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李 明
【摘要】移动互联网特别是微信的迅速发展和广泛应用，对传统党建网站的运行和作用发挥提出了更高要求，也带来了新的机遇。应针对当前党建微信公众号运行现状、效果及存在的突出问题进行改进完善，从而提高党建和宣传思想工作的针对性和实效性，实现新时代党建和宣传思想工作的创新性发展。
【关键词】党建工作 “互联网+” 党建微信公众号 【中图分类号】D26 【文献标识码】A
我国已经进入“互联网+党建”新时代，如何运用微信公众号，切实有效加强移动互联网领域党的宣传和党务工作，成为摆在党的工作部门和党务工作者面前的一项新课题。一些党建网站开通党建微信公众号，通过发挥微信公众号的党建渠道作用构筑移动网络党建平台，大大拓宽基层党建覆盖面，拓展了网络党建的功能和作用，是基层党建创新的重要成果。
党建微信公众号开通数量日渐增长而内容质量参差不齐
随着微信和微信公众号的广泛使用，不少党建传统网站陆续开通自己的微信公众号。根据运营主体、目的用途、受众群体的不同，大致可分为新闻媒体类如“人民日报”“新华社”、党建综合类如“共产党员”“学习中国”、地方党建类如“北京组工”“江苏先锋”等，还可根据行业领域的不同，分为机关党建类如“江西机关党建”、企业党建类如“中移党建”等。其中新闻媒体类党建微信公众号着重发布包含党建重大新闻的时事权威新闻，而党建综合类微信公众号着重宣传党建理论、党建新闻，地方党建类、机关党建类和企业党建类微信公众号则着重报道有关地区、相关行业党建工作动态。
这几类党建微信公众号，开通数量日渐增长而内容质量参差不齐。一般而言，新闻媒体类党建微信公众号凭借其在传统媒体领域的优势地位、强大影响力、资讯来源渠道以及可投入的人、财、物资源支撑，运营呈现出专业化的显著特点，无论是受众订阅量、阅读量还是点赞量都十分可观，单条信息阅读量一般均超过100000次，充分发挥了党建宣传喉舌的主体作用。党建综合类微信公众号与新闻媒体类党建微信公众号的特点较为相似，由于运营人力、物力、财力相对有保障，也各自在一定范围内形成了较大影响力。相比之下，地方党建类、机关党建类、企业党建类微信公众号由于受众对象特定，影响相对有限，投入也大多不足，运行质量、整体水平尚待提高。
为了研究党建微信公众号的总体情况，2016年6月，笔者以省级党委组织部主办的微信公众号为研究样本，对地方党建微信公众号开通情况进行了统计，统计结果显示，32个省级党建网站中，22个已开通微信公众号，开通率为68.75%，其余31.25%的网站尚未开通。在已开通微信公众号的党建网站中，其功能设置方面，用户使用党建微信公众号的主要目的在于获得信息，获得信息有两种方式，一种是单纯浏览，属于单向沟通，由党建微信公众号主动推送信息给用户，用户无需反馈；另一种是互动服务，属于双向沟通，由用户提出需求，如提出相关问题、查询有关内容等，党建微信公众号响应后提供用户需要的信息，或者由党建微信公众号提出需求，如进行调查或测试等，用户响应后给出自己的答案。我们对上述22个党建微信公众号提供信息的方式进行了统计，结果显示，22个党建微信公众号全部提供信息推送服务，其中17个党建微信公众号提供了互动服务，占整体的比例为77.27%，这17个党建微信公众号全部提供信息查询服务，其中另有8个提供知识测试、问卷调查、党费计算等特色服务，占整体的比例为36.36%。这种情况表明，在党建微信公众号的运营维护者看来，开通党建微信公众号的主要目的和基本用途是发布权威党建信息，开展党建知识宣传，提升用户党务工作和知识水平；其中绝大部分也已经意识到，除了单向提供信息，还可进一步通过提供互动服务加强与用户的沟通，在为用户提供更好服务的同时，增强了微信公众号本身对于用户的吸引力，从而提升党建微信公众号的实际应用效果。
当前党建微信公众号的普及使用率尚处于较低水平
