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“音乐呢，为什么没有音乐？”这位戴墨镜、穿黑T恤的高大外国男人人还没到，声音先到了。他叫江森海，一个在北京生活了20年的没落英国贵族。他白手起家，用7年时间把卖T恤的生意在中国做得风生水起，还推动了既怀旧又前卫的中国文化创意产业发展。在北京南锣鼓巷的小店里，他用中文向记者讲述了自己的生意经。
辍学少年，心定北京
40年前，江森海出生在英国伦敦南部的一个富人区。父亲是贵族，母亲是职业白领，家里有两个哥哥和一个姐姐。“我家有很大的房子和花园。但实际上，到父辈时，家里已经逐渐没落了。”
小时候，江森海在家里找不到一点自信。“他们都说我笨。我当时上的是贵族学校，但成绩很差。那时候我就想，这样高中肯定毕不了业，还不如提前离开。”15岁那年，江森海辍学了。他觉得那个管制严格的家根本不属于他，他要到全世界去寻找失落的自由和自信。
从17岁开始，江森海先后游历了非洲、南美洲。1993年，不满20岁的他来到北京，迷上了这座古都，并留了下来。他最爱逛旧货市场，看到什么就随手拍照，小心收藏。那些街坊邻居本想丢掉的老古董，他都如获至宝地收集起来。就这样，他在中国一直待了20年。
与加拿大妻子劳拉结婚后，江森海觉得应该有自己的事业了。2003年，夫妻俩在南锣鼓巷租了一个不大的店面，打算做生意，但直到2006年他的公司才正式开张，他给小店起了个古里古怪的名字——“创可贴8”。
把创意贴出来
在中国人眼中，创可贴是止血的胶条，但江森海的解释是：创意可以贴在T恤上，8则是谐音“发”。他的想法很单纯，就是用T恤展现已经在他脑海中酝酿发酵很久的中国元素和中国符号。
然而，创业之初的艰辛曾令江森海心灰意冷。“那时家里只有3万块钱，我和妻子又四处借了1万，才在南锣鼓巷开了店。这4万块钱要数着花，自己装修店面，然后雇了一个销售员。先设计了30个图案，每个图案做出60件衣服，当时钱都花光了，压力很大。”更受打击的事还在后面。第一个产品面世了，身边的人却都不看好。终于有顾客来了，瞅了瞅T恤，说：“设计挺有意思，但是我不想买。”
江森海在失败中不断摸索、改进。直到有一天，他设计的一款“北京地铁票”图案的T恤推出后，被顾客一下子喜欢上了，卖得非常好。江森海逐渐发现，中国人买东西看重两点：一是价格便宜，二是买了有面子。“这个面子就是品牌，就是知名度。”
悟出真经后，江森海开始走两步棋：首先统一定价。店内商品除了童装和包以外，所有T恤标价都是149元。“这个价格比较便宜，顾客都买得起，同时是根据我们的成本和可接受的利润空间推算出来的。同行业做零售的，平均利润也就5%—8%，但我们的产品带着创意，竞争对手很少，利润当然要高些。”
第二步棋，是不停地做宣传，打知名度。刚开始，江森海没有钱，更没有机会在媒体上投广告。“我们就在南锣鼓巷的胡同里，借着各种文化节做一些时装秀等文艺活动。”真正让江森海火起来的，是上电视节目《鲁豫有约》。“当时我特别紧张，因为之前从未上过中国的电视节目，但我要抓住这个机会，狠狠地宣传一把，所在就在上节目之前喝了好多酒。”
节目播出后，成千上万的电话打进来，让江森海的业务像滚雪球一样，不断壮大。2008年，他获得“英国商业大奖”年度企业家奖。这个大奖于2008年设立，致力于表彰对中英两国在商业合作以及文化交流等领域做出杰出贡献的企业和个人，以促进两国发展密切的贸易关系。远在英国的母亲获悉后，只对江森海说了一句“儿子，我为你骄傲”，江森海为此感动得痛哭流涕。“这是我这辈子最感动的事。”
“我不想让人生气”
有了名气的江森海面临着一件让他既上火又尴尬的事：创意被抄袭。“我好不容易原创出来的产品，他们紧跟着就仿制。我开始很受伤，后来发现，生气了心情就不好，就没有好的创意，就更被他们占上风，那就真的死定了。所以我就拼命地创新。现在我们每个月都推出很多新产品，他们根本没办法赶上，所以抄的只是形式，不是精髓。”
江森海的很多产品都涉及中国的政治文化，比如毛主席像或语录。对此，江森海有另一种解读。“对中国来说，我是一个客人，我没有经历过这些历史，不懂‘文化大革命’。如果有些东西让人不舒服或生气，我就不做了，我不想让人生气。”他认为自己只是在从艺术的视角去发掘一些政治符号，满足更多人的需要。“我们的消费群体80%是年轻人，他们比较前卫、新潮，敢于接受新鲜事物，但我们的顾客里也有怀旧的老太太。”
如今，江森海已在北京开了两个实体店，在全国其他地方主要做批发零售。除了中国市场外，T恤还远销美国、英国、法国、新加坡等地。而且，他的理想已经不止于T恤了，“实际上，我并不喜欢人家说我们是一家T恤服装公司，因为T恤只是我创意展示的第一个产品和载体，未来还会有其他形式可挖掘。”对自己现在的状态，江森海很满意。他说，自己生活的全部意义，就是“过我想过的日子，做自己想做的事，并让我的家人、员工、朋友和邻居都生活得快乐”。
