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核心提示： 自媒体内容创业聚焦于优质内容的精耕深化与精准传播，能够以多样化形式实现优质内容的商业变现与流量曝光，催生内容产业的商业新形态。然而，在“沙粒化野蛮生长”的演进路径下，自媒体内容创业产生了部分异化，具体表征为平台的资本化、流量神话下的技术博弈及被数据裹挟的内容产业。应当通过探索虚拟化社会管理模式、推进内容创业的制度化建设及加强内容创业的过程管理等方式，矫正自媒体内容创业的异化问题。
【摘要】自媒体内容创业聚焦于优质内容的精耕深化与精准传播，能够以多样化形式实现优质内容的商业变现与流量曝光，催生内容产业的商业新形态。然而，在“沙粒化野蛮生长”的演进路径下，自媒体内容创业产生了部分异化，具体表征为平台的资本化、流量神话下的技术博弈及被数据裹挟的内容产业。应当通过探索虚拟化社会管理模式、推进内容创业的制度化建设及加强内容创业的过程管理等方式，矫正自媒体内容创业的异化问题。
【关键词】自媒体 内容创业 产业形态 【中图分类号】C913 【文献标识码】A
内容创业是以优质内容制作为核心的创业方式，是内容产品商业化运作的活动总称，其肇始于大众媒体时期，繁荣于以人工智能为代表的智媒时代。进入自媒体时代，以“大智移云”为代表的新一代信息技术解决了海量内容与个性需求的匹配矛盾，开启了媒体行业变革与内容创业的新时代。然而自媒体内容创业浪潮下，也隐藏着暗潮险涛，出现了异化现象。因此，应深入分析自媒体内容创业的异化现象，探索内容创业的发展方向与矫正路径。
当前内容创业存在的问题与瓶颈
平台的资本化。自媒体内容创业，在于打造兼具深度与价值双重属性的优质内容来实现内容变现，也在于依托多平台支撑及行业资本布局，实现内容创业产业链的多平台、多形态进化发展，其中优质内容生产是核心竞争力，商业化管理是获利辅助手段。然而，内容创业本身就具有资本性与逐利性，这个行业也从不缺乏欲收割风口红利的闯入者与冒险者，再加上平台资源竞争加剧及经济利益驱动等多重因素影响，自媒体内容创业在内容生产方面开始出现部分异化现象。比如，随着草根网民的崛起，大量原生态素材与社会热点话题为内容变现指明了坦途，消费文化与大众文化开始得到内容创业的青睐。于是，为了引起普罗大众的共情与共鸣，保证网络受众情绪宣泄恰逢其时，杂糅而成的人性故事、社会及生活热点的衍生性话题成为了内容生产的新宠儿及常客。这种现象导致内容创业经常游离于事实真相，容易为迎合大众精神需求向流量经济妥协，其内容价值与产品内涵也深受影响，往往由于缺乏独立性而使得内容产品平庸化与标签化。由此可见，内容创业在内容生产层面的异化与偏离，容易使得内容创业丧失原有文化功能与文化品味。
“流量神话”下的技术博弈。趣头条、支付宝生活号等平台运营商的介入，使得各大自媒体平台成为内容创业的重要战场，为内容创业者提供了更多突围可能。但在当下内容行业日渐饱和的严峻形势下，由于缺少内容行业把关人员及行业监管，自媒体内容创业也出现了异化，流量神话下“平台技术”与“优质内容”间的博弈持续加深，需要批判性思考自媒体内容创业狂潮。譬如，少数草根逆袭式自媒体人能够在百万内容创业骑兵中崛起，并不能绝对地说明技术革新和资本重组下乌托邦社会的来临，也不能绝对地象征“流量神话”下内容创作者兼具文笔与思想的出色特质。不可忽视的是，在数字精英打造“流量神话”的同时，在内容产业繁荣的背后，暗含着平台技术与内容创业者之间的角逐、博弈及妥协，也存在着劣币驱逐良币的潜规则。
