182年高档水果店的秘密

    千疋（音同匹）屋是日本一家有182年历史的老字号水果专卖店。据说到千疋屋的人会受两次惊吓：第一次是逆天的价格，第二次是“让人尝到天国的味道”。所以，价格高得离谱的千疋屋每天都爆满。仅总店去年的销售额就超过40亿日元（约合2.6亿元人民币），有着压倒性的品牌力。

    为什么这么贵消费者还买账？千疋屋总店第六代传人、现任社长大岛博认为，“信赖”和“革新”是品牌形成的两个关键词。 

    风险是概率

    与街上常见的水果店不同，千疋屋的店面更像一间珠宝商铺，店里水果如同一枚枚诱人的宝石。

    一粒“罗马红宝石”葡萄有乒乓球大小，约重20克，18%的糖含量，这也使其成为世界上最贵的葡萄，2700日元才能买一粒；“太阳之子”芒果形如恐龙蛋，净重量超过350克，果实多汁且含糖量高，10万日元才能拿下一个；“皇后”草莓6800日元12颗，每一颗都保证形状完美，“黑芝麻”小点均匀地分布在丰满鲜红的果肉上。

    有外国人到店里来，看到这个价格都说太疯狂了。之所以这么贵，是因为千疋屋有专属的特供农场，每个水果都有专业果农匠心制作。比如，千疋屋招牌“夕张”蜜瓜。它们全部来自日照充足的静冈县，被挂上管理牌，编上号码，生长于特殊设计的空调温室中，炎热的夏天会戴上防晒伤的小黑帽，寒冷的冬天有加热器温暖。更重要的是，一般一颗瓜秧会结很多瓜，千疋屋的果农只挑其中最好的一个保留下来，以便吸收所有养分。这样一套下来，价格自然不低。

    水果在被享用之前，总会存在不美味的风险，花费如此高价购买的水果真能够保证完美无瑕吗？千疋屋先从外形入手。为了培育出漂亮的果实，有些水果甚至由果农手工授粉，放在独立的保护盒中生长。这种条件下生长的水果外形规整，颜色亮丽，会被放在天鹅绒上，摆在防弹玻璃盒内展示。“店内其他出售水果也一样，外表有一点伤就不能卖。果农每天都要悉心照料，不能偷懒怠工。”大岛博说。 

    至于如何确保口感，千疋屋总店开发部部长大岛有志生这样说道，“风险是概率，提高消费者买到满意商品的概率，就能降低风险。我们用高价采购质量有保证的商品，人们出于‘一分钱一分货’的考虑来购买高价水果，而千疋屋极少让他们失望。我们的所有商品都有保证书，客户有任何意见可以凭保证书来交换。相比，普通超市就不敢如此承诺。”价格高，次品率低，顾客信赖度高，千疋屋在百年经营中达到了顾客信任与低风险的良性循环。大岛博认为，“在生意上，信用比什么都重要”。

    常做常新有秘诀

    说起老字号，人们首先想到的是“传统”，但老字号能够流传至今，必不可少的恰恰是其随着时代变化不断革新。这种革新在千疋屋182年的发展轨迹上清晰可见。

    1834年，武藏国埼玉郡千疋之乡（现埼玉县越谷市）一个叫大岛弁藏的武士在道场空地种植水果，然后运到现在的日本桥人形町，打着“千疋屋弁藏”的名号卖柿子、枇杷和葡萄等大众水果。后来人们称其为“千疋屋”，这一商号便流传至今。

    到了二代传人大岛文藏，千疋屋掀起了第一场革新。文藏的妻子认为价格上涨不仅可以迫使水果质量提高，利润也更丰厚。千疋屋便开始向居酒屋、商铺贩卖质优又精致的水果。很快，千疋屋就成了幕府大将军德川家的御用水果供应商，名声大噪。

    第三代传人将店铺迁至商业繁荣的日本桥室町，成立了如今的千疋屋总店，并将店铺装修成时髦的西式洋房。同时，他还加大了外国水果进口，如木瓜、葡萄柚、香蕉、菠萝等，还创建了日本第一家水果餐厅。千疋屋成了日本首个水果专卖店。

    大岛博的爷爷在任时，对千疋屋的发展有了更温暖的想法，他在1925年成立了首个水果咖啡店，并在浅草、丸之内等地开办直营店。同时他还开办了“千疋屋农场”，专门研究水果品种改良，自己生产以蜜瓜为首的高品质水果。1938年，千疋屋改组为股份公司，通过分号联营，京桥千疋屋及银座千疋屋也诞生了。3家公司合作，相互交流，尝试彼此新产品的口感，着力提升产品品质。

