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“您放心，我们是意大利品牌，设计和面料都是进口的，代理总部在上海。”对于喜欢逛商场买衣服的都市白领来说，这句话是否耳熟能详？不过，以后再听到这种话时，可能需要打个问号。因为导购员口中的“意大利品牌”，无论其价格如何高昂，英文名称如何地道，中文译名如何“洋气”，都不见得是产自欧洲的舶来品。相反，它很可能是土生土长的中国货，除了名字的发音外，跟意大利任何关系也没有。
从2011年下半年开始，意大利对外贸易委员会先后向中方递交了3批共30个“伪意大利”品牌清单。它们或宣称产自意大利，或借用意大利地名等，打着“意大利”旗号误导消费者。这其中不乏中国消费者耳熟能详的品牌，如“老人头”皮鞋、“Stella Luna”女鞋、“博西尼”橱柜等。最离谱的是“嘉加梦”床垫，市场标价3.4万元，号称零售价6000欧元（1欧元约合8.3元人民币），但意大利真正高档床垫的价格也不超过600欧元。
五花八门的“变身”手段
走进北京任何一家大型服装商场，“洋名字”均充斥着消费者的视野。在位于朝阳区CBD的一家商场的二楼女装区，环球人物杂志记者发现几乎所有品牌都有中英文两种名字。其中以纯英文名称示人的品牌所占比例超过了50%，但服装吊牌上标明的生产地大多是国内二、三线城市。
在中关村一家高级商场里，记者看到某品牌正在搞促销，不少原价3000—5000元的产品低至一折。导购起先介绍说，该品牌来自意大利，设计中心在佛罗伦萨，面料也是在当地采购的。这么低的折扣是否会赔本？在记者购买了一个皮包之后，导购打开了话匣子：“我们现在这个价格也不亏本，实际成本没那么高。我们公司总部在浙江，意大利那边就是出个样品，真正走市场的产品都是国内生产的。”
国内某流行服装品牌的一位资深工作人员杨志一（化名）告诉记者：“实际上，很多真正的外国品牌也本土化了，比如阿玛尼在中国就有加工厂。但不同品牌的‘掺假’程度有高有低。比如我们这个牌子，发源地是北欧一个国家，但生产地早就到中国了，北京商场里的货基本上都来自天津郊区的加工厂。从设计到面料都是中国制造、中国采购，最后贴上个外国牌子就行了。”
在杨志一看来，他们公司的品牌已经很难称之为外国品牌：“真正的外国品牌要求很严格，设计和版型是外商提供，面料也是从原产国运来的，最大程度上保持其品质和风格，中国厂家只负责加工。我们这种只能算半个洋品牌吧。”
但据记者了解，这种本土化的外国品牌，至少其品牌发源地确实是外国。而那些“假洋鬼子”，却是顶着“洋名字”的土生土长的国产货。“在国外注册，在当地采购面料，带回国内生产，然后宣称自己是外国品牌，这是标准的‘假洋鬼子’。”中国服装协会专家委员会委员杨大筠告诉记者。
在北京做外贸服装生意的陈女士曾在江苏从事服装业多年，她告诉记者：“说实话，商场里真正的外国货不会超过1/5，大多数牌子就是起个洋名吸引人，或者故意往一些国际大牌的名字上靠，沾人家的光，实际产地大多是东南沿海地区。”她还说，这些假洋品牌以“国际品牌总代理”的名义在国内经销，进驻各大城市的商场。假洋品牌通常虚标价格，一件衬衫动辄几千元上万元，而实际成本通常只有售价的10%甚至更低。由于国内消费者无法准确判断服装原产地，因此很容易被蒙蔽。
据杨大筠介绍，目前国产服装品牌的“洋化”有以下几种手段：
一是在名字上做文章。这是最普遍的做法。大多数品牌会起一个洋味十足的名字，技术含量更低的则直接在国际著名品牌上加个前缀或者后缀，比如×××·华伦天奴，并把标志图案做得与国际品牌十分相似。“这种‘假洋鬼子’是故意或恶意地模仿国际品牌，像圣大保罗，它从一开始就想复制美国品牌拉尔夫·劳伦（Polo by Ralph Lauren），在品牌标识等方面混淆视听。还有福建晋江的乔丹，从一开始就很清楚它是在借哪个品牌的势。还有诸如起一个近似华伦天奴、皮尔卡丹、香奈儿等国际品牌的名字，打‘擦边球’，这种情况在国内非常多。”
二是在香港或者外国注册品牌。由于在香港注册企业比较方便，而法国和意大利的时装产业发达，所以打着这三地旗号的“假洋鬼子”最多。“这种‘假洋鬼子’，名字并不模仿国际大牌，而是直接在意大利或者法国注册一个牌子，回来告诉别人这个牌子是国外造的，以提高其价值、吸引消费者的眼球。”
具体来说，还可分两种情况。一是请外国人注册。比如以意大利或法国的自然人身份注册一个国际品牌，再把这个品牌转卖给中国人，之后的设计、制作全部是在国内生产。第二种更巧妙些，不仅在国外注册，还在当地生产一部分产品，然后回流到国内销售。“其实就是做个样子，别人一翻吊牌，上面确实写着‘MADE IN ITALY’，自然会当它是意大利品牌，实际上还是中国的设计和工艺，而且大部分也是国内制造。”
此外，还有一些小手段，比如模糊文化背景、请外国模特拍摄产品广告、编造一些充满欧洲风情的“企业文化故事”等，或者走“合作”路线，国内企业打着“中外合资”的旗号，等等。
