跌下神坛的“坏女孩”

    专卖年轻女孩服饰的快时尚品牌坏女孩（Nasty gal）曾是美国最火爆的电商之一。有福布斯公布的几个数字作证：2015年营收3亿美元（约合人民币21亿元），增长率92.4％，在全球60个国家拥有55万“粉丝”。创始人索非亚·阿莫鲁索也因此财富大增，今年7月，她刚凭借2.8亿美元身家登上福布斯“全美白手起家女性富豪榜”，排名力压美国乐坛最会捞金的歌手碧昂丝和泰勒·斯威夫特。

    让人大跌眼镜的是，仅4个月后，坏女孩因为拖欠供应商回款，悄悄向加利福尼亚法院递交了一份破产申请书。阿莫鲁索抹着眼泪出现在各种电视滚动新闻中。

    “灰姑娘”的创业故事

    回过头看，阿莫鲁索说自己的发家史是个“灰姑娘的故事”。10年前她22岁，当时还是个因为小偷小摸进过警察局的“不良少女”。阿莫鲁索讨厌学校，辍了学一度靠偷窃过日子。后来她生了场大病，在一所学校任保安员，检查出入人员证件，以此支付医疗保险费用。但阿莫鲁索说，正是这段“混乱”的经历帮她创立了坏女孩。

    阿莫鲁索卖出去的第一件商品就是她偷来的夹克。“我意识到，靠这些‘免费的东西’并不能活得多自由。”2006年，她读了一本名为《笨蛋也能在易贝上做生意》的书，深受启发，就在易贝上开了家网店，专卖二手衣。阿莫鲁索打造品牌的第一步是，为小店取了贴切的名字“坏女孩”，灵感来自爵士歌手贝蒂·戴维斯的同名专辑。

    第二步，阿莫鲁索把二手品买卖变成了利润率极高的生意。她原本就热衷逛二手店，熟悉货源，淘回来的多是已经停产的复古款式。因为产品的稀缺属性强又极具情怀，8美元收回来的香奈儿夹克，能被她卖出1000美元的高价。福布斯曾如此报道：坏女孩93％的二手品能以原价卖出，因为这些是已经绝版、很难再买到的东西。

    阿莫鲁索是服饰搭配高手，挂在坏女孩网店出售的单品从来不是孤零零的。她将旧衣服搭配成套，再将照片贴在网站上展示出售。随后，阿莫鲁索的搭配升级，她将新衣服和旧衣服、便宜的和稍贵的都混搭在了一起，甚至还为每套衣服写下心得。她说：“那时坏女孩的竞争对手大多是不懂搭配的门外汉，他们只关心所谓的商业模式和扩张，根本不知道顾客到底需要什么。并且坏女孩出售的不是一件衣服那么简单，而是随心所欲的生活方式。”

    阿莫鲁索对顾客的了解得益于即时通讯平台的使用，“和她们聊天，我才知道什么是最受欢迎的”。阿莫鲁索还从网上征集女学生来做“麻豆”（年轻模特）。其实当时阿莫鲁索挣的也不多，每天给“麻豆”的薪水只有一个汉堡，来报名的人却络绎不绝——这是小女生都向往的工作。

    所以，在当初互联网购物刚刚兴起、坏女孩还在起步阶段的时候，阿莫鲁索就打败了大多数竞争对手。

    晋升“最成功的CEO”

    奠定了良好的基础，又赶上互联网的快车，坏女孩就像滚雪球般迅速壮大。

    2007年，坏女孩成立1年后，网店粉丝超过6万。阿莫鲁索有了更大的计划。她将网店从易贝上搬了出来，申请了域名，还聘请专业买手费鲁齐，两人一同从其他二手店淘宝贝。

    紧接着，因为销售猛增，她们决定自己做设计。很快，坏女孩在原创时尚界崭露头角，阿莫鲁索带着她的作品频频登上纽约时装周T台，这家曾主打二手商品的服装店，每季度都有自己的新品，甚至还与化妆品牌合作联名推出口红和指甲油，以此奠定了在时尚界的地位。而坏女孩的原创设计延续了复古风，融入摇滚、街头等元素，品牌形象越来越像阿莫鲁索本身。

    有了稳定的交易量，阿莫鲁索开始在线下攻城略地。坏女孩在洛杉矶的繁华街道和著名的圣莫妮卡海滩开了两家实体店，目的是打造看得见摸得着的品牌形象。后来，公司总部设在寸土寸金的洛杉矶，连仓库都搬到了位于加州爱莫利维市的一个约700平方米的大屋子里。

    这一切让风投公司看到了机会。2012年是坏女孩发展势头最猛的时期。年初，公司拿到900万美元第一轮融资，半年后第二笔4000万美元资金也接踵而至。因为资金入注，公司员工从几十人发展到了300人。销售额跟着噌噌猛涨，与前一年2800万美元的营收相比，增长了5倍，达到1.28亿美元。由此，坏女孩被美国著名科技博客《商业内参》评为发展最快的电商，不到30岁的阿莫鲁索也成了“最成功的CEO”。

