中国家电出海记（中国品牌在海外）

　　30多年，在历史的长河中，也许只能激起一层水花。但在中国家电品牌的出海历程中，却掀起惊涛骇浪。从上世纪80年代国民口中的“三大件”，到如今琳琅满目的智能家电，从过去依靠代工模式“贴牌”出海，到如今走在世界前列的自主品牌，中国家电完成了令人瞩目的蜕变。

　　1 “三大件”撑起基础

　　“当时流行‘三大件’——手表、自行车、缝纫机。家里除了这些，还有一台半导体收音机，每天吃完晚饭，全家人就围在一起收听广播。”谈到上世纪80年代初期的生活，王女士回忆道。

　　没过几年，老“三大件”被新“三大件”取代，电冰箱、电视机、洗衣机成为小康家庭的“标配”。王女士依稀记得，有一天，邻居家入手的一台“大物件”迅速引起了社区居民的关注，这台“大物件”，就是电视机。“从那以后，我们常去邻居家‘蹭’电视看，虽然画面是黑白的，但很多节目到现在我都记忆犹新。”王女士说。

　　蹭来蹭去，购买一台电视机就成了王女士的“梦想”。1985年，王女士结婚，新房里一台18英寸的彩电吸引着宾客们的眼光。“这在当时是一件值得炫耀的事，置办这台电视机，花去了公婆家里一年的工资。”王女士说。

　　王女士的经历代表着那一代人的集体回忆，这些看似琐事的生活片段，折射的却是中国家电品牌乘风起航的特殊时代。

　　在王女士一家人还在听收音机的时候，华南工学院（现华南理工大学）的3个年轻人正努力攻读无线电专业。这3人分别是李东生、黄宏生和陈伟荣。没有人会想到，这3个人会在今后的几年时间里，迅速带领着TCL、创维和康佳3大品牌，站在中国家电行业的潮头。

　　王女士结婚这一年，中国家电行业还发生了一件传奇的故事——张瑞敏“砸冰箱”事件。那时，海尔公司连发工资都困难，却用这一锤，砸出了海尔的“名牌战略”，也砸出了中国家电品牌的质量意识。

　　可以说，正是这些人的创业精神，在中国从老“三大件”到新“三大件”转变中，让一个个国产家电品牌站稳脚跟，并创造了中国家电品牌发展的井喷期。据统计，中国城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量，从1985年的6.7台增长到1992年的19.5台，增长了近3倍。同时，中国家电出海的萌芽也在这一时期开始孕育。标志性事件是，在1987年世界卫生组织的招标中，海尔冰箱战胜10多个国家同行，第一次在国际招标中中标。

　　2 地球仪开始转动

　　2000年元旦，王女士打算更新一批家电，好让自己家里也展现出“新世纪”的新气象。然而，刚一走进商场，王女士就犯了难。海尔、格力这些品牌都不错，松下、夏普这些国外品牌也很好，这让王女士难以抉择。

　　进入21世纪，和王女士一样在国产和外国品牌间“举棋不定”的中国顾客大有人在。随着中外家电产品差距的缩小及市场的饱和，从上世纪90年代末开始，国外品牌也开始与中国品牌打起价格战，这导致家电市场利润率的下降。

　　如何做到与国外品牌竞争？海尔集团总裁张瑞敏曾说过这样一句话：要做到与狼共舞，必须首先变成狼，应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己也成为跨国公司。

　　中国家电品牌开始慢慢尝试转动自己办公桌上的地球仪，将发展的脚步迈向海外。此时正值上世纪90年代末东南亚金融危机，对于经济形势相对较好的中国而言，这是在海外建立公司、收购资产、发展业务的最佳时机。

　　1999年4月30日，海尔在美国的南卡州建立了生产厂，此后，欧洲海尔、中东海尔先后揭牌。TCL几乎同时在越南和印度等国成立分公司，在2000年出口销售额也超过了5亿美元。2001年，海信在南非兼并的韩国大宇的工厂新生产线投产。不久后，长虹也宣布，同俄罗斯企业签定输出空调生产线体的协议书，随后，长虹又出口印度尼西亚的彩电生产线体。

　　经过这段“出海”的历史，中国家电在全球打响了知名度，并成为“中国制造”的排头兵。当然，出海的过程并非一帆风顺，也走过弯路吃过亏。

　　“那是TCL最艰难的时候，在收购开始的时候，我们确实盲目自信了。” TCL集团董事长李东生，回忆起2004年的一起并购案时说道。那时，TCL集团和法国汤姆逊公司共同出资成立TCL—汤姆逊电子有限公司，并购涉及的总资产达到4.7亿欧元，这项并购最后迎来的却是巨额的亏损。李东生将这项收购的失败归结为急于求成、国际化人才储备不够等，这也成为当时中国家电品牌在探索中出海的缩影。

　　3 品牌战略实现蝶变

　　在华盛顿留学的小陈向记者分享了自己初到美国时的经历，“报到后第一件事就是租房子，当时人生地不熟，心情不禁有点落寞。租到房子后，发现房子里的冰箱是海尔牌子的，一种亲切感油然而生”。

　　过去，在国外家庭里，并不容易看到中国的家电品牌。现在，无论是在欧洲杯足球场、奥运会体育馆还是普通人家里，都能看到中国家电的身影。这是近几年来，中国家电品牌转变出海策略的结果。

　　中国家电企业国际化，经历了从“贴牌代工”到自主品牌转变的过程。“在海外发展早期，我们虽然出口多，但是主要是为国外品牌‘贴牌’生产，而不是自己的品牌。现在走出去的都是自己的品牌，我认为这是格力最大的变化。”在格力集团董事长董明珠看来，“贴牌”出海虽然销售量大，却无异于为他人做嫁衣，打造自主品牌才是必然选择。

　　近几年来，中国家电品牌的出口已经基本脱离单纯的代工时代，自主设计开发成为行业主流。同时，在“一带一路”倡议带来的机遇下，中国家电品牌进一步将海外市场作为布局重心，并提升自己的本地化运营能力。如今，中国在全球市场已经稳居家电大国地位，2014年中国家电出口额约占全球出口市场的37%。同时，乘着互联网时代的东风，中国各大家电品牌纷纷投身智能家电领域，站在了世界家电市场创新的风口浪尖。

　　从某种意义上说，中国家电正在改变着“中国制造”给人的固有印象——过去，品牌属于西方产业巨头，世界看到的是中国造的耐克鞋、迪斯尼玩偶和苹果手机。如今，世界也看到了美国制造的海尔冰箱，南非造的海信电视。这无疑是30多年来，中国家电品牌在“出海”旅程中不断奋斗，实现蝶变的结果。