国产运动品牌何去何从？（深度解读）

　　近日，六大国产运动品牌——李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度的2012年年度业绩报告相继亮相。报告中除中国动向外，其他品牌的业绩均有大幅下滑。门店大批关停、净利润负增长……２０１２年，国内运动鞋服品牌集体陷入困局。面对困境——

　　“关店潮”来势汹汹　　　　　　

　　国产品牌业绩低迷伴随而来的是接踵而至的“关店潮”。在2012年全年，除361度去年店面数量增长217家以外，其他五大品牌关店总数接近5000家。其中李宁关闭了1821家门店，为六大品牌之最。匹克以1323家紧随其后，中国动向1101家、安踏590家、特步86家。

　　运动服饰品牌观察专家马岗认为，国内运动鞋服行业业绩整体下滑的主要原因有三个：一是企业经营成本快速上涨，而居民整体消费意愿疲软；二是运动品牌零售渠道趋于饱和，产品同质化现象严重；三是大众消费趋势由运动潮流向选择面更广的休闲时尚方向转变。

　　促销解困不可取

　　关店潮来袭，一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致；另一方面则是由于大量的积压库存。为了消化急速扩张带来的高库存，各大国产运动品牌纷纷采取打折促销等措施应对。

　　对于各大运动品牌靠打折和低价消化库存的做法，武汉大学新闻与传播学院广告系副教授徐同谦认为，商家采取低价销售来消化库存，会使得单价下滑造成营收下降。而更大的潜在风险在于持续价格下滑，有可能会造成品牌定位的下滑。徐同谦表示：在2008年北京奥运会前后，国内各运动品牌都处在发展突飞猛进的阶段，而各大品牌未在充分进行市场调研的情况下纷纷圈地开店。一方面，品牌商仅仅将货批发给经销商，而不负责货物的销售；另一方面，各大品牌在未充分调查市场需求的情况下不断扩大产能，导致供过于求。长期粗放式扩张的结果，就是供给过剩、存货高企和管理水平滞后等问题。随着市场逐渐饱和以及上游成本的上涨，中国体育用品行业终于在２０１２年陷入低谷期。

　　品牌建设是关键

　　深陷“关店潮”的国内运动品牌应该如何摆脱困境，找到出路？徐同谦认为，“关店潮”的出现，是市场调节作用的体现。面对困境，这些品牌未来的任务是进行调整，适应需求总量和需求结构的变化。 

　　安踏公司副总裁张涛表示，眼下运动服饰品牌所处困境，恰是行业迈向成熟的一个先兆。“从大家蜂拥而至、疯狂挣钱到大部分企业挣钱，再到大部分企业不挣钱，然后选择性退出，是国内许多行业必然的发展路径，家电、手机以及汽车制造业当年都是如此走过来的。”

　　不过，张涛坦言，２０１３年的形势依然严峻，何时能迎来行业复苏不好说。在此过程中，一些不适应形势的品牌将被淘汰，而足够优秀的企业活下来，将重新占领市场。同时，安踏方面也认为现有的“品牌＋批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长到看重单店营收。

　　安踏董事局主席丁世忠说，过去的发展模式就是先打广告，把品牌做出来，再把商品卖给批发商就完了，至于批发商的货物是否卖得出去，就不考虑了。在零售模式下，就要考虑到分销商下辖店铺的情况，店铺的需求比批发商更重要。为准确把握市场动态和消费者需求，丁世忠在过去两年里几乎走遍了中国所有的地级市。他发现，伴随城镇化进程加速、居民收入持续增长，大众对于休闲和娱乐的需求也在不断增长。因此，对于未来，他十分乐观：“经过本次调整后，行业将迎来黄金新十年。”