    大岛博的父亲继任第五代社长后，使用更广泛食材创造更多食品形式来响应时代需求。1979年，千疋屋开始出售水果酒、水果罐头等。

    1998年，大岛博就任社长，他按照父亲的方式运作了3年，感受到了老字号的优势，也发现千疋屋逐渐失去对年轻顾客的吸引力。大岛博通过品牌形象调查，发现千疋屋在中老年人眼中是“高品质”“高档”，但年轻人却多认为其“价高”“老旧”。于是公司对千疋屋品牌进行了重新评估，选择继续维持其“高档水果专卖店”的定位，并以质量更好、产品更丰富作为改进目标。

    如今，千疋屋在日本共有11家门店，56个经销商，并在乐天和日本雅虎开设网店。虽然价格昂贵，但前来千疋屋购买水果的人络绎不绝。顺应时代发展，正是这家百年老店常做常新的秘诀之一。

    从未改变的大岛家训

    时至今日，水果店已不足以涵盖千疋屋的全部。 

    在2005年竣工的千疋屋总店新大楼上，大岛博颇费了一番心思，“这栋大楼对我来说是一番大事业”。大楼的装潢配合了“传播水果文化”的概念，一楼是真正的水果店，售卖新鲜应季水果；二楼是水果咖啡店和自助餐厅，在那里人们可以享受新鲜果汁、水果甜点和切片水果；地下一层与地铁站相连，售卖一些便于人们外带的产品。大岛博说：“一个品牌应该向着顾客最喜爱的方向努力。”

    礼品营销也是一大特色。千疋屋看中日本人送礼报恩的风俗习惯，主打高端果盒，包装出售都极尽奢华。据统计，千疋屋80%至90%的产品都是作为礼品对外出售。今天，日本的精英阶层也早已习惯将千疋屋昂贵的水果当作礼品馈赠亲友。一对顶级招牌“夕张”蜜瓜要卖150万日元（约合人民币近10万元），顾客仍乐此不疲买来送礼。

    流通渠道的进化，使得低温运输水果成为可能。通过网络到地方的销路也被打开了。大岛博在乐天市场网站开设了千疋屋分店。而“乐天市场店”也着实拉动了千疋屋15%的增长率，网络年销售额为7亿日元，公司也由此扩大了规模。

    此外，千疋屋在东京火车站和羽田机场相继开设了分店，培养千疋屋成为东京特产的品牌战略也在顺利进行。如今，千疋屋还开了几家糖果店，跨界新战略已经全面开启。

    但也有从未改变的大岛家训。“勿奢（不骄傲），勿焦（不急躁），勿欲张（不贪婪），正是这些家训在泡沫经济中保护了我们，让我们能继续提供好的商品，把事业做下去。”

    千疋屋已走过182年，接下来，大岛博还想让这家老字号再走1000年，“但发展不会以快速增长为目的，我们努力的方向始终是提高顾客的满意度”。

    导师点评（对外经济贸易大学国际商学院副教授 刘宝成）：

    在经典的营销学教科书里，建立竞争优势的手段通常有三种标配：一是成本领先，二是差异化，三是聚焦。成本领先策略需要放大经营规模，差异化策略需要建立独一无二的特色，而聚焦策略则需要在特定的细分市场上精耕细作。

    对于像水果之类的农产品，最常见的大型批发市场采用的就是成本领先策略。其呈现方式通常是门前车水马龙，店内乱乱哄哄，结果虽然销量很大，但是单位收益甚微。这显然不是千疋屋近两个世纪以来所走的路线。

    千疋屋的成功是因为将差异化与聚焦策略巧妙地融合到了一起。

    水果属于初级农产品，市场进出入的门槛很低，且很难实施严格意义上的标准化，依靠经营独一无二的品种来推行差异化策略几乎是不可能的，起码是难以持久的。但面对充斥市场的大路货，面对鳞次栉比的水果店，千疋屋并没有甘愿平庸。中国的大唐文化或许还能冥冥中在他们的基因里回荡：“岂无山歌与村笛？呕哑嘲哳难为听。”在呕哑嘲哳的山歌与村笛之中，倘若有人能够弹奏出铮铮然有京都声的琵琶仙乐，何愁没有客人来寻声暗问呢？千疋屋的差异化策略恰恰暗合了这一场景，他们不是另辟蹊径，不断地在初级产品层面上推出新品种，而是在同一品种当中推出优质的品类。其定位模式不属于常规的“偏差定位”，而是“优势定位”，通俗来讲，就是“你有我优”，而非“你无我有”。

    当然，仅仅依靠产品质量是远远不够的，在拉长业务链的过程中，从田间到餐桌，千疋屋巧妙地引入了日本嫡传的全面质量管理，做到了在各个环节上对优势定位的有效支撑。与此同时，他们把差异化策略的重心后置，在果汁、甜点、切片乃至包装这些深加工的层面上大做文章，这些却是其他批发市场和水果摊点难以模仿和超越的。

    最后，千疋屋的聚焦策略看似俗套，但十分有效，因为他们将这一策略与差异化策略有机地融合到一起，继而在高端细分市场上确定了牢固的地位。