“迷宫”杂货店，年入30亿

    来自丹麦的“飞虎”是一家每件商品只卖10克朗（约合10元人民币）的杂货店。这样的单价在丹麦还不够一瓶水钱，飞虎却成了全球最成功的实体店品牌之一：自1995年成立至今，在全球共开设600多家分店，去年营收35.7亿克朗（约合30亿元人民币），营业毛利22.3亿克朗，远高出同业营利水平。

    不同于普通杂货店一味追求低价，这里的品牌宗旨讲究以合宜的价格提供有设计感的搞怪产品。卖法也极具艺术性——200多平方米的空间被布置成“迷宫”，成为最有效的营销利器。

    富人钟情的10元店

    故事要从20年前说起。飞虎的创始人叫莱纳特，开10元店的灵感来自一次出门远行的经历。当时莱纳特36岁，和妻子苏斯已经有了第一个孩子，并且开了两家杂货店，取名为“斑马”。莱纳特不喜欢平淡无奇的生活，就和苏斯出远门旅行，把店委托给哥哥的女朋友。因为记不住每一件商品的价格，临时掌柜常常给他打电话。莱纳特被问得不耐烦，干脆将每件物品都标价10克朗。

    没想到这个偷懒的举动，酝酿了巨大的成功。“每一件商品只卖10克朗”成了宣传口号，斑马品牌越来越响，3年内在丹麦又开了40多家。丹麦语的10克朗（Tier）与英语中的老虎（Tiger）发音相似，杂货店有了新名字“飞虎”。

    也是这个时候，10元店在世界各地流行起来，有顾客说：“走进店里看到价签的那一刻，自己好像变成了百万富翁。”因此，大多数10元店主打廉价，出售实用小商品。他们认为，光顾10元店的肯定都对价格最敏感。但莱纳特找到不同的切入角度，他认为“不仅要切切实实有用，还必须是别家没有的”。于是，除了廉价策略，飞虎的商品还搞怪独特，“不走寻常路”也是飞虎的核心主张。

    在这样的产品理念下，莱纳特请来了顶尖的艺术家操刀设计。飞虎每一件小玩意儿，都被当作艺术品，常常充满新意。比如奇葩的厕所高尔夫玩具，坐在马桶上可以一展身手来个一杆进洞；铅笔杆儿写着“我是文盲”“文字很无聊”，文艺范儿十足；手纸圈上印满粉红爱心，以此隐喻平民爱情。有数据统计，飞虎50％的商品设计都出自丹麦总部，并且坚持每个月300款产品更新。

    莱纳特的目的就是让顾客享受乐趣，沉醉其中。“我们不出售平淡，设计时就抱着这样的想法，希望让人们生活得更有意思。”事实也证明，莱纳特的点子很管用。美国飞虎分店开业，商品单价为1至4美元。某电视台记者去采访，公司给了他买下10件商品的预算。做报道时，他面对镜头哭飞虎创始人莱纳特在查看货品。笑不得，“预算远远不够，这些小玩意儿太逗了，我不自觉掏了腰包。只带10件战利品走出飞虎，这是不可能的事情”。

    所以，同样卖廉价商品，大多数10元店标榜为社会底层服务，而光顾飞虎的大多是富足的中高收入者。他们更乐于享受生活，这与莱纳特的理念正好吻合。在同样的思路下，飞虎还在丹麦、日本和意大利开了3家游乐主题酒吧，除了提供便宜的咖啡和啤酒，这里还有不定期的桌游、乒乓球比赛、现场音乐会等活动，也吸引了不少“志同道合”的粉丝。

    “杂货界宜家”

    富人钟情这家廉价杂货店的另一个原因是，莱纳特把店铺开在城市中心的繁华街道或购物中心，这为飞虎带来“高质量”的客流。比如，美国首家分店就开在人口最稠密的纽约曼哈顿。店铺装修上，莱纳特采用极简北欧风，大面积的白墙、橙色的灯光，让人感觉很温暖。当然也有延续搞怪风的设计——卖场的“迷宫”造型。

    由此，整个购物过程变成了单向的浏览。从入口到出口只有一条路，必须从头看到尾。这就意味着，你很难忽略任何一件商品，而且一旦错过，必须走回头路才能买到。这促使人们在心动当下立即购买，再加上定价低，不知不觉购物筐就满了。

    弯弯曲曲的“迷宫”设计也拉长了浏览路程，和地铁站检票口的Z字形回转栏杆原理一样——延伸了有限的空间，继而延长浏览时间，自然就增加了购买机会。

    这种单向又曲折的卖场还是展示丰富商品的绝佳手法。各种极具设计感、色彩丰富抢眼的小物件陈列在回转小路的两旁，源源不断出现在眼前。有顾客形容自己的购物体验，如同走进主题乐园的迷你抽屉。跟着人流行进时，你总会抱有期待，因为下一个拐角可能就是惊喜。而这种视觉感官刺激像是击中了穴位，让人不自觉买买买。正如莱纳特所说：“飞虎的客源并不是那些以消费为目的的人。在这里，买其实只是一种自然反应。”

