【摘要】近年来，各类短视频平台的蓬勃发展为我国基层旅游目的地营销提供了新的思路，引得各地争相模仿的同时也带来了一些风险和挑战。“出圈”不应该成为基层旅游目的地营销的最终目的，如何优化资源转化效率，在未来吸引更多游客前来旅游才是最终目标指向。积极响应国家战略部署，大力推动文化和旅游深度融合发展，在提升自身竞争力方面深耕细作。尊重市场规律，善用市场机制，培育壮大各类市场主体，加大政府有效制度供给，则是保障文旅深度融合目标实现的破局之策。
【关键词】基层文旅产业 旅游营销 文旅深度融合 【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A
旅游目的地营销离不开创意但更需要弘扬主流价值观
由于互联网传播的广泛性、高速性、互动性等特点，短视频已然成为了一种流行的营销手段。就文旅产业发展而言，通过互联网平台发布短视频开展旅游目的地营销，进而实现“出圈”的案例已不鲜见。例如，仅就近年来热议的文旅官员纷纷抛头露面为地方文旅产业代言的热潮而言，有新疆伊犁州文旅局局长贺蛟龙和四川甘孜州文旅局局长刘洪，以及湖北随州市文旅局局长谢伟。然而，同样都是借助于互联网短视频创意传播这一途径“出圈”，从网络舆论和事态进展来看，旅游目的地营销行为却存在明显的优劣之分。这背后的关键就在于不同旅游目的地对营销内容“雅”与“俗”尺度的把握不同。更进一步地，在日趋激烈的目的地竞争中，旅游目的地由于生存压力、心态失衡容易出现急功近利、“病急乱投医”的失范行为。换言之，旅游目的地“出圈”要讲究方式，靠“真善美”而非“假丑恶”集聚人气。
实践表明，靠“真善美”进行营销、圈粉的旅游目的地也不在少数。由文化和旅游部资源开发司编纂出版的《2020年国内旅游宣传推广优秀案例》就提供了许多丰富而有趣的范例。例如，北京市文旅局策划推出的“北京网红打卡地评选活动”，黑龙江省伊春市委、市政府打造的森林冰雪文旅品牌节庆活动，福建省文旅厅主办的“福建红色旅游村跑”活动，湖北省委、省政府实施的“与爱同行·惠游湖北”活动，宁夏回族自治区文旅厅推出的《星空朗读》活动，新疆维吾尔自治区阿勒泰地区富蕴县文化体育广播电视和旅游局推出的歌曲《可可托海的牧羊人》，等等。
此外，通过互联网短视频进行旅游目的地营销是一种没有进行明确定位的无差异化营销手段，效果究竟如何值得进一步探究。而现实中的游客并不是同质的，不同游客群体的偏好不同，对互联网短视频的反应自然也不同。就文化对游客旅游需求的影响而言，在不同细分客源地市场就具有一定的异质性。旅游目的地更难以无差别地吸引所有类型的游客群体。换言之，每一个旅游目的地都应有特定的细分目标市场，并围绕该细分目标市场开展系统性的、精准性的营销活动。因此，旅游目的地营销首先要做的工作就是定位，即建立起游客数据库，通过游客画像深描，洞悉游客群体的特征，确定自己的目标市场和营销重心。
“出圈”难折射出基层旅游目的地竞争力不强的隐痛
在学理上，旅游目的地竞争力是某一旅游目的地与其他旅游目的地角逐进而取得更大成功的能力。学术界对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代，此后国内外涌现出了许多理论模型。国外最具代表性的模型是加拿大学者Ritchie和Crouch提出的CR模型。他们认为旅游目的地竞争力受到五类核心因素的影响，包括支撑性因素/资源、核心资源/吸引物、目的地管理、决定目的地质量和附加值的因素，以及目的地政策和规划/开发。每个因素的相对重要程度和各因素间的相互关系，取决于每个目的地所面临的独特环境，包括全球的宏观环境、竞争的微观环境。核心资源/吸引物是旅游者选择某地作为目的地的基本条件，包括地貌气候、文化/历史、市场联系、活动组合、特别节事、娱乐和上层建筑。其中，市场联系是至关重要的。市场联系有时不受目的地管理者的直接控制，但随着时间推移，它会不同程度地影响目的地管理者的决策。因此，目的地管理者不仅要区分这些联系（个人和组织）所涉及的对象，而且要决定如何使用它们去刺激、引导游客到访特定的目的地。全球的宏观环境指的是影响世界旅游业的全球性因素，竞争的微观环境则指的是影响目的地和旅游系统的因素。
