“虚荣指数”难拉动经济

    前几天，我去北京金融街办事，之后顺便去那里的一家高档商场闲逛。商场里几乎没有人，我逛得十分惬意，一高兴便走进了平日很少涉足的几家奢侈品专卖店。没想到，这些店里以往眼高于顶的导购今天一反常态，热情地给我介绍产品，还邀请我试穿、试背。我都有点不好意思了，说：“我随便看看，不一定买。”导购依然热情：“不买也没关系，试试看吧！”在这春天般的温暖下，以往被服务人员“欺负”惯了的我受宠若惊，要不是价格实在承受不起，真想买点什么。

    走出商场，我一路都在想：是什么让奢侈品导购改变了态度？可能最近的两条新闻能给我答案：第一条新闻是，香奈儿宣布下调亚洲区售价，中国内地售价约下调20%。第二条新闻是，贝恩管理咨询公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，下滑了1%。看来，奢侈品在华遇冷，才使导购的态度“热”了起来。

    可奢侈品在中国真的“冷”了吗？看看周围，背大牌包的姑娘越来越多，买化妆品也越来越舍得花钱。为什么会出现负增长？恐怕不是消费导致的。据贝恩的报告，2014年市场降幅最大的奢侈品品类，是腕表和男士服装。这曾是送礼和公款消费的首选，在反腐高压下受到重创。而化妆品、女士服装等热门消费品类，在2014年的市场规模都有所增加。

    除了反腐，中国奢侈品市场负增长的原因还有消费者购买渠道的改变。贝恩的报告显示，只有约30%的中国消费者在内地购买奢侈品，其他70%都是个人出境购买或者通过代购从境外购买。所以，中国奢侈品市场的数据并不能反映中国消费者的真正购买力。放眼全球奢侈品市场，中国内地消费者2014年的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元，成为全球第一大奢侈品消费国。看来，国人对奢侈品的热情并没有消退。

    据路透社报道，中国购买奢侈品的主力军是所谓的“亨利族”（HENRYs），指高薪但不富有者（High Earners，Not Rich Yet）。这个词最早是2008年美国《财富》杂志提出的，针对美国年收入15—25万美元的年轻人，虽然目前财富不多，但收入较高，工作有前途，未来有望成为富人。这个群体追求生活品质，因此消费能力十分可观。而“亨利族”的另一个特点是懂得精打细算，愿意通过相对便宜的渠道购买奢侈品。

    不过，再怎么精打细算，奢侈品还是奢侈品。我们不妨来计算一下中美“亨利族”购买奢侈品的消费和收入比例。假设一个美国“亨利族”年薪为15万美元，一个美国大牌背包约1000美元，他买一个包占年收入的比例为1/150。中国“亨利族”的年薪没有公认标准，我们假定为30万元。中国内地专卖店的大牌背包都在万元左右，即便找了代购，也不会低于6000元。那么，他买一个包占年收入的比例为1/50，是美国的三倍。现在都流行给各种数据起名字，什么“幸福指数”“巨无霸指数”，等等。那么，我想把上面那个指数取名为“虚荣指数”。人均收入排名世界90多位的中国，却是全球第一大奢侈品消费国，想来它的“虚荣指数”应该也在世界前列。

    在中国经济面临投资拉动向消费拉动转型任务的今天，许多人寄希望于奢侈品牌降价，把中国消费者庞大的购买力从海外拉回国内，以此作为经济增长点，但我并不乐观。以20年前的日本为例，1995年，日本4900万消费群体占据全世界68%的奢侈品市场份额，狂热程度空前绝后。但从那年之后，日本经济进入了快速衰退期。

    日本的历史给我们拉响了警报。靠“虚荣指数”或许能刺激经济的短期增长，但这一定不是健康的增长模式。潜力巨大的“亨利族”们要端正消费观，与其花钱“虚荣”，不如投资自己，个人才能长远发展，中国经济才能持续增长。