“两面针牙膏”为何倒掉

    短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中。

    2012年12月1日，马朝梅结束了本届的任期。

    当这位59岁的女董事长退休之时，两面针给出的成绩单并不光鲜，这与4年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。

    短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中。

    “两面针这些年在大的环境下没落，有体制方面的原因，不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。”资深品牌营销人士张兵武在接受媒体采访时说。

    日渐式微的牙膏业务

    “一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。

    柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。从1980年新厂建成算起，两面针正处在三十而立的年纪。然而，呈现在大众面前的，并非一个年富力强的“青年人”。

    大约从6年前开始，两面针就开始从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上。

    “没有这个品牌。”2012年11月上旬，广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场的导购员说，两面针的产品多年前就已经撤下了，“它的专柜卖得不好，自己撤下的”。

    两面针湖北区域的一位经理表示：“市场下滑，可能是公司营销方式的问题。此外，外资企业太强势了。”

    “外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害，但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击，比如医药类的东阿阿胶品牌，跨界的云南白药等。”中国化妆品行业资深人士冯建军表示。

    在冯建军看来，两面针衰落，很大程度上是因为管理的老化。他认为，两面针的董事长等公司高管都是由政府任免，而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭，它处于柳州，接受的信息量少，接触的链条也较少。

    中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状，“品牌老化严重，品种缺乏创新，广告投入乏力。”他认为，“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”

    多元化深陷泥潭

    2008年，新任董事长马朝梅上任，让两面针的多元化向纵深推进。截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

    但业绩下滑的现实，逐渐显现出来。

    在投资者张先生看来，两面针的多元化战略，最失败的莫过于进军造纸业。“两面针是因为政府拉郎配，弄了很多不想干的业务，拖累业绩，主业也做得不好。”日化行业业内人士邹韬表示。

    张兵武也认为，两面针面对的国际品牌对手本身就很强大，如果再去搞多元化，那就更难竞争了。“说到两面针，我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时，这个主业不能荒废。”冯建军说，两面针过度分散精力，会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。

    管理体制制约发展

    2005年，两面针公司请来了时任宝洁全球口腔护理首席科学家岳江前来挂帅。岳江在宝洁有12年工作经历，被寄望成为两面针抵抗跨国公司竞争的中坚力量。彼时，岳江本人也信心满满，他表示，“现在和将来，将两面针打造成中国日化行业的巨头、世界知名企业，是我的梦想。”

    两面针多宗高管丑闻相继在岳江任内爆发：2006年10月，被媒体曝出转让4000万股中信证券之举涉嫌违规；2007年2月，被曝涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产；2007年4月，公司高管及管理层被曝未经临时股东大会审议批准擅自出售了488万股中信证券股票；2008年7月，知名财务专家夏草直指两面针业绩造假。

    在一片涉嫌违规的质疑声中，2008年，岳江黯然离场，与其同期退出的还有执掌两面针多年的“元老级”人物——董事长梁英奇。

    时年5月，时任柳化集团“二号人物”的马朝梅被委以重任。

    马朝梅出任董事长之后，继续推进公司此前的多元化战略。然而，业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。在2012年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上，马朝梅表示，“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”

    不过，相较于质疑两面针管理层，张兵武更倾向于认为是体制问题阻碍两面针的东山再起。在他看来，“国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场。我觉得这不是个人能解决的问题。”但张兵武认为，“政府干预即便不多，但在主要的决策上做干预，那就是很大的问题了。”

    管理和营销成决定性因素

    尽管不少大商场内已难觅两面针的踪迹，但仍可在不少酒店见到两面针的牙膏产品。

    湖南省郴州市南苑大酒店就是两面针的“客户”之一。该酒店的辛经理说，“我们是和一些两面针代理商合作，以前没用过，由于很多客人反映产品还挺好的，所以从几个月前开始在用。”

    日化业资深人士王雁认为，两面针迟早会被收购，“因为资产质地比较优良，现金流随时可以很丰富。”

    柳州市国资委李先生对此表示，目前他尚未听说过此类消息，但他同时表示：“国内品牌被收购，有时候也是无奈之举。国际企业在资金、研发、品牌推广和广告等方面有优势，外企实力很雄厚，市场开放之后，国内品牌自身的抵御能力不够。其次，国家对国内一些老品牌也没有太多的保护措施。”

    冯建军坚持认为，重新营销起来的话，两面针是有机会的，“两面针能不能起死回生，再创辉煌，关键在于上层链条能不能摆顺，在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”冯建军表示。