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2012伦敦奥运，中国军团战绩显赫。同样引人瞩目的是中国运动品牌的广告赞助，不只是中国体育健儿的队服，甚至外国选手的队服都有中国运动品牌符号。安踏、匹克、361°……它们都来自同一个地方——福建泉州。
伦敦奥运会前夕，安踏公司品牌中心工作人员忙坏了。他们除了负责将伦敦奥运会中国队领奖服——龙服全部运抵英国外，还牵手中国奥委会加紧建设“中国之家”。
在福建泉州，众多运动品牌像安踏一样，发起了“奥运攻势”。已有16个国家代表团身着晋江品牌比赛用服出征伦敦赛场，所涉及的泉州企业包括匹克、鸿星尔克、361°等，所签约的国家包括新西兰、斯洛文尼亚、伊朗、南非等。从伦敦奥运会营销层级看，安踏依然占据制高点，成为2012年中国奥委会体育服装合作伙伴。匹克赞助新西兰、斯洛文尼亚、伊拉克等7国奥委会，打破中国品牌赞助国家数量的纪录。
我国运动品牌市场有三个梯队，耐克、阿迪达斯等是第一梯队，李宁属于第二梯队，而来自福建泉州的安踏、鸿星尔克、特步、361°、乔丹、匹克则被认为是第三梯队。
这些第三梯队的泉州企业，在最初的代工生产阶段，代表“中国制造”让世界看到了中国的强劲发展。今天，还是这些第三梯队的泉州企业，以“中国创造”的身份登上国际舞台，成为与国际大品牌一较高低的竞争对手。
起步：做适合大众的产品
泉州是我国运动品牌产业的发源地，泉州企业多以家庭作坊或代工厂起家。如今，这些企业基本上摆脱了家族管理模式，具备了现代企业的形态。
上世纪80年代，泉州下辖的晋江县陈埭镇还只是一个临海的普通小乡镇，村民靠出海捕鱼和种地为生，过着自给自足的小农生活。改革开放促使陈埭镇这个沿海小镇睁开眼睛看世界，他们心中涌起了改变清贫生活的原始冲动。
最初，陈埭镇上的人们依靠海外亲属的信息和资金帮助，早期的代工企业慢慢诞生了。现在的许多品牌企业，在那个时候都是家庭作坊企业，“那个时候就是接受外来订单，生产的鞋子和衣服，没有多大的技术含量，就是靠人工，靠劳力来挣点加工费。”陈埭镇涵口村村民老丁说。今年58岁的老丁很健谈，他亲身经历了晋江企业创牌的点点滴滴。
慢慢地，产品越来越多，他们不再满足于订单式生产方式，而是主动出击，镇里的年轻人开始带着自己生产的鞋子到全国各地去卖。鞋子是卖出去了，但是问题随即而来，“当时的主要产品是旅游鞋，‘旅游鞋’这个概念还是从外商那里学来的。那时只懂模仿，根本不懂讲究质量。消费者花钱买的鞋子，没过几天就坏了，不是鞋面开裂就是鞋底脱胶。”老丁回忆自己当时的经历。
这批从陈埭镇的家庭作坊里做出来的产品，由于技术、材料均不过关，模仿得“形似而神不似”，被消费者斥之为“星期鞋”。刚刚起步的陈埭鞋业也因此在国内市场难以立足。
“这就是30多年前泉州企业的起步阶段，即利用闲房子、闲资金、闲散劳动力发展起来第一代工厂，具有鲜明家族企业特征的劳动密集型企业。原始资本主要靠的是海外亲属的侨汇；管理模式主要是‘夫妻档’、‘兄弟连’、‘父子兵’；进入领域主要是技术程度不高、资金投入不大的轻纺产品加工制造。”泉州华侨大学工商管理学院院长曾璐分析说。
痛定思痛，泉州企业家下决心改变“星期鞋”的臭名。作为沿海侨乡，泉州在引进侨资及海外市场信息方面的条件得天独厚，通过引进先进设备和技术，陈埭鞋业的整体素质快速上升。在此基础上，通过侨亲获得海外订单，泉州鞋企开始走出国门。
到1993年前后，泉州鞋业迎来了发展史上的黄金时期。海外订单如雪片般飞来。安踏、特步、匹克等众多泉州鞋企的资本原始积累迅速完成了。
