美国营销大师：公司“越狭窄越好”

    “想要在市场竞争中独占鳌头的营销人员必读阿尔·里斯的书，每一位CEO都不希望竞争对手看到阿尔·里斯的书！”上世纪末，当中国人正疯狂地阅读《谁动了我的奶酪？》时，其作者斯宾塞·约翰逊却用上面的话向阿尔·里斯（下文称里斯）表达敬意。

    里斯是享誉世界的营销大师，被美国《公关周刊》评为20世纪100位最有影响力的公关人物之一。他的观点被美国营销学会评选为有史以来最具影响力的营销理念，其内容归纳起来只有两个字——定位。

    受心理学启发

    在里斯看来，营销是一场战争，消费者的头脑是战场。“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。这一独到理念，与里斯的经历密切相关。

    现年89岁的里斯出生于美国伊利诺伊州。上世纪40年代末，高中毕业后的里斯加入了美国军队，并被派驻到朝鲜战场。经历短暂的军旅生涯之后，里斯进入印第安纳州德堡大学就读，并于1950年取得了文学学士学位，随后他加入了通用电气，在营销部工作。

    为了做好营销，里斯读了大量的书籍。但对他产生巨大影响的不是营销著作，而是一本心理学小册子。1956年美国认知心理学先驱乔治·米勒发表研究报告《神奇的数字7+2：我们信息加工能力的某些局限》，提出了著名的“7法则”：人只能记忆有限的信息，所以人们通常把信息分类存储，而每个类别通常不能记忆超过7个信息。

    “营销是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。”1963年，里斯成立了自己的广告咨询公司。他把公司的营销哲学确定为“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，所有营销活动都基于顾客的心智展开”。但是如何“用一种最简单清晰的方式”来表达这一想法呢？里斯一直没找到合适的词。

    1969年1月3日晚上，公司员工特劳特发邮件给里斯：“我想到了用‘定位’这个词来概括你的想法……”里斯立即回复同意。1972年，里斯和特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位的时代》一文，定位理论宣告诞生。按照文章的说法，要想在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”，让消费者一看到公司名称就能想到它是做什么的。

    不过，定位理论在当时没有引起太多关注，因为大企业正在忙着搞多元化经营，什么领域都想涉足。只有少数人留意到，里斯在文章中预言：因为无法形成新的定位，通用电气和美国广播公司开拓电脑领域的举动注定无法成功。

    两年后，美国广播公司在耗资2.5亿美元之后宣布关闭电脑部门，通用电气的电脑部门也被迫出售。此时，《工业营销》杂志刊发了文章《定位回放：通用电气和美国广播公司为何不听忠告？》，定位理论迅速走红。

    拥抱A理论，警惕J理论

    在此后的很长时间里，里斯靠写文章和四处演讲来宣传定位理论。但很多人惊讶地发现，里斯在名片上没有印“定位”，却印着另外一个词“聚焦”。

    “这是问题的答案。”里斯解释说，很多顾客认同定位理论，却不知道如何定位。“聚焦让问题变得简单。”里斯说，早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟广告里都是一男一女。后来，万宝路第一个聚焦男性香烟，广告里只有西部牛仔。于是，万宝路迅速成为人人皆知的香烟品牌。另一个例子是美国西南航空公司，早期美国多数航空公司致力于多样化，有头等舱、经济舱、货运舱，又同时具备国内外两条航线，只有西南航空公司肯放弃货运舱、头等舱、国外航线等，甚至只使用波音737一种机型。现在，当初红火的西北航空、美国航空等都被收购了，而西南航空依然存在。

    里斯把追求全面发展的公司称为J理论公司，即Japan（日本）模式，核心是“越宽广越好”，代表是富士通；把专业化公司称为A理论公司，即America（美国）模式，核心是“越狭窄越好”，代表是戴尔、英特尔、微软。他认为，有专长的公司更赚钱，富士通的利润率确实落后于戴尔等公司。

    不过，很多客户提出，自己旗下有多个档次的不同品牌，不能一起定位。牛仔品牌李维斯准备推出非牛仔类休闲服装时，一些高管强烈反对，认为这会冲击消费者对李维斯的认知度，使李维斯多年来确立的定位毁于一旦。公司老总也犹豫不决，专程找到里斯寻求对策。

    “这完全适用第二个品牌法则，再创造出一个品牌，让每个品牌都有聚焦效果。”在里斯的建议下，李维斯在推出休闲服装时使用了“Dockers”品牌，在宣传策略上也完全区别于李维斯，现在其价值达到了10亿美元。无独有偶，经常被里斯批评的日本企业也效仿了这一做法。丰田汽车推出高端产品时，就创造了第二个品牌——雷克萨斯。

    进入新时代，随着“粉丝经济”的盛行，有观点认为，如果能把客户变成企业“粉丝”进行产品线延伸，就可以突破定位理论。对此，里斯的回答是：“短期来看，这样确实可行。然而长期看，这不会奏效。”他举例说，1981年，IBM推出PC后，在美国的市场份额一度高达50%，拥有大批“粉丝”。然而当康柏（聚焦便携）、戴尔（聚焦网络直销）等定位更好的品牌出现后，IBM很快丢失了在PC市场的领先地位。当IBM在2005年将其PC业务完全出售给联想时，它的市场份额大约只剩5%。

    每小时咨询费2.5万美元

    1994年，里斯与女儿劳拉建立了里斯伙伴咨询公司，迅速成为顶级咨询公司之一。如今，里斯专门辅导年营业额超过10亿美元的大企业，每小时的咨询费高达2.5万美元。

    除了做咨询，里斯还为多家媒体撰写专栏。他不在乎是否能将一个理论讲得圆满、完善，而是看重文章是否真的对营销人员有用，能否解决实际问题。比如，在分析管理人员和营销人员的区别时，里斯只用了5句话就点明要害：“管理人士面对的是现实世界，而营销人士跟消费者的心理世界打交道；管理人士首要考虑品牌，营销人士则首要考虑品类；管理人士希望能生产出更好的产品，营销人士希望生产出与众不同的产品；管理人士希望拥有全线产品，营销人士只希望有一条狭窄而集中的产品线；管理人士以市场中心为目标，营销人士瞄准的则是市场的末端。”

    里斯发现，管理人士都是左脑思考者，他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力；而大多数营销人员是右脑思考者，他们注重视觉感，感性并且习惯整体性思维。真正能赢得消费者的其实是那些能弥合两种思维的公司，如苹果公司，“因为乔布斯将CEO和首席推销员合二为一。”

    在里斯心中，另一个这样的人是女儿劳拉。由于年龄的关系，里斯现在很少露脸，劳拉则极为活跃。尽管已结婚多年，劳拉仍保留着“里斯”的姓氏，把这当做自己最好的“定位”。