被数据裹挟的内容产业。一切由数据说话，似乎已经成为自媒体内容创业的典型病态，成为了研判内容创业成败优劣的硬性指标。从一定角度来说，随着受众理性消费意识的觉醒，阅读量成为推动内容创业发展的商业资源，国内内容产业格局的变革更多意味着流量分配权的转变，新一波内容产业的消费升级席卷而来。这对于内容创业者而言，是一次前所未有的发展机会，从实质上来讲，内容创业的确是在经营数据生意，其商业模式与营收模式高度依赖能够被量化的阅读数据与流量数据等可量化指标，并且逐渐演变为内容创业的真实生态。而且内容创业要想做大做强，实现商业的闭环，就应当理清内容创业与数据指标的关联，实现资本正向循环朝着虚拟经济转移。然而，在媒介形态迅速变迁的当下，无论是小众化内容产品的工厂化操作，还是主打内容IP的精英文化知识付费，内容创业难免植染功利性戾气，使得内容创业异化为“流量拜物教”。
内容创业的净化依赖于受众批判意识的觉醒与行业的自我调整
探索虚拟化社会管理模式。首先，探索虚拟化的社会公民监管模式。作为内容创业的受惠者与主导者，社会公民应当提升信息素养与文化品味，树立理性的价值观与消费观，用合理健康手段舒缓负面情绪，而不是让网络成为宣泄情绪的娱乐场与垃圾站。与此同时，社会公民也应当争做虚假内容的矫正者、内容创作的监督者及内容创业环境的净化者，从而引导内容创业健康发展，让内容创业的价值取向得以回正。其次，探索虚拟化内容创业教育模式。就目前而言，自媒体内容创业浪潮丝毫没有退却迹象，当内容创业者惊叹于部分网络草根平地而起成为站在金字塔顶端的佼佼者时，应当深入洞悉其背后的艰辛与危机，提升自身创作能力与媒介素养。应当将创业价值取向引导、创业能力培训贯穿于内容创业的全过程，帮助内容创业摆正内容与商业的主次位置，将内容创作方向由需求迎合转化为价值引领。
推进内容创业的制度化建设。首先，完善内容创业的法律法规。应当以《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国网络安全法》等为法律依据，制定自媒体内容创业的规章制度、配套措施等，借助政府部门的法律之手、“有形之手”，推进自媒体内容创业的规范化、专业化及规模化建设，解决内容创业过程中出现的“打擦边球”“搞小动作”等异化现象。其次，健全与完善内容创业的管理机制。自媒体内容创业涉及内容创业者、政府部门、自媒体平台部门等多个部分，整个内容创业过程除了需要内容创业者自我规范之外，也需要行政部门、政府部门及各个自媒体平台内部管理部门的保护与规范。应当形成自媒体内容创业的市场管理机制，实现自媒体内容创业健康发展，矫正技术赋权、洗稿刷量等不良行业风气。
加强内容创业的过程管理。首先，应树立“异而精”的内容创业理念。在自媒体时代背景下，内容创业者应树立内容创业新型发展理念，实现内容创作与商业诉求双赢。比如，随着自媒体内容创业趋向专业化与流程化，内容创业者应当走出传统“资源圈地”“内容量化”的思维沼泽，根据平台定位与受众需求打造差异化与专业化的服务内容，通过择优入驻与精耕深化实现稳扎稳打，依赖内容品质迎接属于内容创业的红利。其次，制定内容创业的行业规则。当下大众对内容创业的聚焦点过多集中在阅读量、粉丝量等可量化指标上，内容逐渐被流量所替代，整个内容行业开始被异化。在内容创业过程中，各大自媒体平台应当为内容创业者创造相对公平的竞争环境，构建完善实用的平台生态体系，走出自媒体内容创业困局。比如，开辟“短视频＋电商”、场景直播等多元变现盈利渠道，消解内容创业对“流量套现”的单一链条依赖，减少劣币驱逐良币的逆淘汰。制定内容创业的审查监管机制，根据内容的质量水平、商业化能力等综合指标进行资金与流量扶持，对内容创业者资历进行严格审核，对内容创业产品做好质量把关。
（作者分别为西安交通大学经济与金融学院博士研究生；西安交通大学经济与金融学院教授、博导）
【参考文献】
①张峻恺：《自媒体让我们成了“乌合之众”》，《证券时报》，2019年2月25日。
②张婷鹤：《浅谈新媒体环境下自媒体乱象的监管与启示》，《视听》，2019年第2期。
③何勇：《自媒体创作必须守住法律和道德底线》，《检察日报》，2019年2月22日。
④刘珊、黄升民：《再论内容产业：趋势与突破》，《现代传播》，2017年第5期。
⑤郑亚琪：《自媒体时代下内容创业的发展思考》，《传播力研究》，2018年第2期。