今天，陈埭镇拥有成千上万个运动鞋品牌。街道两旁是密密麻麻的鞋材商店，现代化工业厂房比比皆是。高楼朝街一侧，巨幅品牌广告牌十分引人注目。陈埭被誉为“乡镇企业一枝花”，排名福建百强镇榜首。这片仅38.4平方公里的土地上，容纳了3000多家鞋企和配套企业，诞生了像安踏、361°、喜得龙、爱乐、德尔惠、乔丹、贵人鸟等鞋业品牌，去年为全世界生产了6.5亿双鞋，被誉为“中国鞋都”。
泉州这种依靠自身积累、自我发展的路子，是改革开放以来民族工业发展的典型道路。
在发展初期，对于泉州的草根力量，国际鞋业巨头耐克和阿迪达斯很是不屑，就连国产品牌李宁也从来没有把泉州的鞋企放在眼里。他们普遍认为这是不同档次的竞争，很自然地把泉州的企业放在了第三层次上，认为泉州的企业是靠明星和广告的轰炸取得的效果。什么挣钱就做什么，家族企业问题严重，所以，是不会持续发展下去的。
面对国际大品牌，泉州企业最大的筹码是价位，相同款式的产品，价格却只有耐克、阿迪达斯的一半。所以，避开一线城市，重点攻占二三线城市成为泉州企业的策略。以至于在面对外界将国产品牌大多定位于中低端市场时，特步（中国）有限公司总裁丁水波言辞激动，“难道一定要打入高端市场，一定要卖高价才能算是好品牌？”、“我们最清楚中国市场需要什么样的产品”。
同样的道理，匹克总裁许志华则换了一种方式来表达，“不是人人都适合开奔驰、宝马，我们要做的是提供像丰田那样适合大众的体育产品。在内地的一个乡镇，能够消费一双价格千元的鞋子的群体是非常小的，因为没有销量，经销商肯定不会去做。反过来如果一年能卖出1000双200元的鞋子，经销商就赚钱了，他们很有干劲儿把鞋子卖出去，这就是市场。”
抱负：冲出泉州，走向世界
到东南亚开店，是泉州鞋企站稳脚跟后第一个具有国际战略眼光的举措。
匹克总裁许志华认为，就像企业发展到一定阶段必须冲出泉州走向全国一样，走国际化道路，对于运动品牌也是必经之路，不然就会被竞争对手PK掉。许志华带领公司在坚守国内二三线重要市场的同时，一直在努力开拓国际化道路，海外销售逐年递增，并通过增强国际影响力，反过来促进在中国市场的销售。
早在2003年，匹克如愿成为CBA战略合作伙伴，锁定篮球战略营销。2005年，“中国匹克”亮相NBA赛场，并签下休斯敦火箭队球星肖恩·巴蒂尔作为代言人，成为首个进入NBA赛场的中国体育品牌。2007年，匹克与NBA结成官方市场合作伙伴关系。日前，匹克又成功签约热火队，并在好莱坞开启两家全球旗舰店。近年来，匹克国际化战略进程加速，已在全球建立200多家销售网点，在美国等160多个国家和地区进行商标注册。匹克CEO许志华宣称，到2015年，匹克的海外销售要占到总销售额的50%，将与国内销售平起平坐。
2008年3月份，匹克首次祭出“全球订货会”旗号，召开了一场别开生面的“全球2008秋冬新品发布会暨订货会”。在此次活动上，匹克除了邀请以往的国内代理商和经销商赴会外，还有来自亚洲、欧洲、大洋洲和美洲十几个主要国家的40多位经销商到场。订货会上，许志华表示，他们已基本完成亚洲、欧洲、南美洲、大洋洲等主要国家市场的网络铺设。
安踏总裁丁志忠曾不屑于媒体对安踏“做中国耐克”的定位，声称“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。丁志忠认为，再好的品牌美誉度也要以商品作为基础，就体育用品行业而言，商品创新主要体现在设计创新和科技创新等方面。2011年，安踏分别推出了约2400款新鞋、3600款服装及1600款配饰，充分满足了广大消费者的个性化需求。
