无网购 不生活

　　“互联网、电子商务已经改变了我们的生活习惯和消费习惯，这是一个大势。”商务部电子商务和信息化司副司长聂林海的这个表述，概括了已有近20年历史的电子商务发展的现状和趋势。

　　在网购大潮的裹挟之中，在电商企业有的放矢的引导与刺激之下，人们的消费习惯已发生巨变。而这些新的、分众化的消费习惯，也在促使电商不断探索，在大数据等技术支持之下，分析、预测人们的习惯，并以此为据谋划未来。

　　网购是什么？

　　一种生活方式

　　山东潍坊的林学，最近装修了他的新房子。在整个过程中，他从淘宝上找人设计，从淘宝上买材料，唯一要在线下完成的就是请人前来施工，他觉得自己在“享受装修家的过程”。据统计，和他一样借助淘宝来装修的人，仅2003年至2013年间，就有2065万。

　　而在20年前，北京知名媒体人高严在装修家里时，一次次地开车到建材市场，有时因为材料尺寸不对，还需要反复来回跑，他记得那時候自己“累得够呛”，直到现在，一想起装修房子就觉得累。

　　这20年，正是中国电子商务从起步到逐渐成熟的20年。自1995年起步至今，中国电子商务在占据经济生活中越来越重要位置的同时，在业内人士看来，电子商务，尤其是网购也大幅度改变了人们的消费习惯。

　　人们的消费习惯从挑东西开始就变了。除了是在网上挑东西外，许多人早已养成了买东西前看评价、看卖家信用的习惯。而这也让卖家把信用值看得格外重要。

　　在山东青岛经营一家网店的鲁盛告诉记者，他的店如今有着“双皇冠”信誉，这是大家愿意来买东西的重要原因，而高于同行平均打分的商品描述、服务态度和发货速度，也让许多人愿意在他的店里下单。“以前卖东西靠卖家一张嘴，现在人家直接看你信誉就行了”。

　　“以前买东西，信息是不对称的，价格也经常虚高，但是互联网解决了这个问题”，互联网实验室创始人方兴东出生于浙江义乌，他告诉记者，从义乌批发到全国各地市场的日用品，到消费者手里基本就涨价5到10倍，而电商则既方便又物美价廉，自然吸引了消费者。

　　随着电商的发展，人们对于物流的要求也越来越挑剔。在聂林海看来，“物流智慧化”正成为大势所趋，买家、卖家都可以监控物流处在什么状态，并降低了物流成本。

　　在中关村工作的李川，在微信里关注了顺丰快递等公共账号，只需输入单号，就可以随时获知快递在何时到了何地，甚至会显示快递员姓名和电话。李川对记者承认，几年网购下来，“希望能精准控制拿货的时间与流程”。

　　最重要的习惯改变是，人们的购物选择从线下逐渐转向了网上。据商务部电子商务司副司长张佩东介绍，2013年中国电子商务总交易额已经超过10万亿元，其中网络销售交易额约1.85万亿元。据分析，目前我国已成为世界上最大的网络零售市场。商务部在《促进电子商务应用的实施意见》中表示，到2015年，要使电子商务交易额超过18万亿元，使得网络零售交易额相当于社会消费品零售总额的10%以上。

　　人们还在逐渐地习惯在移动设备上购物。据艾瑞咨询发布的报告显示，2013年中国移动网络购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，这一速度远超过网购的整体增速。

　　没有消费需求？

　　电商“无中生有”

　　在业内人士看来，中国消费者习惯的改变，除了网购大潮本身带来的影响外，还打下了诸多电商企业的烙印。这些企业或以创新的方式，或以竞争的方式，强势改变着消费者的习惯。

　　“双11”就是很好的例子，这个网友定义的“光棍节”，在电商的强势发力中，变成了购物狂欢节。经过短短5年发展，在去年的11月11日，支付宝交易额达到350.19亿元，远超过美国最火爆的购物日之一“网络星期一”。

　　电商公司的“指哪打哪”远不止于此。在开拓新领域、移动购物、移动支付等多个方面，电商公司有过许多改变消费者习惯的做法。

　　自去年“双11”开始，淘宝就将移动客户端作为重点推介的对象，推出了专门的手机端优惠和红包等。而在去年的“双12”，淘宝为吸引用户转向移动客户端，花3600万元将当天开奖的双色球所有彩票买断，免费发给消费者，但前提是只能从淘宝手机客户端获取。

　　效果是立竿见影的。天猫提供的数据显示，仅“双12”当天，手机淘宝用户已超过1.13 亿，而手机淘宝成交额则达到53.5 亿元，占整体的20%，是2012 年的5.6 倍。

