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【摘要】电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”，需要通过科学定位电商消费扶贫、融合多方参与者资源、提升电子商务基础与农民能力以及打造地方特色与知名品牌，构建农村电商消费扶贫体系。同时，“直播带货”和“一站式”消费扶贫电商平台是电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”的新动力。
【关键词】电商消费扶贫 农产品 电商平台 【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A
2020年中央一号文件中再次针对农村电商提出明确的补短板政策，继续加强农村电商发展，着重针对农产品冷链物流统筹规划以及乡村物流服务网络延伸提出要求，进一步解决农村电商发展的难点、痛点。中央一号文件中还指出，有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，……推动农产品进城、工业品下乡双向流通。同年4月，国务院国资委组织开展中央企业消费扶贫专项行动，启动“央企消费扶贫”电商平台，力求在线上推动中央企业加大对贫困地区农产品的采购力度，在线下建立中央企业消费扶贫的电商平台，从而为农产品走出“深闺”提供长期稳定的渠道。由此可见，电商消费扶贫，大有可为。
电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”的深层次作用机理
首先，促进信息共享，阻断贫困代际传递。我国少数农村地区存在信息封闭落后的问题，使得贫困代际传递情况较为严重，以至于部分农村贫困户很难通过自身努力摆脱贫困，这种情况可能会导致长期贫困甚至是贫困代际传递。而电子商务的运用，使互联网在农村实现广泛且有效地普及。“互联网+”作为一种新的经济形态，使农产品找到新的出路，农村贫困问题得到一定的解决。电商消费扶贫，实现了信息互动共享，弱化了原有贫困户之间的封闭关系，降低了“贫困亚文化”的影响，与此同时带动农村个体创业，吸引受过高等教育的大学生返乡创业，鼓励人才“下乡”发展，从而将各项有利资源信息融入到农村，更有利于阻断贫困代际传递，让农产品拥有更多“走出去”的机会。
其次，推动要素流动，破解要素短缺。一方面，电商消费扶贫的出现，使得农产品在生产、销售等多个环节融入互联网，人才、资金、技术等大量优势资源地融入，传统农村丰富、优质的资源禀赋得到充分的利用，农村农产品市场被盘活。借助电子商务平台，农产品产业集聚效应日益显著，有效推动农产品通过电子商务平台与外界联通起来。另一方面，电商消费扶贫的应用与实施，使得与农产品发展相关的各类要素得以充分集聚，并以电子商务渠道作为媒介，实现资源市场的整合。网络基础设施、服务培训、物流建设、系统建设、网络营销建设等，与其相关的人力资源实现了有效的流动。在人力、技术、资金等要素的影响下，农村农产品产业发展进一步提升，当地经济水平也得到提高。
最后，促进资源对接，破解分配不公。电商消费扶贫在发展过程中，电商平台实现农产品生产与市场需求的对接，推进资源整合。一方面，连接农村优质的农产品资源，当地经济合作企业、种植大户等保障农产品的供给；另一方面，连接线上营销渠道，实现与多元化需求的消费者以及大型电商零售企业地对接，由此联通了整个农产品流通网络。从这里我们不难看出，电商消费扶贫，打破了地域空间的约束，通过引进、聚合以及整合的方式实现扶贫资源的充分利用，弥补偏远农村的地域困境。借助大数据、云计算等技术的应用，信息不对称问题得以有效解决，农产品实现精准的产供销结合，更好地破解了资源分配不公的情况，从而更有利于农产品走出“深闺”。
电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”的体系构建
电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”，需要科学定位电商消费扶贫、融合多方参与者资源、提升电子商务基础与农民能力以及打造地方特色与知名品牌，从而构建农村电商消费扶贫体系。
