玩不转的“姚餐厅”

    “厨师长吗，快来，出事了！”

    2009年10月16日晨，当服务生徐良打开上海“姚餐厅”的玻璃门时，他惊呆了。

    餐厅里狼藉一片，酷似经历了一场洗劫。姚明签名球衣没了、液晶电视没了、制冰机没了，冰箱里的小块牛肉、听装可乐也没了……还有藏在金鱼缸边的500元小费也不翼而飞！

    几个小时后，一个吃惊的消息传遍上海滩：上海“姚餐厅”垮了！

    “姚味”制造

    3年前，上海“姚餐厅”（Yeeha）落户繁华的上海静安寺商圈，也曾辉煌一时，更博得“中国第一体育主题餐厅”美誉。如今，不断犯下“惊世错误”的Yeeha黯然歇业，徒增不少感伤。

    主题餐厅，是一种创造某种情境，并在装修、服务、饮食方面与之贴合的特色餐厅。“姚餐厅”的噱头，便是在NBA休斯顿火箭队效力、红遍半边天的姚明。

    2005年2月，姚明的父亲姚志源和在休斯顿经营餐饮的北京人喻弟等人，联合入股，打出Yao旗号，开办了休斯顿“姚餐厅”。

    姚明能在去美国的第一年就入选NBA全明星，使“姚餐厅”的号召力无与伦比，几乎一夜之间就成为“姚迷”聚集地。餐厅菜品可谓“姚味”十足，几乎所有食客，但凡落座“姚餐厅”专设的“小巨人靠椅”，都会品尝5.95美元一份的“姚妈妈馄饨”、34美元一份的“姚明特选”北京烤鸭……餐厅“星味”也不在话下，在央视跨洋转播中，球星穆托姆博总是充满倦意地念叨：“等比赛完了，就去Yao吃个热派！”

    如此成功，不能不让人展开天马行空般的想象：“姚餐厅”何时能落户中国？

    作为休斯顿“姚餐厅”的股东之一，喻弟正有此意。他与姚明一家颇为熟络，自己就是个“姚迷”，把“姚餐厅”搬到姚明的家乡上海似乎水到渠成。

    不过，姚明本人对此并不热衷。事实上，姚明对“姚餐厅”的事务插手甚少，“姚”更确切地说，应该是姚志源的“姚”。

    正是基于此，喻弟犯了难，在得不到姚家授意的情况下，上海“姚餐厅”在道义上就不能打出Yao旗号——尽管在中国，只要是姓姚的人，都可以开“姚餐厅”。

    然而，这些困难都可以“主题模糊化”处理，这也是喻弟犯下的第一个错误。不能用Yao旗号，就改用Yeeha，这是美国德州牛仔的欢呼俚语；不能卖“姚妈妈馄饨”，就改卖德州烧烤；姚家未入股，对外就宣称休斯顿“姚餐厅”的股东。如此一来，只要在装修上突出“姚味”，餐厅的主题根基似乎就被“偷”到了。

    2006年5月，Yeeha亮相于上海静安寺。初期投资1000万元，上下两层共计1500平方米，一层卖美式中餐，二层为德州烧烤与体育主题酒吧。3台70英寸的超宽屏幕电视，不间断转播各种体育节目，更有大号贵宾室，一米八的大个儿坐在靠椅上，脚都不能着地！

    果然不出所料，食客根本不在乎姚家是否入股，都把Yeeha当成全球第二家“姚餐厅”。喻弟也风光无限，含蓄地表达着“自豪”：“我和姚明是好朋友，但他抽不出身来管理，等经营好了，就请姚家入股……”

    上海人疯狂了。出于对姚明的喜爱，他们非常乐意光顾Yeeha，掏出35元购买一种“姚十一”饮料，享受着“正版姚味”，无比惬意，尽管感觉有些怪怪的。

    姚明来不来？

    然而，第一个错误“主题模糊化”的麻烦事很快就来了。

    球星刘伟、斯内德来了，他们点了“姚十一”，但没有“姚妈妈特色菜”，兴趣顿减，并没有像穆托姆博那样常来。

    “姚迷”也蜂拥而至，他们留下自己的联系方式：“姚明来了可一定要通知我！”一位残障球迷还写了4页的信，希望转呈姚明……可是姚明一直没来，信也丢了。

    一位服务生说，餐厅有要求，当顾客问“这是不是姚明的餐厅”，你必须回答“是”；当顾客问“姚明什么时候会来”，你必须回答“他有时间就会来”。

    可见，喻弟生硬地将Yeeha主题定位于“姚明的”，并完全浮于形式。“姚迷”们起初会因为好奇而光顾Yeeha，但姚明迟迟不来，主题也就崩掉了。事实上，喻弟完全可以把主题定位于“姚迷的”，但他选择了复制休斯顿“姚餐厅”的模式，这也决定了Yeeha的不归路。

    眼见生意渐渐冷清，喻弟只好搬来“姚明”。NBA每个赛季有82场常规赛，也就是82个“Yeeha的节日”，利用餐厅内部赛事转播，必然会吸引大批“姚迷”来餐厅观看比赛。

    10月，NBA开幕，Yeeha也“开菜”了。每场比赛，Yeeha二楼都是熙熙攘攘、人声鼎沸，300多人一起为姚明加油……端啤酒的服务生甚至要在人缝中“跳”着走，实在忙不过来，喻弟竟然也要亲自端盘擦地，帮着洗碗。

    不过，又一个问题接踵而至：没姚明比赛的时候怎么办？

    NBA开展于每年10月到次年6月。况且，火箭队一般打完常规赛或季后赛第一轮就“歇菜”了——Yeeha“节日”太少，整年租金却高达200万～300万元！

    按理说，喻弟应该在“姚味”上进行拓展，比如开展“姚迷日”等主题活动填补市场空白。可是他却犯下第二个错误，也是主题餐厅的大忌：常规化。

    除了极个别“姚特色菜”，Yeeha菜单变成了“大路货”，直接面向上班族。比如最便宜的白领套餐包括一个汤、一个盖浇饭和一个布丁点心，叫价18元。

    于是，试图对市场“大包大揽”的Yeeha，渐渐与普通餐厅趋同，主题餐厅的立身之本差异化荡然无存。更讽刺的是，连Yeeha厨师长也自叹不如：“味道不近人意，布丁都是布丁粉冲出来的。”

    很明显，喻弟错误地将中国市场等同于美国市场。“未见世面”的美国人喜欢吃“姚妈妈馄饨”，但“见识渊博”的上海人却不稀罕德州烧烤，去主题餐厅吃白领套餐则更加可笑。

    Yeeha变身秀

    起初，Yeeha厨师会提醒喻弟改良菜色贴近“姚味”，后来却没人吱声了。

    Yeeha的员工可谓个个是“姚迷”，但一些员工竟然没有劳动合同，工资也经常拖欠，上午10点吃一碗饭、一盘老青菜，下午4点则吃豆芽菜……员工爱姚明却不爱Yeeha，服务难有“姚味”，既无特色也不专业。

    这又是Yeeha犯下的第三个错误。主题餐厅的每个成员，都是传递主题服务的“流动堡垒”，待遇万万不能克扣。

    于是，渐渐地，连有姚明的比赛，顾客也稀稀拉拉。比较招客的，反而是欧冠这些和姚明“八竿子也打不着”的赛事。

    摘自《商界》2010.1