2009年12月，安踏成立了运动科学实验室，这是中国体育用品行业第一家也是迄今唯一一家获得国家发改委认定的国家级企业技术中心，拥有1000多位优秀科技人员及技术管理人员。安踏运动科学实验室成立后的第一个技术项目就是开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。加大对CBA、跑步等专项运动的研发力度，同时延续芯技术相关产品，把专业性做到实处，把专业赛事与专项装备“联动”。在专业赛事的推动下，专项运动装备迅速发展，这些都体现出了安踏公司专业化的设计生产水平。大家熟悉的安踏代言人———NBA球星凯文·加内特、路易·斯科拉所穿战靴便利用这些双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能等多项顶级科技。
2009年5月，温家宝总理视察安踏时指出“安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业”，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出一条新的道路。安踏每年科技研发投入都占销售收入的3%以上，2011年更是达到了1.8亿元；连续11年中国运动鞋类商品市场综合占有率保持第一；公司实验室研发了41项国家级专利技术。安踏从劳动密集型企业向技术密集型企业转型，形成颇具影响力的“安踏经验”。
此外，安踏早早启动国际化战略，前几年就在海外设立分公司。2003年，安踏拿下了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个摊位，这是其启动国际化战略后的首次重大行动。后来，该公司还专门成立海外事业部，强调以自主品牌闯国际市场，并开始在俄罗斯、韩国、新加坡、菲律宾等国家设立分公司。
提升：文化孕育品牌
伴随着泉州鞋企从民营企业到上市公司的华丽转身，在经历了“黄金十年”后，泉州运动品牌行业的疲态开始显现。不独是泉州鞋企，就连国际品牌也有此种隐忧。体育产业独立评论人马岗指出，体育用品正经历着行业最痛苦的调整期，从高收入高增长跌落。行业市场竞争加剧，跑马圈地的日子结束了，精耕细作的时代来临了。
近期，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来5年规划，均表示未来5年将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，矛头直指泉州运动品牌主力市场。
数据显示，泉州运动品牌来自二三线城市的收入高达70%-80%，二三级市场一直是他们的大本营。目前看，这个大本营即将因为耐克、阿迪达斯两大国际巨头全面渗透中国市场的战略转移而被打破。一旦耐克和阿迪达斯产品定价适合二三线城市消费水平，泉州运动品牌面临的竞争将是直接而残酷的。行业洗牌不可避免，“在行业上升期大家可能相安无事，而一旦由数量上的扩张转为面对面的直接竞争，效率低下的品牌将被淘汰出局。”安踏总裁丁志忠深刻地认识到，在不同的发展创业阶段，要采取相应的品牌策略来抓住机会。过去规模小，谈不上做品牌，只是打知名度。但是企业成长到一定规模后，品牌的美誉度就成了核心竞争力。
“与耐克和阿迪达斯等国际一线品牌进行交锋，不是产品，也不是价格，而是品牌影响力和渗透力，在这方面，泉州运动品牌同这些有着几十年甚至上百年历史的国际品牌还具有较大的差距。”一位泉州朋友告诉记者，“一线城市的年轻人追捧耐克和阿迪达斯，即使质量一样，他们还是会选择价格高昂的国际大牌。就是因为，这些大的品牌有一种文化内涵在里面。美国的篮球文化成就了耐克和阿迪达斯，而篮球文化代表着健康、运动、时尚、活力。所以，年轻人喜欢选择耐克等品牌。我们的企业产品在质量上毫不逊色国际品牌，差就差在企业文化上，差就差在产品本身没有文化含量。这些是泉州运动品牌需要借鉴的。”