一是因地制宜，科学定位电商消费扶贫。针对产业基础达标、物流设施完善，且能够进行规模化生产，在经营一段时间后能够真正获利的地区，则允许其开设网店进一步加大电商发展力度。针对产业条件不足、物流成本偏高、农产品附加值低，且网络营销效果不佳的地区，可以将其电商功能定位在品牌与产品地宣传推广上，待发展完善后再进行网络营销。针对不具备产业发展条件的地区，将其定位于信息获取平台上，帮助农户以及消费者获取与农产品生产相关的信息、惠农助农政策等。
二是协同建设，融合多方参与者资源。电商消费扶贫在发展过程中，政府、市场和社会要发挥协同作用。一方面，政府要发挥引导作用。针对电商消费扶贫，政府部门主要是提供互联网以及物流等基础设施建设，建立我国农村贫困地区的县、乡、村三级物流配送体系。除此之外，政府部门还需制定相关扶持政策，推动贫困地区农产品服务创新，加大政策资金补贴力度。另一方面，市场要发挥主导作用，社会参与、上下联动。诸如当前京东、阿里巴巴、苏宁等企业在遵循市场规律的前提下，深度参与扶贫工作，在此基础上，地方政府还可以联合地方中小型物流、服务、加工等企业，提高资源配置效率，鼓励更多主体参与进来。
三是要素对接，提升电子商务基础设施建设力度与农民能力。电商消费扶贫所匹配的基础设施建设与农民能力，能够推动要素之间的流动与对接。一方面，促进与电商消费扶贫息息相关的法律制度环境、交通物流基础、网络基础设施等的不断完善，农产品电商网站纷纷崭露头角，电商消费扶贫金融也得以进一步发展。另一方面，各地加强农民专项教育培训，使农民对互联网、电子商务等知识有更加深入的了解，从而扩大农产品与市场的接触面，拓宽农产品“走出去”之路。
四是产业联动，充分发挥地方特色。农产品走出“深闺”，并不仅仅局限于发展养殖业以及种植农产品，还在于深加工农产品，农产品附加值应进一步提高，促进深加工农产品产业的发展。另外，“电商+”的引入，将农产品产业与其它产业领域结合实现“1+1＞2”的效果。比如，以农产品营销促进乡村旅游，或者以乡村旅游促进农产品营销，由此产业之间形成联动，也成为推动农产品走出“深闺”的关键动力。
五是价值延伸，打造地方农产品知名品牌。品牌建设能够实现农产品价值延伸，更有利于充分发挥电商消费扶贫作用。因此，首先，以消费者需求为导向加强品牌建设，结合多元新媒体传播方式，提高品牌知名度与影响力；其次，地方政府与龙头企业合力规划涉及乡村区域农产品品牌，提高品牌价值、拓宽品牌宣传渠道；最后，鼓励地方打造农产品自主品牌，加大对“绿色”“无公害”“有机”等农产品的资质认证力度，提高农产品在电商行业领域的竞争力。
“直播带货”和构建“一站式”消费扶贫电商平台是电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”的新动力
一方面，“直播带货”参与电商消费扶贫。在新冠肺炎疫情的影响下，湖北省多地出现农产品滞销，“口红一哥”李佳琦与央视主持人朱广权连线直播推销湖北的藕；另外，人民日报新媒体公益直播“为鄂下单”，知名歌手林依伦与喜剧表演艺术家潘长江、北京协和医院首批援鄂医疗队赵静携手带货。这种新奇的方式，得到了广大网友的支持，农产品销量也随之暴涨。因此，将“直播带货”参与电商消费扶贫之路进一步深化，扶贫兴农大有作为。
另一方面，构建“一站式”消费扶贫电商平台。电商消费扶贫的核心在于实现农产品需求与供给的无缝对接。通过构建“一站式”消费扶贫电商平台，以契约关系将贫困地区、贫困户与消费者连结在一起，成为农产品走出“深闺”的又一有效方式。“一站式”消费扶贫电商平台包括四个维度，分别是供给侧、需求侧、物流配送与网络技术等业务相关方、消费扶贫电商平台。其中，供给侧包括贫困地区、贫困户、农产品公司、农产品生产合作社等；需求侧包括各类扶贫机构、居民小区、兴趣社群等；消费扶贫电商平台包括各类资源整合，通过运用大数据分析等应用实现物流、营销、服务等多方统筹；物流配送、网络技术等业务相关方为“一站式”消费扶贫电商平台提供技术支持与物流支持。现如今，在这种“一站式”消费扶贫电商平台的影响下，一些农产品公司或者是乡村创业者开启搭载微信平台建立微信小程序，尝试将农产品推销出去。
（作者均为云南大学工商管理与旅游管理学院讲师）
【注：本文系2019年云南省哲学和社会科学规划重大项目“推动云南数字经济与实体经济融合发展研究”(项目编号：ZDZB201903)阶段性成果】
【参考文献】
①冯燕芳：《生鲜农产品消费扶贫模式与策略研究——基于生鲜农产品价格杠杆作用机理的分析》，《价格理论与实践》，2019年第8期。