与这一传统视角不同，笔者曾从旅游目的地竞争力的内涵出发，基于比较优势理论、竞争优势理论和投入（Input）—产出（Output）视角构建了一个旅游目的地竞争力的IO模型。具体而言，旅游目的地的资源禀赋（包括旅游资源、人力资源、资本资源、设施资源等）构成了其参与旅游市场竞争的基础，此亦为投入要素。旅游者需求的满足（体现为客流指标）、收益和居民福利则为产出部分。依据该模型，我国基层旅游目的地竞争力体现为其将所拥有的各类资源转换为游客流，并获取相应收益、增进居民福利的能力。由此可见，“出圈”不应该成为基层旅游目的地营销的最终目的，如何优化资源转化效率，在未来吸引更多游客前来旅游才是最终目标指向。
然而，从现实来看，我国基层旅游目的地的资源转化效率并不尽如人意。其背后的制约因素是多方面的，既有先天资源禀赋上的短板，也有后天发展建设过程中的人为掣肘。从旅游资源的分布来看，我国基层旅游目的地所拥有的旅游资源禀赋参差不齐。绝大多数基层旅游目的地都不具有高品位的、独特的、乃至于世界级的旅游资源，可替代性较强。此外，基层旅游目的地的经济发展水平普遍较低，不同程度存在餐饮住宿等旅游接待设施不够完善、景区（点）可进入性较差、专业化的旅游人才队伍建设不足等问题。更重要的是，由于临近地区的竞争意识强于合作意识，通常不具备差异化的创新发展思维，而是走投入较少的粗劣模仿与同质化竞争的低质量发展路径，在争夺有限客源市场的过程中越陷越深。
就旅游目的地营销而言，旅游目的地营销的准公共产品性质使得该项工作主要由政府部门来承担。然而，基层旅游目的地的政府通常财力不足，难以有效胜任。在经费预算的约束下，基层旅游目的地不仅很难请得起名人代言，策划举办各类旅游推介活动尤为不易。因此，基层旅游目的地的政府营销主体往往是更高层级的旅游行政主管部门，如地级、省级政府。从实际营销效果来看，由更高层级旅游行政主管部门挑选的营销对象往往有所侧重，难以做到面面俱到，对于多数基层旅游目的地难以起到预期的宣传效果。随着竞争的日趋激烈，旅游目的地营销的缺位无疑将会使得基层旅游目的地的生存更为艰难。这也使得基层文旅单位官员纷纷亲自上阵进行旅游推介具有了一定的合理性。
提高基层旅游目的地竞争力需要推动文旅深度融合发展
习近平总书记在党的二十大报告中指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”基层旅游目的地要顺势而为，以文旅深度融合发展为重要抓手和主攻方向，提高文化资源转化效率，增强自身竞争力。
推动文旅深度融合发展，首先需要厘清文化和旅游的内涵和边界。其中，文化虽有广义和狭义之分，但采用广义的文化概念“人类创造的物质财富和精神财富的总和”，对于理解文旅融合现象更有帮助。旅游作为一种复杂的经济、政治和社会文化现象，不能从技术性定义的角度去理解，而应该将其视为以游客经由客源地前往目的地再返回过程中的消费活动为核心，关联一系列生产、经营、管理等活动的总和。当前人们对文化和旅游存在不同的理解，说明人们的逻辑起点是不同的。从不同的逻辑出发，关注到的文旅融合现象与侧重点自然有所不同。这也就不难解释为什么迄今为止针对文旅融合尚未形成统一的认识，难以进行有效对话。例如，具有人类学、民族学、历史学背景的文旅融合研究者倾向于反思旅游活动对旅游目的地文化的影响这一问题，文化自信、文化认同、遗产保护与原真性等是其关注焦点；具有管理学、经济学背景的文旅融合研究者侧重探索文化赋能旅游经济发展的模式、机理及政府治理议题；具有地理学背景的文旅融合研究者则热衷于开展不同时空尺度下的文旅融合发展水平定量评价研究；等等。如果仔细检视不同学科背景学者所开展文旅融合研究的学理基础，就会发现更多人都只聚焦于其中的一个方面。
笔者认为，文旅融合可以理解为文化和旅游这两个在质和量的规定性方面存在明显差异的复杂系统中的某些子系统，通过相互作用与渗透合二为一的现象。“深度融合”则是对两者融合程度的描述，强调的是广界面、深层次、强作用、多样化、高水平的融合。当前，数字技术的广泛应用和创意产业的全球勃兴，为文旅深度融合发展提供了大量技术助力和创意标杆。文旅深度融合发展所面临的技术瓶颈和创意困境已不同程度被打破，迎来了提速换挡的黄金机遇期。对于我国基层旅游目的地而言，其旅游业发展虽然面临多方面的制约性因素，但聚焦文旅深度融合发展则有可能在未来日趋激烈的旅游目的地竞争中占有一席之地。基于前文介绍的旅游目的地竞争力IO模型，引入供需视角和价值链理论，本文提出“文旅深度融合发展视角下基层旅游目的地竞争力增幅的机理”，以期揭示其底层逻辑，具体如图1所示。
