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“大家知道牦牛绒吗？有多少人买过牦牛绒制品？”这个在国际市场上卖力推荐牦牛绒的女孩，就是SHOKAY公司的创始人乔琬珊。她不是来自藏区，也没学过纺织，却打造出了世界第一家牦牛绒创意品牌。
同时，SHOKAY还是一家社会企业，通过它，几千户牧民的生活得以改善。乔琬珊希望，“用创新的商业模式，系统、长远地对社会产生影响力，解决社会问题”。
发现牦牛绒的价值
2006年乔琬珊在哈佛读书时，就有了创办社会企业的念头。当时，她接触到了不少社会企业的成功案例，有印度的、美洲的、非洲的，就是没有中国的。
于是，那年的最后一个学期，乔琬珊决定和同学去中国调研。可中国那么大，该去哪儿？“当时我们开玩笑说，把中国地图贴在宿舍墙上，投飞镖，射中哪里算哪里。”经过一番讨论后，她们选择了中国西部，“因为那里有充沛的资源、丰富的物产，却没有与市场很好接轨”。
在这次社会调研中，乔琬珊看到牧民生活的贫困，有些人家都没通电。她也第一次见到了牧民们生活的主要依靠——牦牛。“牦牛是牧民的生命，每家都养了三四十头。牦牛奶可以制成奶制品，牦牛的粗毛可以做帐篷，牦牛绒可以做衣服。”从那时起，她就打起了牦牛绒的主意。
之后，乔琬珊看到一份联合国报告，说牦牛绒的品质可比羊绒，可市场上为什么没有牦牛绒纺织品？她继续寻找答案。原来，与羊绒相比，牦牛绒纤维比较短，不易编织，颜色也多为棕色，不好染色。而且，中国的纺织企业缺乏创新。“世界上80%的牦牛都在中国，国外的顶级设计师根本不知道牦牛绒这种材质。”乔琬珊说。
这些零散的信息，让乔琬珊有了初步的创业构想——开发高品质的牦牛绒纺织品，以提高牧民的生活水平。回到美国后，她把这个构想写成商业计划书，参加了当年哈佛大学的创业大赛，一举获得社会公益组的冠军。用比赛赢得的5万美金，乔琬珊和同伴在上海创办了SHOKAY，这个名字在藏语中正是牦牛绒的意思。
创业者都是发明家
计划书做得再好，实施时也会出现各种问题。乔琬珊说：“创业者就是个发明家，每走一步都像在探险。”
朝着梦想的方向，这个哈佛姑娘又一次扎到了藏区。她先要解决原料问题——收牦牛绒，可她走了很多地方，也没找到卖牦牛绒的市场。后来，到了青海黑马河乡，她实在走不动了，就在市场上大声喊：“这里谁卖牦牛绒，我要收！”结果，乌泱乌泱围上来好多人，都说家里有。“我以为他们有一袋两袋，可我跟着一个人去他家院子一看，满满一院子都是牦牛毛。”乔琬珊说，当时牧民们不懂得如何分辨和梳理出牦牛身上最细软的绒毛，家里堆着的都是品质粗糙的牦牛毛。
那一次，乔琬珊收了不少牦牛毛，但这堆黑乎乎的东西到底能做成什么呢？由于资金压力，她不可能建工厂，只能借助外力。于是，这个没学过纺织的姑娘，又跑到工厂，希望说服老板帮他们做牦牛绒纺织品。老板跟她一聊，立刻看出她是个外行，自然没了下文。乔琬珊回去恶补了知识再找工厂谈，老板觉得这姑娘是个行家，悄悄问：“你是牦牛间谍吗？”说起这件事，乔琬珊至今都觉得好笑，但其实这个过程并不容易。“我必须说服工厂老板牦牛绒是有市场前景的，因为机器一旦上了牛绒，再想做羊绒，清洗起来特别费事。”
开始SHOKAY主要生产纱线，销往美国市场。但在这过程中，乔琬珊发现将时尚、设计融进来，做成衣服，才更有市场。于是，在不断探索中，SHOKAY有了清晰的产业模式——从黑马河的牧民手中收购来牦牛绒，交给工厂清洗、染色，制成纱线，然后由上海崇明岛的农村妇女组成的编织小组，按照设计师设计的款式，手工制作出成品。如今，SHOKAY在上海有专卖店，产品在全世界超过100家商场有售。
在这条产业链中，黑马河的牧民和崇明岛的妇女无疑是最大的受益者。如果从追逐利益最大化的角度，SHOKAY完全可以避开源头，从生产厂家购买材料；SHOKAY也可以省掉手工编织的环节，直接交给工厂。但乔琬珊没有这么做，这就是社会企业的不同之处。
此外，SHOKAY每年还会拿出部分盈余，回馈当地牧民，教他们如何梳理出更好的牦牛绒。乔琬珊说，她要做的事，就是在保留当地牧民生活习惯的前提下，提高他们的生活水平，培育出牦牛绒市场。
讲好品牌故事
2012年，乔琬珊入选了福布斯中国30位30岁以下创业者。收获了许多赞誉，质疑声也接踵而来。“企业家会说，你的模式很特别，但能赚钱吗？慈善组织会说，你们做的公益还不够。”乔琬珊说，尽管她不停地解释SHOKAY是一家社会企业。还是有人会问社会企业是什么？牦牛绒是什么？她发现，培育市场不是个简单的过程。
她开始思考如何讲好SHOKAY的品牌故事。“不能一说SHOKAY，就是一个哈佛女孩创办了一个社会企业，那是我个人的故事，不是品牌的故事。消费者认可我们的公益行为是一时的，喜欢我们这个品牌才是长久的。”于是2014年，SHOKAY开展了一个驻村艺术家项目，传播品牌文化。
品牌影响力有了，但SHOKAY的盈利能力还不够理想。虽然在2012年已经达到了盈亏平衡，但如何继续成长扩大，是乔琬珊要解决的一大问题。“有人问我，为什么做这样的企业？因为我曾经得到很多，所以我想给予更多。或许有人说我现在没权、没钱、没经验，但改变都是从很小的事开始的，比如帮人家去提个水。”
创业点评：社会企业在中国发展缓慢，其瓶颈就在于缺乏创新的盈利模式，以及有条件、有实力的企业投入其中。乔琬珊的成功，在于她摆脱了过去社会企业产品单一、缺乏创造力的模式，把SHOKAY打造成目前中国社会企业的范本。
