孙浩，拼服务的竞争更精彩

    今天吃什么？在这个寒冷的冬天，对于懒得出门的吃货来说，不是个难题。因为你只需打开手机或电脑，动动手指，各种美食就能送到面前。这就是外卖O2O平台在干的事。

    和去年初的打车软件战争一样，如今各家外卖软件也在这片蓝海里激烈地拼杀着，补贴大战不断升级，用户点外卖常常比到店里吃还便宜。而在这场资本游戏中，却很少看到“到家美食会”的踪影。因为在它的创始人孙浩看来，注重用户体验，做高品质的外卖服务，才是生存之道。

    望京“试验田”

    O2O即Online To Offline，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。到家美食会算是外卖O2O市场的一员老将，它成立于2010年，比后来由互联网巨头投资的淘点点、百度外卖等早了两三年。而搞技术出身的孙浩，做上吃的生意，也是一次偶然。

    2005年，孙浩在北京望京第一次创业。当时，望京有很多新建成的小区，刚搬来的居民对周边情况不了解，而刚进入的商铺又急于宣传找不到渠道。于是，孙浩就做了一个类似社区黄页的网站，将商家和用户的需求连接起来。他们还做了一本口袋书，里面有各商家的优惠券，方便人们查阅和携带。孙浩说，刚开始效果非常好，第一个月就有商家来投广告，收入也不错。可坚持了两年后，还是没做下去。“那时人们对互联网的认识还不成熟，用户习惯也没有形成。”孙浩说。但这次创业给他最大的收获是，积累了很多本地服务类的生活经验，知道商家和居民想要什么。

    2007年，孙浩进入传统外卖企业丽华快餐，出任CEO。这段经历可以说是他“接地气”的过程。上任之初，他做了很多“走基层”的事：去各地市场了解情况，跟送餐员一起去送餐、卖饭票、收餐费……“每次去送餐，拿着一堆现金回来，你能看到市场需求的旺盛和消费者付费的意愿。”

    在这个过程中，孙浩也在反思：“随着消费水平的升级，一个简单的盒饭已经不能满足人们的需求，而且一些洋快餐也有了外送服务，竞争越来越激烈。不如退出‘做饭’环节，做一个平台，只提供服务。”

    2009年底，孙浩又在望京搞起了“试验田”。他在丽华内部成立了一个外送小组，和望京30家餐厅达成协议，开始进行送餐试验。结果两三个月就做出了口碑，市场反应非常好。第二年，这块“试验田”最终离开母体，成立了到家美食会。

    与别家不同

    这时，孙浩已经很清楚自己该干什么了。“到家美食会就是要构建一个开放平台，把大家喜欢的食品放到平台上。我们要做的就两件事，一是贴近客户、推销产品；二是抓住最后一公里，提供服务。而中间的食品制作、仓储等环节是绝对不碰的。”

    为了保证这两头，到家美食会采取了与其他平台不一样的策略。首先在合作伙伴选择上，要求有一定知名度、有品质保证或有独到特色的餐饮企业。“我们不会在大街上随便签下哪家小店，并不是说小店不好，只是品牌餐厅在食品安全上更有保证。而且，中高端餐厅平均客单的金额较大，利润空间也更多。”

    其次，到家美食会自建物流团队，这样投入的人力就比其他平台高很多，扩张速度也慢。现在，市场上以“饿了么”为代表的外卖平台，大多没有自己的配送队伍，主要靠餐馆或第三方物流完成，因此扩张速度更快，覆盖地区更广。但孙浩认为，现在餐饮市场不成熟，随便给餐厅丢几个订单，往往会造成服务质量不可控，导致送餐延迟、送错餐等问题，对客户造成伤害。只有自建物流才能在服务上进行把控，即使扩张速度慢一点，也要先把服务做好。

    孙浩所说的服务，已经不仅仅是按时送达、有个好态度的服务，而是体现在每一个细节，在标准服务体系下的个性化服务。比如，他们跟商家共同研发配送器皿，尽可能减少食物在配送中造成的色香味流失。以配送沸腾鱼乡的水煮鱼为例，他们尝试了好多器皿，可一般的塑料盒遇到热油立刻就变形了，不锈钢保温桶传热快又不好携带，试了好几种，才发现了一种耐高温的玻璃盒子。而在配送旺顺阁的鱼头泡饼时，他们选用的是大号的平底锅。“我希望用户在家里看到的鱼头跟餐厅是一样的，而不是剁了好几块，完全没有食欲。”

    此外，到家美食会还给了送餐员很大的自主权。公司有一个指导性的提纲，送餐超时会对客户进行相应赔偿。赔偿额度由送餐员自己把握，最大的权限可以做到全单免费。孙浩说，要把这种精神贯彻给每一个送餐员并不容易，只能通过一次次培训和制度的执行，让员工看到管理层向用户提供好服务的决心。

    不愿意跟着别人跑

    面对外卖市场的补贴、圈地大战，孙浩依旧保持沉稳。发展到第五个年头，到家美食会只覆盖了北京、上海、长三角等地区的8个城市。孙浩说，未来的扩张步伐可能要快一点，但前提还是要做好服务。“有的外卖平台一下覆盖200个城市，后来资金跟不上，又开始收缩，这对一家企业来说是伤筋动骨的，团队也会丧失斗志，所以我们还是要在保证服务的基础上继续推进。”

    在孙浩看来，想用烧钱来吸引用户基本不太可能。“现在的外卖市场谁都不缺钱，百度、阿里、腾讯三巨头聚齐了，每家都有一块‘自留地’，都有固定的用户，别人很难抢走。而且，只要看好市场，这些巨头可以把钱持续烧下去，拼这方面我们是拼不过的。”

    所以，在完成第四轮融资后，到家美食会并没有加入到补贴大战中。孙浩说：“不能永远跟在别人屁股后面走，别人的有些资源你没法去模仿。我很讨厌同质化竞争，你降两毛，我降三毛。我们能不能来些更精彩的竞争，能不能拼服务，拼送餐员的效率，这才是扎实的价值。”

    孙浩说，今年是他创业的关键一年，不进则退。但和上次创业不一样，他并不焦虑，因为他明白方向在哪里。作为一个创业者，他的梦想就是做一个能够给人们生活带来便利的品牌，因为这可以给他带来极大的满足感。

    创业点评：业界普遍认为，外卖O2O市场是像当年网购市场一样的蓝海。这个领域的所有平台都渴望成为下一个淘宝，因此疯狂烧钱，争夺市场。到家美食会能在这场厮杀中做到不跟随、不盲从，这份淡定源于孙浩对市场的清醒认知：补贴带来的客户是一时的，优质的服务才是真正的竞争力。