    不过即使品类繁多，店内的陈列始终保持井然有序。商品一般按主题摆放，在曼哈顿分店，入口处的第一个主题是草莓，草莓便利贴、草莓形状的碗、餐盒、冰箱贴、毛毯、坐垫、水果刀，红红的一片。再往前走，还有以不同设计师分类的小物件，也都一目了然。

    这不禁让人想起了另一家北欧公司宜家，同样以低价与“迷宫”展示架闻名的家具店。因此飞虎如今多了个美誉——“杂货界宜家”。

    开分店“很随意”

    飞虎的扩张速度很惊人。去年莱纳特在全球开了174家新店，平均每个星期就有3家新店上线。即便如此，每家新店开业，都有人疯狂地排队。2012年，日本大阪店开业，这是亚洲第一家飞虎店。当时，8家电视台进行了现场报道，400多人大排长龙，1个月的库存两天就被抢光，飞虎无奈只能休业补货。

    飞虎风靡全球，莱纳特却坦承，从没做过市场调查，做决定都是大笔一挥的随性之举。2011年，莱纳特和苏斯去冰岛旅行，看到绚丽极光，他扭头就跟苏斯说： “这里太美了，我们开店吧。”如今冰岛已经有了4家飞虎分店，运营都很成功。莱纳特接受采访时说：“有时候想的越多越容易出错。如果做10件事情，8件没成功，大多数人都不高兴。但我相反，10件事成了2件，剩下的都是经验。”

    莱纳特并不是专业销售员出身，在学校成绩一般，而且从来没学过金融和商业方面的课程。他一直认为，影响自己的是童年生活。

    莱纳特1959年出生在哥本哈根一个犹太家庭，父亲是卖芦笋的批发商。从小他就被鼓励要有怀疑精神，用自己的观点审视世界。16岁那年，莱纳特辍了学，开始满世界游荡。他画过漫画、搞过摄影，甚至执教过一支乒乓球队，靠打工赚钱养活自己。直到20岁，莱纳特回到丹麦，在跳蚤市场和音乐节上卖起了旧雨伞，后来才慢慢有了杂货店。“在那些日子，我第一次接触真实的市场。我是在实践中学习。”

    如今的飞虎已从最初一家20人的小公司，成长为超过600名员工的大企业。莱纳特的经营风格依然很随性。他常常给员工制造惊喜，却从不搞管理。如果你去哥本哈根飞虎总部参观，看见一个穿灰毛衣的小个子男人正在用复印机，那多半就是他。营销主管帝娜说，莱纳特是一个富有创造力、永远摸不透的人。

    莱纳特却反驳，“我可不是两手一摊，啥都不做。我追求个性，讨厌千篇一律。无论是产品还是销售，与众不同都是飞虎赖以生存的核心准则”。

    导师点评（对外经济贸易大学国际商学院营销学教授 傅慧芬）：

    想借这个案例聊聊被误读的营销。

    无论从开店速度、店铺总量，还是营业额和利润上看，飞虎算得上一家业绩显赫的廉价杂货店。

    其营销策略也可圈可点。案例中包含了几个点：“迷宫”展示架、曲折单向的卖场、艺术化的店铺设计，以及刺激人们购买神经的定价。

    营销学有个概念，“消费者心理需求”。在顾客愈发挑剔的今天，商品的实用性已成最底线的消费诉求，更高层次的则是精神体验。飞虎正是把握了这一诉求，不仅投其所好，更懂如何出其不意。这让消费者，尤其是中高收入者，在飞虎能发现货真价实的惊喜。而对于商家，这是一种名利兼收的经营模式。看似廉价，却能吸引眼球，实现销售，提升品牌知名度。

    不过，营销手段始终只是辅助措施，产品才是立身之本。顾客不傻，他们无时无刻不保持着清醒状态。倘若买回家的是一堆破烂货，这种营销噱头便再也不能成为刺激。他们甚至对大部分商品的成本都门儿清。在飞虎案例中，商品造价可能并不高，但这类产品的设计往往被摆在第一位，赋予其更高的创新价值。消费者尤其是中高收入人群，更愿意为如此的高附加值买单。

    那么，莱纳特是如何实现这种产品升级的？一个重要的原因是，曾经的摄影、漫画经历让他养成了观察和创作的习惯，对艺术甚至市场有了自己的认识。不难想象，从那时起，他就喜欢搞怪，作品也常受追捧。如此精神被带到产品设计中，莱纳特请来了最前卫的设计师和艺术家操刀。他甚至连调研都不做了。和乔布斯一样，莱纳特不相信市场调查，而是相信自己的直觉。

    显然，相比于专注廉价定位的10元店，飞虎有着更周密的策划和更强大的产品团队支持。这也给中国企业家、创业者带来启示，真正的品牌建立并不全依赖营销，也不靠搅动消费者的“买买买”欲望。好的品牌拥有重复购买的粉丝群体，美誉度、知名度与顾客忠诚度缺一不可，其建立是一个长期积累的过程。