    现金流“掉了链子”

    美国媒体报道称，直到2014年，坏女孩的财务状况都十分健康，利润持续增长，并保持了零负债。而2015年成了由盛转衰的拐点——阿莫鲁索辞去了CEO职位，“我不喜欢8个人围着我汇报工作，还一遍又一遍问我各种安排。这不是我想做的工作”。

    阿莫鲁索按照自己的兴趣当起了网络红人。她写了一本自传《女孩老板》大肆宣扬创业励志故事，还四处跑宣传录节目。阿莫鲁索的故事确实吸引了大批“粉丝”，《女孩老板》一度高居美国畅销书排行榜前几位，但她也变成了“爱作秀的明星”。不少人认为，这本自传的成功并没有为坏女孩的发展带来丝毫帮助。

    更要命的是，阿莫鲁索撒手后找来一个不怎么靠谱的团队来管理公司。接任CEO的是沃特森，她的职业经历并不漂亮——因为“工作处理手法不当”，2014年被瑜伽服饰公司露露柠檬炒了鱿鱼。但进入坏女孩一年，她就摇身一变成了掌门人。

    沃特森干的第一件事情就是大规模投资。2015年，坏女孩新一轮融资拿到650万美元。沃特森花了大把钞票，为坏女孩建起了自己的物流和电子商务支付系统。其实，一般的电商创业公司都使用第三方物流与支付系统。比如，规模远远超过坏女孩的眼镜电商瓦比派克，开设40家实体店铺、估值10亿美元，从未急着自建物流和支付体系，而是选择与第三方服务商合作。

    在融资方面，坏女孩也越来越吃力。有业内人士认为，快时尚与高科技公司不同，不能玩“大把烧钱”的游戏。它们要做的是建立客户的忠诚度，这需要比较长的时间，并不是资金投入就能完成的。所以，近两年风投人更青睐高科技企业，或者是商业模式创新的互联网企业，却越来越不愿意把钱投入快时尚产业。

    另一方面，因为产品创新和质量问题，坏女孩的回头客在不断减少。这两年，坏女孩因为设计抄袭的问题，连吃了好几场同界投诉的官司，不仅消耗了公司大量的精力，也让消费者开始怀疑其品牌认同。坏女孩一直以来款式较多，但每款衣服的出货量低，因此很少有工厂愿意接单，因为高额的制版费用让成本居高不下。为控制成本，质量就每况愈下了。

    因此，坏女孩线上成交量开始下降，线下实体店也出现了亏损。尤其是圣莫妮卡海滩的分店，偌大的店面本身租金就非常昂贵，经营状况更不乐观。

    流出增加，流入减少，现金流自然出了问题。慢慢地，坏女孩给供应商打起了欠条，账单累积起来，无奈之下申请了破产。

    如今，阿莫鲁索正在为坏女孩寻找新的投资方或买家。她说：“我意识到了其中的问题——顾客的口味随时在变，我们必须坚持做产品驱动型企业，励志故事、营销手段只能是锦上添花。”

    导师点评（对外经济贸易大学国际商学院营销学教授傅慧芬）：

    现金流相当于血液，血流停止，企业则倒闭。

    为什么红极一时的坏女孩一夜间就没了血？我们可以用倒算的方法来分析其现金流断裂的问题。

    首先是流入减少。时尚企业的生命力是持续创新，坏女孩在这方面却少有建树。

    阿莫鲁索有敏锐的商业触觉，懂得利用网络社交平台获得并传递信息。服饰电商又是进入壁垒较低的产业，并不需要大量的人才和资金。坏女孩一开始因采用壁垒较低的补缺策略，成功看起来很容易。但品牌做大以后，重复购买的消费者会有新的期待，要使品牌长久，必须在消费者心中占有独特地位，那就得有持续创新的原创作品。显然，坏女孩并没有做到。

    另一方面，为何流出增大？电商进入门槛低，看似省钱，实际水很深。自建物流和支付系统都是大坑，坏女孩销售和盈利情况并不足以支撑这些系统。

    而这个错误判断是用人不当造成的。阿莫鲁索是个不合格的当家人，会营销、有时尚触觉是她的优点，但企业家必须拥有良好的战略和财务管理能力。一般来说，很多从营销入手创业的人，当了CEO后，要么继续充电学习，要么雇用其他能人进行管理。她却懒得补课，选的接班人也不行，最后钱烧光了，现金停流。

    创业有点像赌博，第一局赢得盘满钵满，第二局可能就一败涂地。由此总结，这个案例可给我们两点启示：第一，迅猛的增势并不能代表企业稳定的偿还能力；第二，创业难如马拉松，即使开头一鸣惊人，也未必能跑得远。企业家必须不断自我学习与进修，才有望成就名牌。