由图1可知，文旅深度融合视角下的基层旅游目的地竞争力关键取决于基层旅游目的地的核心文化生产部门在创造性利用当地文化资源的基础上向游客供给的各类文化产品/服务吸引与满足游客需求的程度。只有那些能够给游客提供更多文化产品/服务，并且能够给其带来更高质量的文化遗产活化体验和当代文化体验的旅游目的地，才能建立起良好的口碑，进而具有较强的竞争力。其中，按是否免费，文化产品/服务可以分为公共文化产品/服务和非公共文化产品/服务两大类。前者由基层旅游目的地的公共博物馆、图书馆、文化馆、文化站等公共文化服务机构供给，具有文化事业的属性；后者由旅游目的地经营性的文化和旅游企业供给，具有文化产业的属性。此外，基层旅游目的地的餐饮业、住宿业、交通业、购物业等其他业态的主要功能在于满足游客在吃、住、行、购等方面的需求，但如果善于借助文化赋能，也能够提升自身所提供产品/服务的文化附加值，进而成为非核心文化生产部门，为游客提供多样化、高质量的文化体验。旅行社（包括线上、线下旅行社）和各类在线旅游服务平台（美团、大众点评、飞猪旅行等）则是连接游客和基层旅游目的地核心文化生产部门和非核心文化生产部门的中介和纽带。
基层旅游目的地文旅深度融合的破局思路与创新路径
基层旅游目的地文旅融合发展作为深化经济体制改革的产物，关键在于加大各类市场主体的建设，以市场之手推动资源的优化配置。通过构建以企业为代表的市场主体的有效、有序和协调运转机制，以及市场主体的“互动”与“传动”作用，实现文化资源的旅游式开发，培育和发展新业态，激发文旅融合发展的内生动力。唯有充分调动并发挥好政府、企业、行业协会、游客等市场主体的角色能动性、自主性和积极性，才能打造好文化和旅游融合发展态势，推动二者走向深度融合。具体而言，可以从以下四个方面入手。
一是拓宽文旅融合边界，提升融合效力和发展韧性。就融合边界而言，对具有突出旅游属性却尚未得到合理利用的优质文化资源，要对其潜在市场进行培育，帮助其进入市场并实现有效存活。对正在进行开发的、可以赋予旅游功能的文化资源，按市场逻辑打造符合市场需求的文旅产品。对可利用的文化资源本身也需要加强鉴别，应将融合重点更多地放在具有代表意义的、更高层次的文化资源上。要不断探索文化对旅游内涵的提升作用和新模式，做到能融尽融。要处理好文化与旅游融合发展之间的关系，做到守正创新，根据社会发展实际对文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，绝不能固守“原汁原味”，要尊重市场、尊重旅游产业运行规律，运用新方法进行新解读，走“活化传统文化+创造新兴文化”的路子，让“破坏”和“留存”共生。只有关注不同受众与传导路径，才能实现继承与发展一体的动态循环，让文化因为同旅游融合而真正“活”起来。要以文化为主线进行产业重构，通过对产业边界、技术边界、产品边界、市场边界和企业边界的不断打破，塑造更多的新业态、新主体、新体系，此外，为应对“黑天鹅”式的未知风险，还应进一步推动更大范围的跨界融合以提升产业发展的经济韧性，即文旅产业需要通过调整自身的经济结构和增长方式，拓展产业边界，通过与农业、教育、体育等产业有效的跨界融合以应对外部干扰、抵御外部冲击，进而实现文旅经济长期可持续发展。
二是因地制宜培育好关键主体，构建良性文旅生态圈。我国地域辽阔，受区位条件、自然条件、生态环境、经济水平、科技水平、消费市场、社会政治、文化环境以及民族、宗教等因素影响，我国文旅产业具有明显的地域性与区域发展不均衡的特点。从宏观视角来看，我国基层旅游目的地文旅融合发展要与地方发展战略、产业分工及产业结构优化升级路径相适应，应立足区域差异，考虑城乡差异与城镇化发展需求，整合文化资源和旅游资源，合理规划，因区而变，优化现有主体，催生文旅融合的新业态与新主体。从微观视角来看，需要基于资源要素禀赋、技术创新、市场优势、目标导向等指标，识别出对文化事业与文旅产业发展具有较大影响的关键领域，并基于区域差异、结合典型案例，优先考虑其市场主体建设的模式选择、实现路径、制度设计与政策保障。此外，当前我国旅游产业正在进入以大众市场和社会资本为依托，以资本、技术、年轻创业者和新业态为表征的战略调整期和新的发展阶段，民营企业、社会资本和当代科技正在成为旅游市场主体发育的重要力量。因此，尤其需要关注文旅头部企业的垄断问题。行业垄断会产生垄断价格、数字滥用、消费陷阱等问题，进而影响文旅融合市场主体建设。良性循环的文旅市场，应该是大、中、小企业形成一个良好的产业生态圈，生态圈中既有“参天大树”，也有“蚂蚁雄兵”，尤其需要重视鼓励产业生态圈中的民营中小微企业的创新和发展，使其能够释放更多的市场空间，为文旅产业多元化发展提供主体保障。
