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随着问题官员的不断曝光，官员形象正面临着危机和挑战。在此背景下，中国人民大学危机管理研究中心近日发布的《官员形象危机2012报告》，引起了广泛关注。作为该报告的主编、研究中心主任唐钧，也因此比平时忙了。在接受环球人物杂志记者采访时，还不时有记者打来电话。他告诉记者，这些年一直给官员、各政府部门做公关培训和危机咨询，这份报告正是他多年实践积累的总结和心得。
群众对官员“有罪假设”
《报告》出炉的过程并不简单。唐钧告诉记者，他和团队研究了近5年的200个典型案例，还请来了官员、公关公司、企业界人士参与评定，才完成了报告。“之所以把官员群体作为研究对象，跟时下官员危机频发有关。”唐钧说，“官员代表了政府形象，他们是窗口也是突破口，形象的好坏关系重大。随着社交媒体的发展，人们对官员的监督和评价方式也更多元，官员承担的形象风险就更大。不久前发生的兰考弃婴事件，就是一个鲜活的案例。”
在《报告》中，村干部、基层官员、高层官员、执法官员和事业单位官员被列为“形象高危人群”。唐钧说：“我在早前通过分析发现：官员级别越低，老百姓印象越差。一是因为基层官员和老百姓接触多，被发现问题的概率大；二是，基层干部人数多，同样概率的绝对数量也大；三是，基层干部的工作多是与百姓利益相关的公共服务，百姓各自的需求不同，众口难调，百姓给差评的机会也就多。”
这些官员的危机也集中在5个方面：性丑闻、露巨富、“被扒光”、“被牵连”和“被假冒”。“这两年性丑闻和露巨富的事件很多，影响也很大。仅2012年的最后两个月，官员不雅事件就有10余起。而另据统计，在被查处的贪官中，95%都有情妇，腐败的领导干部中60%以上与‘包二奶’有关,而因露巨富下马的官员也不在少数。”
不过在唐钧看来，后三项危机是值得注意的新现象。所谓“被扒光”，是指官员问题或隐私被公众揭露，其中存在侵犯官员个人合法权利的情况；“被牵连”是指官员因亲属、朋友等社会关系中存在不法或不当行为，被牵涉、遭到调查；“被假冒”，即他人假冒官员身份，假借公权非法获取他人财物或利益的行为。去年这样的案例就不少：12月，某男子爆料，他一周就为官员拆除窃听器40多个，这说明一些人正在通过各种方法获取官员隐私；8月，北京某男子因假冒发改委官员诈骗企业100万元而获刑。而“被牵连、误解”就更多了，如伦敦奥运会期间的“天价午餐”让中国奥委会官员“躺着中枪”……因此，唐钧将官员的形象危机总结为：一个是官员说错话做错事了，这是真有事；另一个则是别人看错了，或戴有色眼镜看官员。“现在一些人对官员存在‘有罪假设’的心态，媒体和群众在揭露官员问题时也会夸大事件，有造谣、传谣的情况。”
内外偏差致危机
为何官员会有形象危机？唐钧认为是内部制度设计和外部群众预期的偏差所致。“我们制度设计的初衷是，只要是好官，就没有形象问题。通常对官员‘德、能、勤、纪、廉’的考察，是内部上级来评定，不管外界怎么质疑，领导肯定你，就不影响升迁。但这是2008年以前。随着民主法制的进步，内外多元评价的格局已出现，这个时代是政府直面群众、群众与政府博弈的时代。”
唐钧说，第一次意识到这种“博弈”的力量是在2008年作为危机管理专家参与北京市应对垃圾焚烧场引起的抗议事件。当时有少数群众发起请愿活动。“在这种危机事件中，抗议群众的愤怒度是可以监测的。我当时画了群众事件风险的等级图，形势算比较严峻了。一些官员想用谈判、出警等传统做法去解决，但这些其实未必有效，甚至会加剧负面情绪。”后来的结果也证明，单纯的谈判和承诺不能有效解决问题，政府必须全面了解群众的需求，才能降低风险，化解危机。“总的来说，政府形象有断裂带，民意思维有混沌带，二者其实都是需要完善的。”
