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人民日报海外版 2016年08月13日 星期六

中国旅游产品欲创全球影响力

本报记者 尹 婕

《 人民日报海外版 》( 2016年08月13日   第 12 版)

  世界文化遗产苏州园林

  《大鱼海棠》里的土楼形象

  品尝一顿特色店铺制作的美食、住一间别具风情的主题酒店、到一座城市只为看场演出……这样的旅游正取代传统的团队旅游,成为越来越多追求个性、追求旅游质量的人们的选择。在这个个性化旅游时代,以内容取胜的旅游产品开始变得炙手可热。IP(知识产权)成为2016旅游业的一大热词也就显得顺理成章。旅游IP突出表现为:有个性、稀缺的旅游产品,正在超越同质化、流水线旅游产品,被业界视为旅游发展的趋势。驴妈妈旅游网创始人洪清华直言:“2016年将是旅游IP元年,得IP者得天下。”

  旅游进入内容为王的时代,意味着未来旅游产品间的竞争,将不是价格战而是品牌战,“人格化”的旅游产品将在旅游业发展中起决定作用。这一点,对于中国旅游业而言更加重要。

  根据世界旅游组织发布的数据显示,2015年中国旅游收入已跃升至世界第二,成为世界上最大的旅游市场之一。有专家表示,中国想要从旅游大国、消费大国真正成为旅游强国,需要提升本国供给能力,从多方面走出去参与国际竞争。这其中,提供具有全球影响力的旅游产品就是重要一环。

  

  借鉴国际成功经验

  事实上,IP与旅游的结合可以看作是文化+旅游的具体化。在此探索中,迪士尼无疑是成功典范。

  美国迪士尼乐园被视为动漫旅游的先行者,它不仅仅为消费者提供游玩和休闲的目的地,也将动画、电影中的众多角色与消费者的梦想结合起来,为消费者提供深度体验。同时,迪士尼还通过新的电影不断创造新的角色和梦想,这种将实体乐园和动画角色相融合的独特体验,使得迪士尼对消费者产生着经久不衰的吸引力。

  今年5月,在第二届(中国·深圳)文旅产业资源对接大会上,举办了一场关于“迪士尼火爆背后对中国旅游业的警醒与启示”的对话,与会嘉宾指出,迪士尼乐园在中国开业,将让更多人认识到动漫旅游在中国极具市场,并将成为文化旅游中的热点。

  在亚洲,日本熊本熊的形象也打造得十分成功。与迪士尼相比,熊本熊十分“年轻”。作为熊本县的吉祥物,熊本熊2010年初次登场。最初,熊本县内出产的食品、农作物等,若满足一定的条件,则可以免费使用“熊本熊”这个标志。据统计,2015年,与熊本熊相关的商品,共完成了1007亿日元的营业额。同时,熊本熊“萌萌”的形象俘获了一大批粉丝,许多外国游客慕名前往日本九州熊本县旅游,只为领略熊本熊诞生地的真面目。

  在2016年熊本地震之后,日本插画家原曜子还开始了熊本熊赈灾插画的创作,这些插画以熊本熊为主角,选取了熊本县内的各个观光地作为背景,以每日一张图画的形式,传递熊本县的魅力,同时鼓励大家去熊本县观光旅游。红遍亚洲的熊本熊通过这种虚拟明星+旅游的结合方式,成功打造了区域知名度,带来了可观的经济效益。

  已有一些积极尝试

  不久前,国产动画电影《大鱼海棠》热映,让观众对动画片中主人公居住的村落有了强烈的兴趣。旅游企业的反应更是迅速和敏锐。动画片中村落是以福建土楼为原型创作而成的,电影一上映,以福建土楼为核心的相关旅游产品便在许多旅游网站上线。网友“快乐小鱼”表示,在参加在线旅游企业组织的福建土楼游览中,她发现许多团友都是在看了电影之后决定参团的。

  “其实之前我也知道福建土楼,但是只是一个模糊的概念,并没有细致地了解过它到底有多美。通过动画片里的视觉表现,我为它的美和壮观所倾倒!”“快乐小鱼”的想法十分具有代表性。据不完全统计,在动画电影《大鱼海棠》上映之后,“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%。这被业界看作是旅游IP成功运营的范例之一,也是文化与旅游深度结合的有益尝试。

  另外,值得注意的是,此类文化旅游产品对于消费者的“黏性”更强。“快乐小鱼”就表示,在她参与的土楼游团队中,绝大多数都是对动画电影很喜爱,并且对以土楼为代表的传统文化感兴趣。“我们大家有着相近的兴趣爱好和文化品位,旅游结束后,我们还会在网上经常联系,交流看法,并彼此推荐新的、优质的文化旅游产品,同时也积极地把这个土楼主题游产品向朋友们推荐。”

  可以看出,与动画电影这一文化产品结合之后的土楼主题游,较之以往的单纯土楼游有了更强的吸引力,并赋予了土楼新的文化内涵。与以往吸引传统团队游客不同,文化+土楼的结合,让这一传统旅游产品开始吸引年轻、追求时尚、追求个性的游客。

  期待更多本土原创

  随着旅游IP这一概念的持续火爆,许多旅游企业,尤其是在线旅游企业开始投身于此,并推出各式旅游产品。例如在线旅游企业与各旅游目的地合作制作旅游类综艺节目,向观众介绍目的地的各类信息,以带动节目同款旅游产品的销售。这类旅游节目不仅关注国内旅游目的地,而且已经将触角伸向了全球。

  不仅是国内的旅行社开始关注旅游IP,以中国游客为目标人群的各国旅游机构、旅游企业也开始面向中国游客推出相应的旅游产品。例如,芬兰航空、芬兰旅游局与中国旅游企业合作推出的“极光专线”,便是一个典型例子:芬兰航空班机直飞赫尔辛基,入住北极圈内的童话小屋,观赏北极光壮丽景象,同时,举行以北极光为主题的摄影比赛,并将与“中国新歌声”联合举办“极光音乐会”。通过将旅行与摄影、音乐等元素的跨界融合,贴近年轻一代的兴趣。

  放眼中国,要打造具有全球影响力的旅游产品,则需要更多地挖掘中国传统文化、特色文化的内涵,毕竟本土的、原创的才会具有旺盛持久的生命力。

  不久前,中国新增两处世界遗产地,世界遗产的文化魅力再度引起国人关注。对于中国而言,世界遗产正是有着自然与文化双重魅力的“最佳IP”。

  很快,携程旅行网即围绕世界遗产推出了相关旅游产品。对此,携程旅游事业部施聿专表示:“世界遗产对中国旅游者有着莫大的吸引力。除了追寻文化和美景,在某种程度上还能激发旅游者的民族自豪感。”而对于全球游客而言,世界遗产、中国传统建筑、传统文化等都有着神秘而深厚的吸引力。未来,在文化与旅游的深度融合中,打造更多具有本土特色、更多原创性的旅游产品,将是中国旅游吸引全球游客、打造全球影响力的重要保障。

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