　　许多人的移动支付习惯是从马年春节后开始的。微信推出“抢红包”活动，在短短8天内，超过800万用户参与，借此吸引的新用户数量庞大，被网友调侃为“一夜之间干了支付宝8年的活儿”。而手机淘宝则在今年“三八”妇女节时，联手全国八大城市的37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家歌厅、288家影院、800家餐厅，以低价“请”消费者过节。

　　李川告诉记者，他最近用“快的打车”叫来一辆出租车去中关村，并用手机支付宝付款。随后，在中关村的“上品折扣”购物时，他又发现，这里可以用微信扫描二维码付款。“对我来说，直到一年前，用网银付款还是专门在电脑上干的事呢！”

　　在方兴东看来，电商之所以能“指哪打哪”，归根结底还是因为让消费者拥有了更多的自主权，获得了更多的尊重。“在网上购物，你可以得到很多线下购物没有的权利，拥有更高的自由度，所以买过几次之后，基本上对网购会越来越依赖。电商们推出的活动也本着这个原则，自然受欢迎。”

　　数据显示，电商的确在形成消费者们的新习惯。以“双11”为例，来自中国互联网络信息中心的数据显示，参加2013年“双11”购物节的网友中，有65.3%表示会参加2014年的“双11”，且只有2.3%的用户明确表示不再参加。

　　电商企业的野心显然不止于此。已经在大城市里站稳脚跟的电商，开始将眼光瞄向县城甚至农村。已经在网上做的风生水起的电商，开始将眼光瞄向线下服务。甚至此前很难进军的汽车、奢侈品等市场，电商们也在跃跃欲试。

　　你有啥偏好？

　　商家比你还清楚

　　“随着网民的大规模增加，网购群体已经分为许多层面，分众化的消费倾向已经比较明显”。方兴东告诉记者，消费者的分众化习惯，也为商家提供了机会。

　　分众化的消费习惯体现在诸多方面。雾霾影响下，去年全国的淘宝用户花了8.7亿元用在抗霾用品上；去年3000万男性用户消费181亿元在淘宝上购买母婴用品，已占母婴用品用户总数的44%，有人表示，“父婴时代”正在来临；南方寒冷的初春，让去年1至3月购买取暖设备的南方人，数量上远远超过了北方人……

　　电商既在培养消费者的习惯，也在试图用大数据剖析当下消费群体之规律，以便有的放矢。以京东推出的“京东数据汇”，淘宝推出的“淘宝十周年时光机”等为代表，大的电商企业每年都会推出数个基于全部用户数据的统计，对于在这些平台上的中小商家来说，无疑可以据此探索今后的发展重点。

　　“我们更关注数字背后的东西，通过数字去真正地理解市场的力量。”阿里巴巴集团董事局主席马云这样表达他对这些数据的看法。

　　今年1月，天津市大数据科技专项“大数据算法及其应用”项目在天津大学启动。据介绍，该项目可通过记录网络消费行为，分析出消费者的详细消费习惯。而在此前，亚马逊已获得一项“预测式发货”的专利，通过对用户数据进行分析，在其还没有下单购物前，就提前发出包裹，提升用户体验。而这，也正是基于亚马逊多年来积累的庞大用户数据。

　　“过去我们做广告，都在中央电视台、平面媒体和分众平台，但是利用电子商务大平台数据挖掘成果，可以精准地推荐消费者想要的产品。”聂林海如是表示。

　　在方兴东看来，分众化还体现为购物成为社交的重要组成部分。朋友间分享购物体验，带动并刺激了相应的消费习惯，这一点也已为商家所察觉。事实上，在腾讯与阿里巴巴的竞争中，前者正是利用社交优势与电商结合，而后者则在努力开拓“来往”等新社交手段，补强电商优势。

　　尽管电商经常被网络调侃为“万能的”，小到一根针，大到一个房子都有购买途径，但面对线下消费仍占大头的现状，电商们早已跃跃欲试。对于O2O（线上到线下）模式的追求，正是电商们试图改变消费者习惯的又一步棋。

　　3月17日，京东宣布与国内10家连锁便利店展开O2O合作，在北上广等10个城市的11000家店，打通双方的仓储、供应链和配送能力。按照计划，未来人们在这些便利店购物，京东的配送队伍最快将15分钟送达，这意味着，就连到身边的便利店购物也变得多余，人们也许很快会习惯于“足不出户”。

　　“了解消费者的习惯、偏好和行为特征后，可以更有针对性，为他们提供更好的服务”。方兴东表示，“电商企业应该明白，互联网最大的优势和最终改变的，都是改变信息不对称的现状。”