人们认知上的偏差也是官员形象不好的原因之一。唐钧告诉记者，每年官员形象的评价中，警察、城管、司法人员的形象一直是最差的。“其实，城管和警察的职能定位就是执法，执法本身是通过对极少数违法当事人的直接管制，来为广大合法的公民提供间接服务，执法必然是强硬的。这不像类似民政局等服务部门，是服务的职能，但你非用服务态度来考察他，这就出现偏差。群众期望他能搞服务，内部却觉得你这破案率不行，社会秩序不好。这样久了，执法人员自己定位都混乱了。”
唐钧认为，“形象这事，一定是内外结合，就跟人长痘一样，一定是有‘内火’”。唐钧建议，首先是科学的职能定位调整。比如，原来北京城管是北京市管理委员会的二级单位，没有协调权，处境非常尴尬。现在马上要变成北京市直属，这就好多了。有了协调权，城管便可以协调街道来划分专门的摆摊区域，帮小贩开临时摊位。这样形象自然会有所改变。其次就是危机应对问题。“形象危机是一回事，如何应对是另一回事。在社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告》里，我把理论界对这些部门职能的解释扒出来，把实务工作的具体解释也找出来，给两边做一个对比，得出了一个很有意思的维度，叫未解释度。有很多事，我们其实有许多正当的理由，但相关部门不去解释。比如城管就是处理违法商贩的，不是搞服务的，这就应该去解释说明。纠正老百姓对你的认知偏差的工作，是一定要做的。”
关键还是公信力
环球人物杂志：您觉得现在官员的整体形象如何？
唐钧：我一直强调，官员整体形象是正面的，总体是好的，出事的是极少数，但出事的性质越来越严重，影响越来越恶劣。比如“房姐”、“房祖宗”等绰号，实质上凸显的是社会对于权钱交易的质疑和焦虑心态。
环球人物杂志：在对官员的培训中，您了解到他们的难处在哪？
唐钧：情况很多也很复杂。比如，有的官员“因上级压力先不回应”，这样的情况我也遇到过；还有些官员，面对媒体和群众的能力还很欠缺，没出问题但形象依然不好。
环球人物杂志：随着当前官员危机事件的增加，您认为扭转官员形象的关键是什么？
唐钧：还是信任危机管理。信任是所有说话、做事、服务的标准。我们所有的争议，说到底都是极个别官员违背了信任标准导致的。官员形象不是表面的礼仪，不是你不戴名牌表、不穿名牌这样简单的外部问题。最主要是你的内部建设要和公众预期相结合。
环球人物杂志：内部建设和公众预期要怎么结合呢？
唐钧：首先还是得把内外的偏差度尽量缩小。像以前，我们对官员的定位曾经是要带领大家致富；现在到了转型期，每个部门和官员的形象应该是什么，目前还没有一个系统的思考。此前有新闻说，村干部穿个鸡心领“不像样”，这不是绝对的，主要因为我们没给村干部一个既定形象，才会乱套。
当然，这几年我们一直在尝试，像礼仪、团队形象等，但根上的问题没解决，外部形象好一定是内部职能要跟上，但这方面实在太难了，还需要制度化、与时俱进，做大量工作。
环球人物杂志：官员自身该怎么做？
唐钧：得标本兼治。标，就是你的外在表现。你可以穿戴名牌，但你得能给出合理解释。本，是内在的服务理念和服务意识，就是我们所讲的公仆训练。改变说官话的作风，真的紧密联系群众，这是最重要的。再者，是要有风险理念。一是尽可能少出错，说话、谈吐、穿着少出错，最重要是内部制度、决策少出错。二是最大化地提高公共利益，对多元利益群体尽量考虑周全。
说到底，不是官员卖个萌或推个美女官员城管就能改变形象，最重要的是公信力的建立，强化官员形象的信任管理：一是要形成全社会信赖的制度预期；二是要妥善应对社会倒逼的环境；三是要全面做好新形势下的群众工作。