第一，对党建微信公众号作为新媒体的重要传播渠道作用认识还不够深刻。大多数党的工作部门和党务工作者习惯于按部就班、墨守成规，本身创新意识、创新动力不足，再加上长期形成的固定思维模式，对新技术的发展及应用相对反应较为迟缓，习惯于将党建微信公众号仅仅作为传统纸媒、传统党建网站的补充手段和次级渠道，没有真正意识到移动互联网特别是新媒体、自媒体对传统党建宣传渠道的强大冲击力，没有发现提高党建微信公众号运营质量可能对党建和宣传思想工作带来的革命性变化和巨大影响力，对党员特别是年轻党员获取信息资讯、党建知识信息的渠道变化认识还不到位；当然，实际上也存在着对发挥党建微信公众号的党建和宣传渠道作用的重要性和必要性已有所认识，但因为对新媒体、自媒体知识和了解比较少，思想上有畏难情绪、信心不足、捉襟见肘、顾此失彼等问题在一定程度上存在。
第二，党建微信公众号的宣传使用力度普遍偏弱。一是宣传推介力度不够。党建和宣传思想工作是一项政治性、严肃性很强的工作，各级党组织承担主体责任。对于党报党刊，传统上我们会将其作为党员教育的主要手段，对其发行提前主动谋划并作出周密安排，千方百计增加发行量、扩大影响力；但在网络媒体、新媒体迅猛发展而纸媒体日渐式微的今天，一方面，纸质党报党刊的发行量、订阅量增长日渐乏力甚至有的出现下降；另一方面，对微博、微信公众号等党建和宣传思想工作新媒体渠道的宣传又跟不上，单纯依赖党员、群众主动订阅和关注，而缺少像传统纸媒体那样的宣传和推广力度，这在很大程度上导致绝大多数党建微信公众号普遍订阅关注量不高。二是浏览使用不够积极。笔者对采集的19个省级党建微信公众号2017年某月发布的1502条信息进行了统计分析，结果显示，1502条信息中，阅读量在10000次以上的为69条，仅占比4.59%；阅读量在1000次以下的为878条，占比58.46%，其中阅读量在100次以下的为236条，占比15.71%。同时，在这19个党建微信公众号中，单个党建微信公众号所发布信息的平均阅读量在1000次以下的为11个，占比57.89%，平均阅读量在5000次以上的为4个，占比21.05%。相对于庞大的党员基数，这样的阅读量显然差强人意，充分说明当前党建微信公众号的普及使用率尚处于较低水平。
第三，党建微信公众号的运营方法和能力还比较欠缺。与市场导向性的商业型微信公众号相比较，绝大多数党建微信公众号由于没有生存压力感，发展动力不足，对运营方法的关注研究不够，除少数媒体类的党建微信公众号外，普遍运营水平不高。一是信息表现形式还不够丰富。在调查的1502条党建微信公众号发布的信息中，采取“文字+图片+视频”表现形式的仅有50条，占比3.33%；单纯采取文字、图片、视频表现形式的则分别为325条、83条、33条，占比分别为21.6%、5.5%、2.20%；使用形式最多的为“文字+图片”，达到980条，占比65.25%。“文字+图片+视频”形式的信息虽然数量最少，但其平均阅读量已然位居第一，说明更加直观、更加多样的信息表现形式更受目标用户欢迎。二是信息内容原创度不高，缺乏吸引力。在调查的1502条党建微信公众号发布的信息中，转载内容为1203条，占比80.09%；原创内容为299条，占比19.91%，原创与转载的比例仅为1：4，信息内容原创度不足1／5。研究发现，大部分党建微信公众号发布的内容是简单照搬其他网站或自身传统网站内容，没有针对移动互联网受众的使用特点对信息内容进行再加工或再创作，以更加符合移动互联网受众的阅读习惯。三是信息内容重点不突出，导向性不强。为便于统计分析，我们将1502条信息分为党建动态、党建知识、时事动态、历史知识、生活常识、实用信息、作品征集展示等若干类别，其所占比例分别为35.49%、23.77%、16.58%、2.00%、18.91%、2.73%、0.53%，其中党建动态和党建知识合计为59.26%，二者占比虽然并不能说很低，但其平均阅读量分别排在时事动态、实用信息甚至生活常识之后，与党建微信公众号的目标定位存在一定程度上的不匹配。
