昔日大佬今何在

    今年财年前三个季度，iPhone的销量在中国市场增长5倍，销售额达88亿美元。

    iPhone3G的巨大的成功使苹果一夜之间进入中国高端手机领域，攻城掠地。iPhone4精致的外观设计，和革命性的功能改进，让苹果手机热度空前。在高端手机领域，iPhone俨然成为时尚和潮流的象征。

    iPhone的意义，并不在于它完美的外型，而是它开创了一种模式，将手机从硬件时代带向软件时代。苹果的诱惑在于App Store中超百万的应用软件，这些软件不仅让手机更好玩，而且也为软件的开发者们提供一个产值达数百亿美元的产业链。虽然苹果是前所未有的封闭，但App Store是前所未有的开放。

    苹果的成功不可复制。苹果的独特，满足消费者在这个时代对时尚和个性的追求；苹果的粉丝群庞大而忠贞；苹果的产品新颖而时尚，技术革新的效率和对时尚的引领效应，令其他厂家望尘莫及。

    诺基亚困局求变

    根据IDC（互联网数据中心）全球手机市场2011年第一季度的数据，诺基亚市场份额从巅峰的38.8%下滑至24.3%。在诺基亚发布财报中，公司第二季度大幅净亏损3.68亿欧元，同时智能手机市场的领头地位被苹果超越。

    2007年面世的iPhone犹如一股劲风，颠覆诺基亚对于手机的传统定义，手机已不仅是通讯工具，更是移动互联终端。在变革面前，诺基亚措手不及。

    随后跟上的谷歌Android系统，凭借优越的性能和免费策略，迅速博得摩托罗拉、三星、索尼爱立信等厂家的青睐，成为智能手机的主流操作系统。

    诺基亚的Symbian操作系统，则由宠儿落为孤儿，前后对比，让人辛酸失落。

    在科技应用日新月异的时代，诺基亚对产品技术变革的感知，从认识到行动，显然不够敏捷和迅速。诺基亚习惯于等新技术成熟后才大举跟进。但面对潮流和典范的转移加速来临，一步落后则步步落后。

    目前诺基亚正对曾经的成功思维重新检讨。从其放弃MeeGo操作系统，而改用微软Windows Phone系统作为未来诺基亚高端智能手机平台的战略，到推出低价双卡双待产品，在市场上展开低端反击的策略来看，诺基亚正在放下身段。

    摩托罗拉反弹强烈

    沉睡多年的摩托罗拉正慢慢苏醒。据其发布的2010年第一季度财报，智能手机的销量增加到了230万部，增长幅度达15%。2011年第一季度财报，其销售额达19亿美元，比去年同期增长8%。

    昔日的教主摩托罗拉正在表现出越来越强烈的反弹迹象。借助Android系统之力，摩托罗拉已成为近年中国手机市场成长最快的品牌。

    三星强势不减

    三星，传承了韩国电子产品一贯的风格，以“时尚”、“高贵”的品牌形象和不断创新的科技产品，吸引消费者的眼球。

    近日，三星放出豪言，2011年即将卖出3亿台手机，较之去年的2.8亿台可谓是更上一层楼。这虽然还不及诺基亚在2010年4.61亿部的销售量，但三星在利润更高的智能手机市场中显示的实力，不容小觑。

    未来三星或许会采取一专多长的发展战略，不仅进一步强化在Android手机市场的领导地位，并且同时坚持多平台战略。在销售策略上，部分产品会采用“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构，更加注重售前体验和售后服务。

    对广大的消费者来说，这或是很有吸引力的一着。

    索爱亦步亦趋

    提到索爱，必然伴随“音乐”、“照相”等关键词。索尼与爱立信合并之后，恍若重生的新军，凭借丰富的娱乐功能在手机市场，开创自己的天地。

    经历连续7年季度亏损后的索爱，在2010年实现扭亏为盈。为该公司盈利做出很大贡献的，就是装载Android系统的智能手机销售。

    索爱公布的2011第一季度的财报显示，因地震影响，公司总体盈利下滑至1100万欧元，销售年降19%。但其Android系统智能手机平均售价的增长，让公司盈利好于市场预期。

