新浪CEO曹国伟　把宝押在广告上

    曹国伟大概是新浪历史上最不知名的一任CEO，然而这一次，他改变了风格。 

    2008年12月22日晚9时，新浪和分众传媒（以下简称分众）的董事会达成了一项协议：新浪将增发4700万普通股、初步以预计约13.7亿美元的代价，收购分众旗下的楼宇电视、框架广告、卖场广告等业务及相关资产。至此，一贯低调的曹国伟现身在媒体的聚光灯下。 

    新浪是中国最大的新闻门户网站和最大的在线品牌广告商，分众则是中国最大的户外媒体广告商，在全国100多个城市的7万栋楼宇以及4000个卖场设有播出广告的液晶屏和数字框架。收购分众后的新浪，年销售额将有可能超过50亿元人民币，成为仅次于央视的中国第二大广告平台。然而，这场轰动的交易并未得到投资者的祝福，新浪收购分众的消息传出后，二者的股票双双下跌，这显示了投资者的担忧。 

    曹国伟的办公室位于北京理想国际大厦的顶层，从落地窗户望出去，是一片绿色的北大校园。2008年12月30日，曹国伟在那里接受了《环球人物》记者的采访。如上海人惯常给人的印象，曹国伟谈吐间流露出精明。对于即将面临的问题，他三言两语一概而过。对于前景，他却表现出十足的乐观，“新浪在和分众整合之后将发展为中国领先的新媒体公司”。说完，他自信地打了个响指。 

    新浪逆市求变 

    对中国最大门户网站之一的新浪而言，合并分众是其创办十年之后，一次真正大举向广告公司全面转型的冒险行动。对财务出身的曹国伟来说，这也是他改变自己以往“投资过于稳健”的第一步，也是最大一步。 

    这起并购案之所以广受关注，还在于受当前全球金融危机的冲击，诸多互联网企业纷纷裁员“过冬”，这种情况下，曹国伟却花大价钱来逆市收购，“我不认为互联网遭遇了危机，相反，金融危机使许多中国互联网企业价值得到回归。” 

    “对于这次合并，董事会是一次投票通过的。因为所有的股东都坚信，两家公司合并之后搭建的跨媒体广告平台将会发挥协同效应，这符合公司的长远战略规划，符合公司股东的最大利益。”曹国伟能够使董事会如此万众一心，足见他在新浪的影响力。 

    事实上，曹国伟关于收购的思路由来已久。近几年，新浪虽然在知名度上一直保持领先，业绩发展也保持稳定，但和同行的盈利增速相比，还是慢了一点。特别是近几个季度以来，搜狐在业绩上已经领先新浪，腾讯在广告业务上更是步步紧逼。如何找到新的盈利增长点，成为横在新浪面前的一道坎。 

    在曹国伟看来，“突围”的办法是把自己雄厚的内容资源注入到更广大的广告平台中去，而这个“更广大的广告平台”从何而来？收购，成了曹国伟的选择。 

    而新浪选择收购分众，也并非偶然。 

    长期以来，内容一直是分众突破不了的瓶颈。尽管它的液晶屏铺遍了千千万万的楼宇和卖场，但光有渠道没有内容是走不远的。更重要的是，眼下的分众也缺钱。早年铺设的液晶屏如今面临更新换代，需要大笔资金，而金融危机使众多企业减少了对广告的投放。短短一年，分众的市值从最高的80亿美元跌到2008年12月初的10亿美元以下。 

    由此，收购分众可谓恰逢其时。 

    遭遇难解的习题 

    然而，著名投行摩根士丹利的一份报告说，新浪是中国领先的内容提供商，而分众自身并不产生任何内容，所以二者的整合绝对不像说的那样容易。 

    曹国伟却不这么认为：“我觉得做任何事都是先把大的方向弄对，怎么做从来都是次要。而且，我们两个公司过去有过成功的收购经验，所以，我认为在整合的问题上，我们应该会做得更好。” 

    同时，还有业内人士提出质疑，分众大多数广告业务的增长速度比新浪互联网广告业务的增长速度要低，所以两者合并后，将拖累新浪互联网广告业务的增长速度。此外，“媒体融合”的概念也不适合中国市场。比如，分众曾通过收购互联网广告公司好耶网络来试图弥补自身的不足，但一直未获得明显成效，如今，曹国伟颠倒过来做，效果是否就会好，还有待进一步观察。 

    同样不能忽视的是，分众和新浪有着截然不同的企业文化，如何调和好两个企业员工团队的关系，对曹国伟也将是一个不小的挑战。 

    对于收购后的新浪将如何组建新的董事会，曹国伟拒绝透露更多内幕，只说：“整个交易还需要满足许多条件才能完结，大概需要两三个月的时间，才能将新浪董事会构成确定下来，之后才能谈到高层经营管理团队的问题。” 对曹国伟来说，这道难解的习题也许会在2009年上半年才能得出答案。 

    与新浪的十年情缘 

    在新浪内部，所有人都将曹国伟的英文名字Charles简称为“老查”。但实际上，曹国伟只有40岁，之所以叫“老查”，是因为他资格老——曹国伟加盟新浪已经十年。 

    1969年，曹国伟出生于上海。1988年上海复旦大学新闻系毕业后，曹国伟去上海电视台当了两年记者，然后赴美求学，并陆续拿到了俄克拉荷马大学新闻学硕士及得州奥斯町大学财务专业硕士。毕业后，曹国伟进入会计师事务所普华永道担任审计师。 

    也正是在这一时期，曹国伟与新浪结缘：1999年，新浪进入纳斯达克上市的冲刺阶段，而恰巧一位为新浪做审计的同事突然生病，曹国伟只好替代他从美国飞到北京，跟进此项目。 

    此时的新浪由于政策壁垒无法按计划在纳斯达克上市，以致新浪创始人王志东和汪延天天都要去中国国家信息产业部“上班”，沟通上市事宜。另一边的曹国伟则在美国帮助协调律师、投资银行和美国证管会的工作。 

    在这个过程中，曹国伟务实的作风彰显出来。他并没有同意汪延将相关法律、财务文件的互译工作外包给投资银行或者专业翻译公司，而是坚持自己操刀来做。也正是曹国伟力主的这套方案，最终让新浪的上市柳暗花明。由此，他于2001年受邀担任新浪CFO（首席财务官），并在其后主持了多项提升新浪整体实力的收购。尤其值得一提的是，2005年，由于曹国伟的果断行动，新浪成功阻止了另一家互联网巨头盛大对自己的收购，进而使新浪的董事会得以保全。 

    新浪的前几任CEO充满理想主义色彩，他们把门户网站定义为内容、广告、电子邮件和即时通讯、搜索，因此新浪的摊子越铺越大。比如，2001年茅道林上任后匆忙与主营电视节目制作的阳光文化进行合并，汪延则在2003年到2006年的任期内，把即时通讯、搜索等业务尝了个遍，但最终结果都不理想。 

    与之相比，曹国伟的思路就“简单”得多。在他看来，门户网站的主要组成就是内容和广告，因此，自2006年5月就任新浪CEO后，曹国伟不断给新浪“瘦身”，同时加大对广告业务的管理与投入。也正是在曹国伟的力主下，新浪的广告收入开始节节攀升，作为门户网站的新浪也从“应用为王”、“内容为王”的阶段，过渡到今天的“广告为王”。 

    对于自己在新浪的成功，如今的曹国伟已经不愿提及：“我觉得外界愿意怎么评价就怎么评价吧，我不是特别在意。我现在的重点放在公司业务和团队的整合上了。”