三是善于借助科技创新力量，保障文旅融合平稳运行。要实现这一目标，既取决于良好的发展环境和市场主体的基础作用，也取决于政府部门的宏观调控能力。要全面掌握文旅融合发展市场运行的总体情况，特别是其发展趋势，使政府和行业组织等增强预见性，能够制定宏观指导政策、加强预警、引导产业发展。要建立一个统一的文旅融合发展市场主体运行监测与管理系统，将分散的文旅融合发展数据和信息进行有机整合，形成科学的分析模型，并对文旅融合发展市场运行状态进行刻画、描述、推断、评价和警情预报等。以此为基础，实现对文旅融合发展市场态势的综合监测和预警，为文旅融合发展市场宏观调控体系建设和分类指导奠定坚实的科学基础，保障文旅融合深度发展战略目标的实现。要建设文旅融合发展关键市场主体数据库，推行文旅融合发展市场主体信用监管。在“文化搭台，旅游唱戏”的文旅融合发展过程中，侵犯知识产权、文化隐私泄露、虚假宣传、诱骗消费等诚信问题越来越突出，一套完善的文旅融合发展市场主体的信用监管体系能够有效解决信用缺失的问题。
四是不断优化创新体制机制，明确政府的协同作用。文旅融合发展背景下体制机制改革和政策创新是适应经济社会发展新形势所作出的选择，在产业发展系统中承担着根本性的规制和保障作用。伴随文旅融合发展的不断演进，行业实践中出现的各式各样的问题需要一整套体制机制的配合。在全面深化改革的关键时期，市场成为配置资源的决定性因素，由此引发的新的市场现象及其蕴含的发展规律需要被纳入到体制机制改革和政策创新之中。要聚焦制度的有效供给，大力优化营商环境，充分激发各类市场主体活力。此外，机构改革绝不是机械的功能叠加，要深刻理解原有文化部门与旅游部门在管理上存在的差异性，深入剖析现有机构合并改编存在的问题，让管理与市场实际关注接轨，脚踏实地，不断提升领导能力。比如，杭州旅游专班将跨越文化和旅游的分散资源充分整合，从定目标、补短板、强联动、造氛围四个方面推进工作，做大全域旅游、打造新的亮点、做深旅游精品、发展数字旅游，坚持问题导向、目标导向，构建了“一办六小组”组织机构，明确了“六项工作机制”，围绕着消费促进、宣传营销、政府支持等方面作出具体的机制创新、统筹协调等，这是在现有框架下进行的制度性创新，值得借鉴。
（作者为华东师范大学经济与管理学部教授、博导；华东师范大学经济与管理学部应用经济学流动站博士后、助理研究员唐培对本文亦有贡献）
【注：本文系国家社会科学基金艺术学重大项目“文化和旅游融合发展市场主体建设研究”（项目编号：19ZD25）阶段性成果】
【参考文献】
①文化和旅游部资源开发司：《2020年国内旅游宣传推广优秀案例》，北京：中国旅游出版社，2021年。
②唐培、何建民、冯学钢：《文化冲突对中国入境旅游需求的影响》，《地理科学》，2022年第4期。
③J. R. Brent Ritchie, Geoffrey I. Crouch, "The Competitive
Destination: A Sustainability Perspective", Tourism Management,
2000, 21(1), pp. 1-7.
④冯学钢、沈虹、胡小纯：《中国旅游目的地竞争力评价及实证研究》，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，2009年第5期。
⑤崔凤军、徐宁宁、陈旭峰：《县域文化和旅游融合发展评价指数的实证研究》，《治理研究》，2022年第5期。
⑥唐培、何建民：《文化遗产活化体验质量对旅游者目的地忠诚的影响：一个链式多重中介模型》，《南开管理评论》，2020年第5期。
⑦戴斌、李仲广等：《旅游经济转型升级进程中的市场主体论》，《旅游科学》，2014年第5期。
⑧戴斌、李仲广等：《中国旅游经济运行监测与预警：模型构建与实证分析》，《旅游学刊》，2017年第4期。
⑨冯学钢、梁茹：《文旅融合市场主体建设：概念体系与逻辑分析框架》，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，2022年第2期。
