、编编改改就可以向读者提供免费的报道了。读者如果可以在一个免费的网站获得同样的产品，为什么要为你花钱呢？所以，要想办法找到新闻产品盈利的模式，创建人们愿意花钱订阅的“产品包”。

    贝佐斯说：文章的改编和重新打包是报纸要解决的两大问题。人们以前买一张报纸，可以同时浏览不同版面，而网站拆散了版面，读者需要进入不同的页面阅读不同的文章。华邮如果有能力为读者提供“跨栏”阅读不同主题文章的服务，读者就会花钱购买这种服务。贝佐斯推测，用平板电脑创建读者喜欢的电子打包方法或许是一条出路，而平板电脑的普及又能增加付费受众，至今这还是一块未开垦的荒地。

    在创新发展电子报的同时，贝佐斯认为保留纸质版报纸，对于读者和商业模式来说仍然“非常、非常重要”，经过几十年的发展，报纸已是非常高雅的产品了，而电子版还在根据读者寻求信息的需求，不断进行调整和适应。

    在“变与不变”之中重获新生

    “华邮曾经拥有一个辉煌的过去，但炫耀或沉浸于过去即意味着敲响了丧钟”，贝佐斯如此提醒华邮的新闻工作者。一位老前辈在回忆过去时不无感慨地说，华邮在鼎盛时期，驻外机构众多、专业人才济济，当华邮再现第二春时，还会有多少驻外机构？贝佐斯答道：“我不知道我们今后会有多少驻外机构。但我们不能往回走，不能目光短浅，必须志存高远。”

    贝佐斯鼓励员工思考大问题，如：华邮当如何做出与众不同的特色？华邮的下一个辉煌期到底是什么时候？贝佐斯说，他本人不是魔术师，变不出一个起死回生的良方，也不是一个新闻记者，需要更多地了解新闻工作。他指出，创造、发明、变革应该是一个团队共同努力的方向，华邮的再度辉煌必须依靠华邮团队的创造力，而他本人仍将居住在西雅图，远程提供咨询和指导。面对互联网的挑战，纸媒如何发展？华邮需要学习、思考、辩论，需要时间去探索和尝试。贝佐斯相信，答案会越来越清晰。

    贝佐斯一直与印刷世界有着各种形式的紧密关系，亚马逊最初是一家在线图书零售商，目前已开始自主发行图书，但公司推出的Kindle电子书阅读器，让贝佐斯信服印刷世界不一定再需要纸张，电子书的销量已远远超过了纸质图书。贝佐斯收购华邮，使正在衰老的该报获得了新生的机会。他曾说过：“企业必须永远保持年轻，不能让你的客户群和你一起变老。”

    从贝佐斯收购华邮一事以及他所阐述的种种观点中，长期从事报业或传统媒体工作的人们可以得到许多启示，但最核心的两点或许可以用我们常说的“变与不变”来总结：要变的是生存之道，传统媒体要想存活，必须转型发展，搭上互联网移动新媒体的快车，实现与代表未来的新媒体融合；而不变的是客户至上的理念，没有客户，就没有生存和发展的基础，只有赢得并保持你的“客户”“读者”“受众”，你的创新和变革才会具有生命和活力。