    索爱发展的软肋，在于始终没有属于自己的明星机型，产品特点无法脱颖而出，导致竞争力不强。产品单一，价格缩水，产品更新速度慢，是索爱的瓶颈所在。

    手机行业已逐步进入寡头时代，几大品牌的引领地位已初现端倪。

    诺基亚14年沉浮记

    有人大胆预测：2012年，诺基亚将从手机市场消失。

    本刊记者  张巍华

    过去的成功，会导致企业对变革迟疑不决。

    1998年，2G时代到来之时，摩托罗拉变革迟缓，将手机霸主地位，拱手让给“前”尿布生产商诺基亚。13年后历史重演。诺基亚固守曾为其带来辉煌的塞班系统，让它连失欧洲、美国、日本市场。

    下一个10年，被称为苹果的时代。它的身后，同样有个凶猛的对手——谷歌在追赶。

    诺基亚称霸智能手机的14年间，和它的敌人们是如何一决雌雄的？这是值得研究的案例。

    诺基亚击败摩托罗拉

    1983年，作为1G通讯技术的发明者，摩托罗拉推出世界上第一台移动电话。80年代末，摩托罗拉的手机占有70%以上的市场，垄断了整个模拟通讯领域。

    模拟通讯的成功，让摩托罗拉内部极力反对企业向数字移动通讯进军。

    1987年，为了保持在移动通讯领域的领先，摩托罗拉提出铱星计划——发射77颗卫星，将地面上的基站搬到太空中。

    在摩托罗拉忙于铱星计划之时，1987年9月7日，全球移动通信系统(GSM)正式成为世界标准，来自13个国家的15家电信运营商在哥本哈根签署了协议，宣告由欧洲主导的第二代移动通讯标准诞生。

    摩托罗拉的竞争对手——诺基亚在欧洲横空出世。这个竞争者铤而走险，全力推进新技术。而托大的摩托罗拉，最初反应是新对手和新技术不值得担心。

    5年后，诺基亚制造出了第一部GSM手机1011。但当时移动通信市场不成熟，消费者无力承担昂贵的手机。1994年，公司总裁奥利拉在香港召开董事会，力排众议，裁掉诺基亚除通信外的所有产品线，全力主攻GSM产品。

    这一战略1996年生效。同年诺基亚发布第一款智能手机，这是内置游戏的移动电话。至此，诺基亚开启智能手机的时代。

    与此同时，摩托罗拉的第一颗铱星上天。铱星计划暴露了它的致命弱点：昂贵。

    当诺基亚的年收入增长3倍，从这场竞赛中一跃成为首屈一指的企业时，摩托罗拉仍不合时宜地坚持投资模拟手机。结果，换来全球份额50%的萎缩。

    1998年，铱星系统因为制造、发射和运营费用昂贵而宣告破产；同年，诺基亚第一亿部手机诞生。诺基亚超越摩托罗拉，一跃成为全球最大手机生产商。

    三星挑战诺基亚未遂

    1998年，在诺基亚忙于“接管手机世界”时，又一家公司悄悄潜入了这一领域。

    2008年，三星超越摩托罗拉，成为行业挑战者“老二”。

    由于亚洲劳动力成本低，以及三星公司在电子芯片、显示元件方面自产自供颇具优势，且三星更加熟悉亚洲人使用手机的习惯，使它在亚洲夺取诺基亚大片市场份额。同时，由于韩国在通信制式上采用美国的CDMA标准，三星得以在GSM、CDMA两个市场左右开弓。

    2008年，三星开打价格战，正面攻击诺基亚。只是两者的竞争，仍是在成本、外形和功能细节上的竞争，诺基亚正是凭借这方面的优势，击倒了昔日霸主摩托罗拉，后来者在此技能上难有机会。

    苹果超越诺基亚

    2007年，苹果推出iPhone，时代变了。消费者对轻松上网冲浪和游戏更感兴趣，传统手机一成不变的外观，也越来越不讨人喜欢。

    乔布斯精于化繁为简，将手机变为一个带通讯功能的游戏机。iPhone的出生，采用了全触摸屏设计，使得手机屏幕尺寸从2英寸扩大到了3.5英寸，便于上网。

    在iPhone推出前几年，诺基亚一直在考虑研发触屏手机。由于担心影响既有的市场，诺基亚固守塞班系统，延误时机。诺基亚在2008年发布了公司的第一款触摸屏手机5800，如今站在了生死存亡的边缘。