第四，党建微信公众号的投入保障机制还不到位。由于对党建微信公众号所能发挥的作用认识不到位，对运营好党建微信公众号的复杂性、困难性估计不足，对党建微信公众号运营规律的理解不深入，导致对党建微信公众号的重视、支持和投入明显不够。有的党建微信公众号更新不及时，个别党建微信公众号甚至成为“僵尸”公众号，长达数月乃至更久时间不发声不更新。有的党建微信公众号仅交由技术人员负责日常维护，发布信息几乎全部为二手信息，信息价值不高。还有的党建微信公众号资金投入不足，不能根据所服务的用户对象特点和自身工作实际进行功能设计开发和内容展示，界面粗糙、功能单一，美观度比较低，难以吸引用户的关注热情和阅读兴趣。
大力发展党建微信公众号
提高对微信公众号作为重要的党建和宣传思想工作渠道的认识。互联网的发展趋势清晰表明，移动互联网在未来将占据更加重要甚至是主要位置。在移动互联网多种接入方式中，建立并发展移动端党建门户网站、专业APP等可能付出巨大成本而收效短期，但开通党建微信公众号则相对简单容易可行。同时，可利用微信作为社交工具的外延拓展性更方便快捷地吸纳新用户。因此，应当充分认识并利用微信作为移动互联网重要接口的这一特点，借力发力，大力发展党建微信公众号，着重加强党建内容建设，以更好实现微信公众号作为党建和宣传思想工作重要渠道和重要阵地的功能作用。
加强对党建微信公众号的宣传力度。党建微信公众号是党建和宣传思想工作的重要渠道，目的是加强对党员的教育管理和对群众的宣传引导，政治属性较强，应当大张旗鼓地宣传，理直气壮地推广，尽心竭力地建设，而不能遮遮掩掩，更不能草率应付；面对大多数党建微信公众号受众订阅量不高、关注度不够的现状，应当主动通过报刊、网络、电视、广播等各类媒体渠道和各级基层党组织，加强对党建微信公众号的宣传推介力度，号召党员、群众订阅关注党建微信公众号，引导党员积极使用现代媒体加强党建，必要时可以对基层党组织的宣传推广工作进行考核，提高他们开展工作的积极性。
加强对党建微信公众号的科学运营。微信公众号平台自推出以来，技术特点和运营规律相对比较成熟，无论是自媒体还是商业性微信公众号以及行业性微信公众号，均有运营十分成功的案例可供借鉴和学习。党建微信公众号的运营部门应当主动加强对公众号运营规律的研究、学习和把握，善于运用新思路、新技术来提升党建微信公众号的宣传效果和建设水平。一是加强内容建设。要旗帜鲜明地突出党建信息比重，明确政治属性，防止娱乐化和庸俗化。二是提升服务能力。要科学设置栏目分类和功能设计，提升互动服务能力，尽最大能力实现与用户的良性互动。三是丰富信息形式，综合运用文字、图片、视频、音频等多种方式提高信息的吸引力和可读性。
完善党建微信公众号的投入保障机制。一是加强财力投入，确保党建微信公众号正常运营。党建微信公众号在运营上高度依赖于现代信息技术，在硬件上需要配备处理速度和能力较强的服务器，充分利用云计算和大数据的技术优势，在软件上则需要开发设计专业功能模块特别是互动服务模块。作为典型的信息化建设项目，适宜的资金投入必不可少。二是加强人力投入，建设一支高素质、专业化的党建微信公众号运营队伍。对党建微信公众号运营这样一项内容相对敏感、舆论风险较大、技术含量相对较高的工作来说，既需要运营维护人员具备政治素质过硬、党性素养较高、党性原则较强这些基本条件。同时，也需要运营维护者具备较强的专业信息技术素养，能够将党务工作部门、党员、群众的使用需求以技术手段尽可能完美地呈现。三是加强运营考核。要建立健全相对科学的党建微信公众号运行评价机制，对党建微信公众号的运行效果进行科学评估，通过督促检查和评比考核，推动各级党的工作部门真正将党建微信公众号建起来、用起来，将其作为新时代党建宣传重要渠道的作用体现出来。
（作者为中国农业大学马克思主义学院教授；中国农业大学MPA研究生马少锋对本文亦有贡献）
【参考文献】
①《当“党建”遇到“互联网+”》，人民网，2016年6月27日。
责编/肖晗题 美编/于珊
