温碧泉创始人，专注做“减法”

    “补水就用温碧泉”这句广告语，让大家在“补水”和“温碧泉”之间牢牢建立起条件反射。而在对温碧泉创始人陈廷桂的访谈后，环球人物杂志记者也在心中把“专注”和“陈廷桂”搭起了相似的联系。

    这位来自潮汕的企业家性格儒雅内敛，闲谈中语态平缓，但一说起化妆品行业，不觉间会语速加快，潮汕口音也愈加浓重，言语中透着股年轻人惯有的冲劲儿。陈廷桂说：“这股劲儿来自对化妆品行业坚定不移的专注和近乎疯狂的热爱。”

    也正是凭借这份专注和热爱，陈廷桂带领温碧泉在化妆品这个崇尚“丛林法则”的商业领域，披荆斩棘，攻城拔寨，成为“补水”这一市场细分领域的本土领军品牌。2014年，更是创下近10亿元的可观营收。

    差异化定位反败为胜

    潮汕地区自古商贸气息浓厚，潮汕人也被称为“东方犹太人”，勤奋、敢闯、坚韧、精明是他们与生俱来的基因。生于斯长于斯的陈廷桂，很好地继承了这些特质，13岁就跟随父亲四处闯荡。最初做服装和鞋帽生意，后来到深圳从事电子产品行业。

    “1997年左右，电子产品已经走到一个瓶颈，消费周期长、利润薄。而且行业内打起价格战，恶性竞争严重。”陈廷桂说。已经攒到第一桶金的他，决定放弃电子行业，凭着商人的敏锐嗅觉，转向刚刚在国内起步的化妆品行业，战场选在广州。

    在这个塑造美丽的行业，创业初期的陈廷桂却被现实残酷地抹了一脸黑。由于对渠道认识尚浅，他第一年就亏了80万元。但陈廷桂通过研究市场，实施差异化经营，一年半后让公司扭亏为盈。“那个时候彩妆还是口红的天下，唇彩是很新的概念。我就靠经营差异化的唇彩打了一个漂亮的翻身仗。” 陈廷桂告诉记者。

    “虽然赚了钱，但是彩妆色号众多，货品管理不便，做起来非常辛苦。”陈廷桂当机立断，把7个仓库几十万元的货以1.5万元转给了朋友，并在2002年转型做护肤品，创办了广州巧美化妆品有限公司。做护肤品的初始阶段依然坎坷，“本钱几近亏光”。

    2004年，巧美第一个真正意义上的终端品牌艾尔诗丹诞生。但由于其产品多样，“摊子铺太大”，加之品牌定位低端，逐渐难以支撑，陈廷桂开始再次反思差异化经营的重要性。“当时的化妆品市场，正是一批大而全的外资化妆品企业崛起的时期，本土也开始有一些品牌崭露头角。当大家都在选择高大上，做大做规模时，我们通过调研发现了补水功效类护肤品的市场空白，就决定反其道而行之，聚焦补水，走小而专路线。在当时的市场环境中，这是一个大胆的冒险，甚至是貌似荒唐的举动。”

    这时的陈廷桂，展现出其性格中刚毅果断的一面。2006年他拍板推出温碧泉，并自己想出“补水就用温碧泉”这句在日后深入人心的广告语，还请了当时在大陆很红的台湾艺人张庭做形象代言人，成为国内第一个为专营店渠道聘请明星代言人的品牌。当时，温碧泉用于广告等方面的营销费用支出占收入的比例达到了40%，温碧泉品牌总经理郑耿镇说：“所有的投入都是为了缔造温碧泉的品牌价值，这种舍得投入的心态，也是温碧泉成功的秘诀。”

    步子太大会伤到自己

    过去的8年里，温碧泉一直固执地坚持着“补水”的专业定位，并为此不断做“减法”。比如在男士品类的取舍上，2011年，温碧泉男士系列已经能为公司带来几千万的销售额。但是陈廷桂认为，男士品类的介入会影响女性消费者在选择温碧泉时的纯粹性，于是毅然放弃了男性市场。

    这一理念，来源于陈廷桂专注的品质。“现在的消费者很理性，你越专注，一件事情做到极致，他越认可你。在做强与做大之间，我们会选择做强。国外的一个品牌可以做几十年，甚至上百年，因为他们不浮躁，几十年就坚持做一两款产品。中国品牌则是这个也做那个也做，重心没有，几年就倒闭了。”

    陈廷桂告诉记者，之前曾有俄罗斯等国家希望引进温碧泉的产品，但被他婉拒了，理由是“要到国外去就要问自己准备好了没、是否有足够好的产品、是否培养好了团队等问题。如果答案是否定的，那么步子太大，最终会伤到自己”。 

    早在2007年，陈廷桂就意识到好品牌必须要有好的技术和原料做支撑。为此，他以高昂的代价与享誉国际化妆品行业的原料供应商——世界500强企业法国碧欧特达成合作，“要铸就卓越品牌，就必然得有卓越品质做支撑，因此不要怕投入”。

    宣传强调情感定位

    温碧泉能在众多国际国内强势品牌中脱颖而出，良好的广告传播意识是其致胜法宝。这点上，陈廷桂眼光超前，他认识到新的化妆品消费力量将转向“90后”“00后”，于是携手美国时代华纳打造兔斯基面膜微电影，冠名针对大学生群体的电视求职栏目《职来职往》，邀请SHE组合、刘亦菲等偶像明星代言，等等。2015年，温碧泉将在湖南卫视和江苏卫视投入3.56亿元，赞助《快乐女声》《非诚勿扰》等金牌节目。同时在优酷和腾讯两大视频网站投入5000万元，最大限度地覆盖受众。

    “年轻群体是伴随着品牌成长的一代，有着很强的品牌意识。他们有个性，有自我认同的需求。因此我们在广告中，不宣传功效，而是做情感定位，力图让消费者在情感上自发接受。比如现代人的生活枯燥单一，工作压力重，我们就把广告场景设置在旅行中，蓝天白云下，人们尽情享受阳光，唤起对自由的向往，把情感态度传递给他，让消费者去认知。”

    陈廷桂希望，温碧泉给消费者的印象不仅仅是一个护肤品牌，更是一个有社会责任感的中国品牌。无论是与浙江卫视联手的“蓝色天使助学活动”，还是机场高铁“向快乐出发”活动，尽管都不能直接促进销售，但是陈廷桂相信，这样的传播后劲更足，更能够积淀一个品牌的底蕴。

    采访最后，记者让他为年轻人传授创业心得，他笑说：“其实只有一句话：热爱是最大的创造力。年轻人创业要问自己是否热爱这个行业。比如化妆品，不喜欢的话，处处是难题，举步维艰。而喜欢的话，你会很主动地研究原材料、技术、包装、卖点，等等，那么一切又都不成问题。”