    今年2月，诺基亚转而与微软合作，使用对方耗资5亿美金的WP7系统。不过，现实是，诺基亚未来仍要销售1.5亿部塞班系统手机。

    新技术的出现，往往伴随新霸主的诞生。1G时代属于摩托罗拉，2G时代属于诺基亚，而3G时代，它属于苹果，或者谷歌。

    决胜市场杀手锏

    那些手机巨子们，究竟怎样运筹帷幄？

    本刊见习记者  孟娜

    从最早的单调黑色外观，到现在时尚新颖的款式；从最早的简单通话，到现在集通信、娱乐、互联网等功能于一身；从屈指可数的品牌，到如今的百家争鸣。手机产品搭载着通信技术发展的快车，在不断更新换代。这种更新换代，以及激烈的市场竞争，对企业战略战术的选择应用，提出了相当高的要求。

    价格战略

    价格战略是企业占领市场最常用的手段之一。但价格越低对企业越有利吗？

    近日，诺基亚下调所有款式智能手机的价格，尽管降幅都不大，但这在诺基亚近10年来的发展史上从未有之。这一举措没有扭转颓势。7月21日，诺基亚公布第二季度财报，当季净亏损3.68亿欧元（约合5.23亿美元）。

    单纯降价不是制胜法宝。企业要对产品价格目标、价格水平、价格手段等做出全方位的谋划与方略。否则，单纯压低价格是饮鸩止渴。

    品质管理

    品质是公司综合实力的体现。

    外观的简约和颜色的纯净，是苹果手机设计者的美学体现。

    通信业内著名研究学者项立刚告诉《京华周刊》记者，苹果手机最成功之处是抓住用户的感觉。它有人性化的界面、丰富的功能和强大的稳定性，iPhone无疑是智能手机的成功典范。

    高品质产品的背后是强大的技术支撑。苹果从未在科技方面停滞不前。苹果公司在iPhone的设计中，创意地引进了触控屏幕、重力传感器，搭配GPS与相机，让iPhone一举在操作界面上大幅领先其他品牌手机。

    在线软件商店App Store，更让手机脱离传统单调的应用，透过开放式创意，让手机的应用无限延伸。

    对技术的追求和不断创新，让苹果占尽市场先机。

    营销手段

    怎样在营销中出奇制胜，是每个手机品牌探求的方向。

    管理大师德鲁克曾说：“市场营销的目标是使推销成为多余。”这是真正的营销境界，而苹果做到了。

    苹果为什么这么迷人？很大程度是使市场处于“饥饿”状态。苹果的饥饿式营销使其对市场供应和保持产品价格的稳定性有很好的控制。不管市场对新产品上市的呼声有多高，苹果始终坚持控制供应量，不轻易满足顾客需求。

    想买新产品需要彻夜排队，一张信用卡只能买两件相同的产品。产品的神秘感使人们产生赶潮流，追时尚的心理。

    市场决策

    企业成功运作和发展，离不开管理层的正确决策。

    诺基亚是被苹果和谷歌打败了。没有谁能对新技术和对手漠然视之。犯同样错误的，还有加拿大RIM黑莓手机。他们对苹果手机的到来不屑一顾，而意识到错误为时已经太晚。2007年苹果手机进入市场时，据说RIM的创始人拉扎里迪斯告诉他的员工：“放心吧，没有人会购买iPhone的，因为人们不希望自己的手机上有一部个人电脑，他们只是想检查邮件。”

    低估对手的决策，往往会因循守旧，疏于创新，进而失去市场。

    品牌管理与领导者价值

    这是一个品牌制胜的时代。企业要赋予品牌更多人性化因素，才能产生更大的吸引力。而品牌的灵魂人物——领导者，往往起决定性作用。

    信誉是一个品牌的基础。提升管理水平，加强控制产品质量的能力，提高客户满意度机制和提升团队素质，都是维护信誉的有效方式。

    领导者的个人素质和个人魅力，也关系到品牌的管理和企业的发展。乔布斯上任后迅速砍掉没有特色的业务，花大量的时间和资金，寻找能够产生新产品的技术。大刀阔斧的改革，加上火爆的管理风格，使乔布斯饱受争议，但从苹果开始盈利一直到现在，他受到全球粉丝的追捧。乔布斯是成功的。

