中共把“谁的故事赢”放在心上（国际论道）

　　美国《纽约时报》网站近日刊登题为《如何对抗中国的全球宣传攻势》一文。文中提到，中国媒体正在扩大自己的全球影响力，并听从中国领导人提出的“讲好中国故事”的要求。

　　美国学者约瑟夫·奈说，“软实力”的关键在于“谁的故事赢（而不是谁的军队赢）”。中国正努力向世界讲好属于自己的故事。网络视频、说唱乐歌曲……亲民而时尚的方式；与国外媒体合作、听取国际公关公司建议……想方设法贴近西方受众；纽约时报广场的国家形象片、国外电视台制作的主题广告、国外媒体上的中国记者文章……西方惊呼“中国全球宣传攻势”来临。一波一波的“中国故事”正在路上，世界准备好了吗？

　　方式：越来越聪明

　　《纽约时报》网站文章称，中国的宣传手段正变得越来越聪明。一个好例子就是一段名为《领导人是怎样炼成的》的视频。这段在网上传播的视频既针对中国观众也针对外国观众，它把在美国、英国和中国成为最高领导人的过程进行了比较。在中国的制度下，领导人是经过数十年培训和考验的，而对美国选举程序的呈现则重点强调了筹款的必要性。这段视频和其他类似的短片是由专业人士制作的，远远不像中共开展的传统运动那样容易被当成宣传手段。

　　中国正通过越来越亲民而且时尚的方式展示自己。

　　多家媒体注意到，说唱乐成为中国展示自身形象的新手段。德国之声电台网站近日报道了“这就是中国”这首英语说唱乐歌曲。报道称，这首歌一开始便提出了自己的诉求：“抛开过去的种种偏见，今天我想重塑世界对中国的印象。还原那些长期以来被外媒编纂的不实报道。”据这一组合的两名成员李毅杰和王梓鑫在其微博上表示，歌曲制作过程超过两个月，并称目前歌曲点击量已经超过700万。

　　美国《时代周刊》则看到了更多相似的例子。其报道指出，包括“这就是中国”在内，中国官方近来屡屡使用说唱乐作为宣传手段。中国解放军曾使用说唱乐制作征兵视频。一个称作“复兴路上工作室”发表英语说唱乐“十三五之歌”，解释“第十三个五年计划”。官媒央视曾推出“深改小组两岁了”，新华社也制作了中文说唱乐“四个全面”。

　　此外，中国媒体也加紧了“走出去”的步伐。正如英国《金融时报》引用伦敦大学国王学院汉学研究教授、“刘氏中国研究院”院长克里·布朗的话所说，共产党正寻求与西方主要传媒机构建立关系，以帮助提升其在西方的形象。

　　上个月，英国《卫报》报道，英国每日邮报在线网和中国《人民日报》达成了一项内容共享协议。这笔交易是在去年签署的。报道还指出，每日邮报在线网并不是与中国媒体达成合作协议的首家总部位于伦敦的出版公司。电讯传媒集团和一些西方新闻出版商都签署了相关协议，发表由中国官方英文报纸《中国日报》记者撰写的赞助内容。

　　《纽约时报》网站文章也指出，《华盛顿邮报》和《华尔街日报》目前都在出版国有报纸《中国日报》提供的“中国观察”专版。新华社正在纽约时报广场的巨大广告屏上播发消息，数以十亿美元计的中国投资也在近年来涌入好莱坞。

　　另据澳大利亚洛伊解读者网站报道，今年5月，中澳两国媒体在悉尼签署了六项合作协议。文章称，这些协议孤立地看来或许并不算特别重要。但如果把它们加在一起看，显示中共取得了里程碑式的胜利。

　　为了“讲好中国故事”，让世界认识真正的中国，中国正在更加努力地贴近西方受众。

　　在前不久刚结束的二十国集团杭州峰会期间，总部位于纽约的消费者新闻与商业频道（CNBC）制作了一系列在峰会期间播出的广告。据英国《金融时报》网站报道，视频中包含中国风光和城市天际线的激动人心的画面，其间穿插着“创新”“2030年能源更绿色”和“十三五”规划等口号。