利用消费者追捧“洋货”的心理
在走访中记者发现，一些价格昂贵的假洋品牌，从设计、质量方面看仍属于中高档产品，有一定的购买价值。一位经销商告诉记者：“中国服装业刚从劳动密集型阶段走出来，自主品牌还处于起步期，很多品牌质量挺不错的，就是名气不行。中国消费者又普遍存在一种追捧‘洋货’的心理，导致一些国产品牌打‘擦边球’，冒充洋品牌。”
有业内人士分析，“洋名字”能为国产品牌带来的好处主要有以下几点：一是迎合消费者心理，提高产品销量和企业利润；二是降低宣传成本；三是避免在与真正的外国品牌竞争时处于下风。一位代理商的话颇有代表性：“很多外国大牌都是国内加工厂生产的，贴个不同的牌子，价格能差十倍。国产品牌只要包装一下，就能从外国人手里抢到不少市场，何乐而不为？”
但杨大筠并不赞成这种观点，他说：“我不认为‘假洋鬼子’对中国服装业的健康发展有什么好处，我也不认为它推动了中国时尚产业的发展。中国的时尚产品要走向国际，需要解决的问题很多，其中一个是要在设计风格上向国际靠拢。但‘假洋鬼子’只是复制国际大牌，意在短期内获得最大的销量和利润，并不想在产品的研发和设计上有什么独特的风格。所以这仍然是一种急功近利的做法，并不是想弘扬民族品牌或者通过这种方法学习和成长。说‘假洋鬼子’有助于中国服装产业国际化，理由太牵强了。”
既然如此，如何才能对“假洋鬼子”泛滥进行有效监管？杨大筠坦言这在目前很难实现，因为还没有相关法律专门针对打“擦边球”的企业。记者随后从工商部门了解到，根据现有的法律法规，只要企业提出的商标注册申请符合商标法规定，就可予以注册并正常使用。
埋下不少隐患
环球人物杂志：怎样才算真正的外国品牌，比如意大利品牌？
杨大筠：这个品牌必须是由意大利人创造的，本身也是以意大利为主要市场的，但最后会在全球化的过程中到中国来发展。不过，现在有一种新情况是，有些原产于欧洲的品牌被中国人并购了，中国人成了这个品牌的实际控股者、投资者，但与“假洋鬼子”不同的是，该品牌的设计和研发仍然保持了原产国的风格。
实际上，现在有越来越多外国品牌的控股者是中国人或华人，但一直保持在当地国生产、制造，最后拿到中国销售。就像沃尔沃汽车，现在很难说是瑞典品牌还是中国品牌，因为实际控股者是中国企业。但它绝不能算假洋品牌。
环球人物杂志：消费者有什么方法区别“假洋鬼子”和真正的外国品牌？
杨大筠：就目前来看，很难区别。但有一点要加倍留意，就是“血统”。真正外国品牌的发源地、出生地就是意大利、法国等原产国，血统纯正，只是制造的时候选择了中国。而“假洋鬼子”却是中国老板把中国品牌变成意大利的，以获取高利润。消费者在碰到一些不认识的洋品牌时，可以上网搜索一下它的英文名字，看看有没有品牌主页和相关的品牌介绍。当然这些也可能是假的，不能完全避免上当受骗。
环球人物杂志：最近意大利来华打假意味着什么？
杨大筠：在西方国家，品牌是知识产权、无形资产，是很受尊重的。也正是因为有严格的法律保护，它们的品牌价值才更高。意大利非常重视保护本国制造业的品质和声誉，因为品牌的第一价值是国家价值。意大利制造已经成了一种品牌，只要上面打着“MADE IN ITALY”，就意味着高品质、有设计含量、产品质量有保障。因此意大利有很多法律条款来保障本国的品牌价值。法国也是一样，进海关的时候，如果你被查出背了盗版的LV包，是一定会受到处罚的。
环球人物杂志：除了来华打假，意大利等国还有什么措施打击这一现象？
杨大筠：法国和意大利都已经采取了措施制止这种情况。比如中国企业在法国或意大利注册一段时期后，如果在当地没有销售和纳税记录，该企业就会被注销。另外，以皮鞋业为例，意大利人为了防止中国人在当地采购鞋底、带回中国上鞋面，然后宣称是意大利皮鞋的行为，规定只有整只皮鞋都在意大利生产，才能称为意大利制造。
环球人物杂志：假洋品牌泛滥，真正受到损害的是哪一方？
杨大筠：受到损害最大的当然是消费者。购买假洋品牌的人，很大一部分是冲着品牌的国际身份去的，自然是上当受骗了。同时，他们支付的货款中，有相当一部分是其品牌价值，但这实际上是不存在的，消费者花了冤枉钱。
而那些生产假洋品牌的企业，短期看确实是获得了高利润。但从长远看，这些顶着“山寨”头衔的品牌，注定是短命的，无法挺起腰杆赚钱。
从国家的角度看，假洋品牌大量充斥市场，挤压了诚实的本土品牌的发展空间，也无法让“中国制造”从设计和品质上跟国际接轨。同时，它们也损害了中国在知识产权方面的国际形象。
环球人物杂志：既然危害这么大，如何解决这个问题？
杨大筠：应该加强监管。中央政府不断出重拳打击，但地方上却没有监管的动力。这些假洋品牌既满足了消费者需求，也能拉动地方的GDP增长、带来税收收益、增加就业，所以地方政府只要没有接到投诉，就不会去管。其实这是一种短视的做法，为中国服装业将来的发展埋下不少隐患。