    占领新科技是各大手机品牌不断追求的热点。但在这背后，创新和改革才是企业生存发展之道。开放的技术平台和开放的企业文化，是占领市场的两把利剑。因循守旧、固步自封，只会被市场抛弃。

    国产手机当自强

    中国是一个巨大的手机市场，但几乎是国外品牌的跑马厂。在3G时代，国产手机还有机会吗？

    本刊见习记者  孟娜

    在中国，马路上、地铁里、餐厅里，随处可见拿着手机打电话、发短信或者上网的人。中国通讯信息行业3G市场的成熟，给手机行业带来了巨大的机会。

    2009年1月7日下午，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着中国电信业正式进入3G时代。

    三大运营商的网络建设成熟了，消费者的兴趣也被带动起来。要享受这些网络服务，终端在哪里？这场3G大战，最终落到了终端产品的厮杀。

    国产手机将如何做为？这是业内专家和国产手机制造商们关注的焦点。

    中国市场的机会

    2010年，3G发展全面提速。三大通信运营商均进行大规模的手机集采，进一步完善了手机定制模式，并推出众多定制机型。

    运营商在3G终端集中采购计划中，不仅看重外观，更看重各项性能指标。运营商要求3G终端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。

    消费者需求的驱动下，手机生产厂商注重丰富产品功能，例如定位系统，手机支付，手机购物等等。手机品牌和企业为了抢占更多的市场份额，研发新机型，降低价格，竞争如火如荼。

    中国信息经济学会理事长杨培芳告诉《京华周刊》记者，中国市场巨大，13亿人口，8亿多手机用户。这样的市场对于全球来说都有巨大的影响。国产手机应该努力寻找突破的方向。

    国产手机发力

    近几年，华为，中兴正在崛起。

    中兴在手机开发上做足了功课，交给市场的作品中最具代表性当属blade V880。这款手机广受欢迎并得到联通的支持。它使用Android系统，价格在千元左右。WiFi和GPS功能都配备齐全，在千元智能手机市场上不多见，这让手头不宽裕的人很受用。

    今年4月，中兴公布第一季度的业绩，数据卡、手机、平板电脑等在内的终端产品出货量达到2200万部，销售收入同比上升51.4%。2010年，中兴终端产品出货量超过9000万部，其中手机达到6000多万部。

    除了中兴，华为等技术实力强大的企业，步步高、爱国者等开始涉水智能手机领域，而TCL推出的智能手机已登陆市场。

    其实，要实现3G的普及须实现3G终端的普及。苹果，三星，摩托罗拉的3G智能手机价格的不亲民，给“物美价廉”的国产手机争夺中低端消费人群提供了商机。

    通信专家项立刚说，3G时代最终还是中低端产品占主导。

    国产手机的软肋

    不过，国产手机的前景不太乐观。

    对高科技产品而言，技术创新和研发是基础，更是关键。核心技术不足和芯片持续开发能力不足一直是国产手机的痛。研发能力上的欠缺，使之与外国手机品牌存在差距。

    国内手机厂商多是“贴牌生产”。虽然目前已研制出一些拥有自主知识产权、掌握核心技术的手机核心芯片，突破国产手机“有机无芯”的局面，但核心芯片的关键部件还依赖进口。这是目前制约国产手机发展的瓶颈。

    科技创新和技术的研发离不开人才。如今国内手机厂商不缺设计研发人员，只是技术、资金等客观条件阻碍部分国产厂商在短期内转型。对于国产手机的发展，业内专家提出许多建议。杨培芳说：“国产手机要学习国外手机，比如苹果的个性化生产。不仅仅是学习他们的科技，更多的是要为消费者考虑，知道消费者的需求是什么，让产品多元化，人性化。”此外，不同消费者的收入水平，文化程度，年龄，性别和职业的差异，自然会形成不同的性格，爱好和生活习惯。因此对手机的要求就会有差异。如何满足这样的差异，国产手机在生产中的多样性十分必要。

    国产手机的发展离不开多方面的努力，研发技术、保证品质、找准定位是目前的重要课题。当然，也离不开运营商的大力支持。中国市场的独特性和运营商之间的竞争，为手机制造商提供了商机，也给予了挑战。