　　这不是中国政府首次寻求西方公关公司打造形象。2008年中国政府就曾雇用国际顾问公司帮助推广北京奥运会。

　　还记得在纽约时报广场亮相的中国国家形象片吗？由杨利伟、袁隆平、章子怡等行业代表领衔的《人物篇》曾令国人印象深刻。将来，中国国家形象片或许会有不同的风格了。据路透社报道，为了更高效地与西方观众沟通，中国政府已经分别听取了5家国际公关公司的宣传新方案。据内部人士透露，国务院新闻办要求上述公司分别就中国最迫切需要解决的形象问题和新媒体管理经验做出陈述。

　　使命：“讲好中国故事”

　　自2008年北京奥运会以来，中国实施了“走出去”战略，包括大力推进国家媒体向海外扩张。中共把美国学者约瑟夫·奈提出的“软实力”的关键在于“谁的故事赢（而不是谁的军队赢）”放在心上，给外宣部门委以“讲好中国故事”的使命。澳大利亚洛伊解读者网站文章这样解读中国的外宣努力。

　　那么，中国要给世界讲述怎样的中国故事呢？

　　《俄罗斯报》一篇题为《北京面孔》的报道指出，对北京而言，在海外塑造积极正面的形象至关重要。外交的多边性、国际经济项目的参与者、在地球最偏远角落的积极存在、在不同领域提出的全球性主张、在弘扬传统的同时向世界敞开大门……这便是中国媒体欲在全球积极塑造的国家形象。

　　中国媒体对上述行动积极报道，夯实北京有意在国际舞台上发展对话与合作的国际形象。同时，从中不难发现，中国并不试图与“西方标准”接轨，它拥有自身的目标及本国的发展计划。

　　最重要的是，北京有意向全球推出自己的战略，且无惧于充当若干宏伟战略的领头羊，例如新丝绸之路理念，它成为全球主要报章评论员的热门话题。

　　《纽约时报》的网站文章则显得极有“危机意识”。文章指出，对中国媒体而言，“讲好中国故事”意味着宣传中国的政治体制、即所谓中国模式的如下形象：由训练有素、富有远见的技术专家来进行的任人唯贤和注重效率的优于西方民主的统治。

　　“中国故事”已经开始慢慢赢得人心。

　　近日，《中国国家形象全球调查报告2015》出炉。本次调查报告首次覆盖了G20中19个成员（欧盟除外），访问样本共计9500个。报告显示，相比2014年，中国整体形象得分提升了0.3分（总分为10分）。其中，发展中国家对中国的印象（6.9分）比发达国家（5.5分）明显更为积极。值得注意的是，相比年长群体，海外年轻人（18—35岁）对中国的了解程度更高，整体印象更好，对中国未来发展形势的看法也更为乐观。

　　未来：“需要更高效沟通”

　　中国向世界讲述“中国故事”的努力引起了国际舆论的关注，其中不乏“唱衰”的声音。

　　美国的“中国通”、华盛顿大学政治学和国际关系学教授沈大伟在《外交事务》杂志7—8月号发表了《中国软实力攻势——寻求尊重》一文。在该文中，沈指出，随着中国国际实力的增长，北京意识到了国家形象的重要性。近几年，中国在国际上发起了一轮软实力攻势，可收效甚微。他的结论是：中国的软实力攻势不能一厢情愿。

　　莫斯科大学俄中传媒、新闻及文化研究中心负责人叶夫根尼·扎伊采夫也指出，中国媒体对外国受众来说还不够有说服力，它常常是半官方的，对中国政策和利益的推广过于直白。

　　不过，绝大多数的声音是肯定的、积极的。

　　《俄罗斯报》引用俄罗斯科学院远东研究所研究员亚历山大·伊萨耶夫的话说，中国人总体上对境外受众的信息及心理需求把握相当到位，“因此，他们使用的提法及论据具有一定‘说服力’，是对方新闻环境中常见的”。例如对环保项目的宣传等。当然，中国没有刻意回避尖锐问题。

　　《纽约时报》网站文章指出，中国在设法影响西方舆论的过程中或许会面临逆境，但不把中国的努力放在眼里将是错误的。它事关重大。文章认为，鉴于许多西方民主国家显然正处在危机中，中国的宣传或许会在发展中国家遇到沃土，中国的经济成功和社会稳定给这些国家留下了深刻印象。

　　“中国人务实，他们总是很好地计划、论证和计算自己的项目。因此，他们的政策是长期性的，与经济和外交利益密切相关。”《俄罗斯报》很有信心，中国必定能“讲好中国故事”。